2019年中国乳业市场回顾及2020年六大趋势预测

2020-01-16赵一鹤

中国乳业 2020年2期

文/赵一鹤

（易合博略品牌咨询机构）

1 2019年中国乳业市场回顾

回顾2019年，宏观经济及消费低迷作用于实体乳业行业，促使乳制品消费总体增长明显放缓。据《中国食品报网》的分析报道，2019年乳制品消费总量按照生鲜乳折算约为4 300.0 万吨，比2018年上升2.3%，较2015年下降4.4%。市场竞争加剧，集中度大幅提升，产品同质化严重，产能过剩，生产成本日益高涨，企业融资困难。以奶粉为例，2019年奶粉产能约75.0%闲置，闲置率比2018提高8.0 个百分点。

与此同时，乳制品进口保持较快增长，根据国家统计局数据，2019年，中国进口乳制品297.3 万吨，同比增长12.8%；折合生鲜乳1 731.0 万吨，同比增长7.1%（干乳制品按1︰8，液态奶按1︰1折算），占国内产量的54.0%（2019年牛奶产量3 201.0 万吨）；进口额111.3 亿美元，同比增长10.6%。据预测，2020年进口乳制品将对国内液态奶及奶粉价格体系实现量变到质变的影响。

在如此竞争加剧及市场低迷的情形下，融资、并购、上市成为乳品企业发展的驱动力，新希望乳业股份有限公司（简称“新希望”）上市获得资本市场热捧；黑龙江飞鹤乳业有限公司（简称“飞鹤”）香港上市，市值一度超过千亿；石家庄君乐宝乳业集团（简称“君乐宝”）脱离内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称“蒙牛”）体系谋求上市；蒙牛发力新西兰澳洲并购；现代牧业（集团）有限公司（简称“现代牧业”）被蒙牛收入怀抱；内蒙古伊利实业集团股份有限公司（简称“伊利”）布局国际市场，完成收购新西兰第二大乳业合作社Westland等，这些策略使龙头企业具备原料、加工、资本等优势，全产业链的布局所形成的综合竞争力，将会夯实它们的竞争实力。

2 2020年中国乳业市场展望

站在2020年疫情肆虐的今天看中国乳业的未来，危机与希望并存。从行业发展角度来看，疫情会加快行业洗牌和优胜劣汰的速度，市场集中化程度进程加快；而从品类发展角度来看，牛奶产品作为一个健康、营养的基础产品仍然会有稳步上升的态势，而基于人们对牛奶具有可提高人体免疫力的特征的需求会不断被放大，展望2020，中国乳业市场会呈现六大发展态势。

2.1 乳业行业市场品牌集中度加快提升，中小企业需找寻更贴近区域特征，满足个性需求的新模式

随着大企业规模化成本优势突显、区域渠道壁垒日益被打破、消费者品牌意识增强、政府对假冒产品打击力度提升、企业全渠道布局及新零售的快速发展，中国乳业市场品牌集中度在加快提升。市场品牌集中度的提升可以促进龙头企业渠道布局效率，降低成本。

随着全渠道布局顺畅，大企业通过价格战、品牌战大量挤占中小企业市场份额，从而迅速提升市场集中度，如蒙牛、伊利、光明乳业股份有限公司（简称“光明”）、君乐宝、新希望五大乳品企业占整体液态奶市场的60.0%以上。市场集中度提升让中国乳业竞争格局进入到“相持”阶段。对于龙头企业，要进一步夯实供应链体系，加大科研力度，少犯战略错误；对于中小企业，要改变跟风策略，积极打造性价比产品，深入扎根渠道建设，同时利用区域品牌的认知度和渠道渗透能力，稳固本地市场，赢得核心用户。

2.2 拓展产品类型，推动企业综合实力，促进消费增量

随着我国对外开放力度不断增强和乳品企业国际化发展进程的不断加快，我国乳业市场将全面融入国际市场，要想应对竞争，必须强化产品创新、生产技术和企业管理等综合能力，不断优化产品结构，大力发展低温乳制品，增加奶酪、黄油等干乳制品的生产量，形成乳制品市场差异化竞争新优势。如用不同奶源生产不同类型的乳制品，以生鲜乳为原料生产低温乳制品、婴幼儿配方奶粉等，从而给予本土奶源“鲜、活”性溢价；使用进口原料奶生产常温奶、乳饮料等产品，满足低线城市消费需求以及消费者对乳制品个性化需求。这既保持市场开放，满足国内消费升级需求，又保护国内奶牛养殖业的发展。

2.3 高端化、细分化、健康化、营养化将成产品开发重点

随着80、90、00后成为乳制品的消费主力，迎合他们需求的小众产品将成为今后开发的重点，年轻一代作为消费主体，消费日益呈现多元化和个性化，乳制品产品向差异化、功能化、高端化发展，因此，天然、健康、无添加的产品和牛奶里添加不同物质的功能性产品将成为消费的主流。其中“提高免疫力”的功能性产品将会成为一个新的开发方向，受到消费者的热捧。

在此背景下，各大乳品企业需要依靠资金、技术优势及资源禀赋，不断进行产品结构升级，向新兴乳制品品类和非乳制品品类进军，如保健食品，以迎合消费升级的多样化市场需求。同时，在大健康产业快速发展的背景下，优质的蛋白食品消费需求旺盛，预计2020—2025年我国将迎来第二个乳制品行业黄金高峰期，伴随着“吃奶”教育引导不断深入，以及家庭式烘焙兴起及迅速发展，将推动奶酪、黄油、奶油等深加工产品市场需求继续保持高速增长。

2.4 在健康需求和成熟的冷链物流保证下，低温领域竞争成为主要焦点

2019年，各大乳品企业陆续加码低温白奶及酸奶领域，一方面攫取低温高端化发展红利，另一方面通过低温化实现差异竞争，遏制进口冲击及龙头企业全渠道布局带来的压制。从中国乳业整体发展来看，低温化发展有助于保护本土奶源，目前奶牛存栏偏低，为进一步保护本土有限的奶牛存栏，夯实奶源基础，通过低温化发展高附加值产品，可以有效消化本土高奶价带来的竞争劣势。

由于受到奶源布局和三四线地区消费受限的影响，区域低温化发展面临极大竞争压力，一方面，华东、华南等主销区以低温产品为主的企业将加快横向整合，形成跨区域企业。另一方面，龙头企业伊利、蒙牛将加快布局低温巴氏鲜奶，同时将进一步对区域企业采取并购措施。

因巴氏鲜奶等低温奶市场发展迅猛，未来几年，乳品企业将继续收购或入股上游奶源企业，大力推进分布式牧场建设，为未来发展低温巴氏奶和高端酸奶提供保障，进而推动中小规模牧场的发展。

2.5 消费升级和消费下沉双驱动下的新零售渠道布局成关键

零售渠道连锁化和大型电商平台深入乡村为企业下沉市场打下坚实基础，进而实现了全渠道铺货，极大地降低了流通成本，提高了运营效率。因此，未来中国消费量增长潜力最大地区来自三四线市场，谁占据三四线市场谁将赢得未来。市场渠道的连锁化发展，将剔除原有三四线市场上大量假冒伪劣产品，让品牌知名度较高的龙头企业的大量高端产品迅速进入并获得巨大红利，预计将实现业绩高于行业平均速度的增长。

无人零售、生鲜电商、社区店等“新零售”在一二线及部分三线市场得到了快速发展，极大提升了流通效率，降低了流通成本。而乳品企业在新零售模式探索方面始终走在食品领域前沿，大型企业借助生鲜平台、无人冷藏自动贩售机等，绕开高成本的自给配送方式，实现低温产品高效的动销，打破了区域乳品企业原有的物流优势。

对于婴幼儿配方奶粉市场而言，专业母婴连锁店快速发展，从以传统母婴产品为主向以专业产品为核心进行重大调整。特别是三四线母婴快速连锁化，让国产婴幼儿配方奶粉龙头企业迅速崛起打下坚实基础。2019年约40.0%单体母婴店退出市场，但一大批新型连锁化、专业化、服务化母婴系统涌现，它们将从传统母婴服务向多元专业服务产业转型，在三四线市场，专业母婴店将成为专业食品和专业服务相结合的新型零售业态。

2.6 通过海外布局和新业务延伸增加销售规模

中国作为全球第二大消费市场，聚集着全球的乳业品牌，是一个真正的国际化竞争市场，未来国际化加快发展将促进本土乳制品的整体升级。龙头企业将继续通过海外投资牧场、建立生产基地、与国外大型知名乳品企业建立战略合作关系等途径，全球化布局奶源（包括羊奶和有机奶等稀缺奶源），不断加深国际化发展步伐，将国外优质的乳制品资源和产品“引入”国内市场。同时，在优化国内外资源配置的基础上，乳品企业将更多地进行技术、研发方面的国际合作，以技术、研发为支撑点，促进产品升级。

大型企业具备强大品牌效应和全渠道布局，在传统乳制品业务增长大幅放缓背景下，通过尝试横向延伸，有助于提升企业业务增长的持续性。因此，大型企业可借助上述优势加快横向业务延伸，布局植物蛋白产品、咖啡、矿泉水及饮料业务，如伊利进入植物蛋白市场和饮用水市场。

对于专业程度较高的婴幼儿配方奶粉企业加快向专业营养食品企业转型，如婴幼儿配方奶粉生产企业合生元收购澳洲保健品品牌Swisse，飞鹤收购保健品企业维他命世界。这符合当前中国人口变化、专业性延伸和渠道变革等趋势。中国的大健康是一个消费者意识不断提高、科技研发不断进步、产业分工不断完善的过程，对于企业而言，需要打好基础，做好研发、推动渠道转型等工作。