基于SOR模型对共享经济下社群平台用户价值共创意愿的研究

2020-01-16罗明宇胡守忠FANGQianLUOMingyuHUShouzhong

物流科技 2019年12期

方倩，罗明宇，胡守忠 FANG Qian,LUO Mingyu,HU Shouzhong

（上海工程技术大学服装学院，上海 201620）

0 引言

随着当前互联网技术的快速发展，网络系统中出现了集聚大量基于相同兴趣爱好的用户群体，以信息交互、知识互动交流、情感经验分享为目的的非交易类虚拟社区平台[1]，以及基于品牌兴趣和热情的品牌社群，社群平台成为用户创新、价值创造的重要平台[2]。Breidbach等[3]提出20个研究问题来指导未来在共享经济下的参与平台的研究。平台在参与者之间的互动、价值共创中具有关键作用[4]。

已有学者提出，共享经济的本质是价值共创[5]。共享经济的社群化发展[6]，使得社群内的资源分享可以更好地实现供给匹配。传统的以企业或顾客为主导的价值共创转变为共享经济下的以用户为主导的价值共创[7]。用户积极参与价值共创活动，可以为企业提供有价值的异质性资源，对于企业的管理与创新发展有重要意义[8]。目前有学者从信息质量、系统质量等技术性因素方面[9]，以及从消费者角度考虑[10-11]，研究其对用户价值共创意愿的影响。但是这些结论很难直接指导实践。对于社群平台运行机制是否以及如何影响用户价值共创意愿则讨论较少。

“刺激—机体—反应”模型是环境心理学领域中研究环境对个体行为的主要研究框架[12]。Fang在研究中发现，旅游app属性作为刺激会影响消费者利益感知进而影响旅游应用程序参与意图[13]。辛璐琦在研究顾客品牌忠诚时将顾客感知价值作为机体进行探讨[14]。文中将社群平台运行机制的各维度支持活动作为外部刺激，用户基于刺激产生心理感知并做出相应的反应即价值共创意愿。用户对于平台运行机制所产生的信任、平等、社交价值感知越强烈促进产生价值共创意愿。

因此，基于SOR模型来研究共享经济背景下的社群平台赋能与连接机制对用户价值共创意愿的影响，为社群平台管理者或企业如何促进用户价值共创和参与者参与提供建议和参考。

1 文献回顾与研究假设

1.1 共享经济与价值共创

共享经济是通过消费者用户之间的分享、交换、租赁等基本方式[15]，以平台化、开放性、高效化和分布式为特征成为一种盘活存量、提升效率和增进服务的新范式[16]。价值共创是企业和消费者持续对话、共创体验的过程[17]。当前消费者不再视为是对象性资源而是操作性资源，消费者成为价值的共同创造者[18]。共享经济的出现对传统的价值创造理论产生了巨大冲击。主要表现在，首先是参与者角色变化，传统价值共创是按照供求关系将企业与顾客分为供给方与需求方，两者之间角色分明[19]，是二元静态关系；在共享经济下，消费者与生产者之间的界限变得模糊，个体不仅可以是生产者也可是消费者[20]。资源分享变成一个动态的过程[21]。其次，用户通过平台实现价值共创，企业便失去主导地位演变为支撑与促进用户价值共创的生态环境[22]，即以平台形式作为用户间进行价值共创的媒介，支撑用户间资源整合与分享，成为平台提供者与运营者。因此，资源提供方与需求方均是共享经济的用户参与者，并由顾客扩展到大规模的社会用户。共享经济下的价值共创参与者不再是提供方与需求方而是用户与平台[23]。文章将共享经济下的社群价值共创参与者定义为用户与平台。

1.2 共享经济下，社群平台运行机制与用户感知

1.2.1 赋能与用户感知

Gazzola等[24]将顾客赋能定义为基于教育、信息传递等方式，赋予消费者生产、创新与竞争的能力。共享经济下的赋能是基于组织或平台，通过开放平台接口和技术转移或转化、创造互动场景等手段，赋予利益相关者生产、创新与竞争的能力[25]。在共享经济下，社群平台成为价值创造的主要平台，赋能为社群平台用户提供了价值创造的机会[26]，赋能是价值共创的前提[27]。

Yuksel等[28]在研究中发现，赋能对行为意向有很大的影响。顾客授权感知积极影响顾客参与在线社区提供创意等价值共创意愿，并且与他们对企业的信任之间有正向关系[29]。消费者通过浏览社区中分享的产品评价及经验会降低风险，增加信任感[30]。当平台给用户赋予用户更多自主权利，用户可以选择在社群里分享自己的个人经验、想法、创意等，会更少地依赖平台管理人员的营销信息，有助于增强个人权利感知，产生对平台的信任。在价值共创领域，平等即为分享控制权[31]，社群平台通过分享控制权，对用户进行授权，平台每位用户都有表达、分享、交流的权利，因此让增强用户平等感知。共享经济蕴含社交连接特征[32]，分享作为社交的一种手段，通过社群平台赋能，用户们自主分享交互，通过分享的广度与频度增加，这种交互分享行为便成为一种社交途径，会产生社交价值感知。

因此，假设：

H1a：赋能正向影响用户的信任；

H1b：赋能正向影响用户的平等感知；

H1c：赋能正向影响用户的社交价值感知。

1.2.2 连接与用户感知

连接，当动词时表示企业在为消费者提供产品或服务时做出的一系列有利于更好识别、更好定义、更好服务于当前消费者的活动[33]。江积海等[34]基于Airbnb案例探讨了平台型商业模式创新中的连接属性对价值共创的影响。在共享经济中，系统连接将所有需求与供应联系起来，满足用户需求[35]。通过连接强度与透明度，促进用户双向交互，基于连接双方信息对称、权利平等、互动强化，使用户感知到信任、平等。用户在社群平台上分享不仅增加其社群参与感也促使其他用户参与分享。同时，知识和信息的流动，成员们可以找到志同道合的朋友，提高其社交价值感知。

因此，假设：

H2a：连接正向影响用户的信任；

H2b：连接正向影响用户的平等感知；

H2c：连接正向影响用户的社交价值感知。

1.3 共享经济下，用户感知与价值共创意愿

价值共创意愿，是指用户愿意付出自己的时间精力等来分享与贡献自己的经验知识与企业或平台同创价值并获得个性化的体验，是将要准备积极参与服务提供或产品生产消费的心理状态[10]。Ert等[36]通过对Airbnb分享经济平台的数据实证分析，得出用户决策会受用户对平台的信任影响。当用户长期处在信任的共创氛围中，会与其他用户形成情感联系，从而愿意投入更多的精力在互动中[37]。平等的关系，会为用户提供一个有利的知识共享环境[31]。用户的价值感知会影响用户决策[38]。Chen等[39]在对旅游市场的研究中发现，感知价值显著影响行为意向。用户的社交价值感知越高，其价值共创意愿越高。文中用户的信任、平等、社交价值分别为用户对社群平台的信任感知、平等感知与社交价值感知。

因此，假设：

H3a：信任正向影响用户价值共创意愿；

H3b：平等正向影响用户价值共创意愿；

H3c：社交价值正向影响用户价值共创意愿。

1.4 模型构建

根据上述分析，基于S-O-R模型，文章将社群平台运行机制中的赋能、连接机制作为刺激变量，将用户的信任、平等、社交价值感知作为模型中的有机体，将用户价值共创意愿作为反应态度，揭示共享经济下，社群平台运行机制对用户价值共创意愿的影响机理。构建的模型图如图1所示。

图1 研究模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

通过设计问卷进行数据收集来验证上文假设。问卷共包括三部分，一是个人基本信息；二是社群平台参与经历；三是变量测量，采用Likert五级量表。为保证测量的准确性，量表均参考已有的成熟量表及前人研究成果，并根据研究主题做出相应调整。其中赋能参考周文辉等人[40-41]的研究成果，主要从心理、资源、文化赋能角度考虑；连接参考江积海等[34]、廖芮[42]的量表及研究成果，主要从连接广度与深度考虑；信任参考了Mcknight等人[43]的量表；平等参考了杨学成等人[37]的量表；社交价值参考了金立印[44]的量表；价值共创意愿参考了Zwass等人[45]的量表。

2.2 研究样本

借助网络平台以及朋友圈转发以及线下调研的方式，通过筛选选择如小米社区、苹果论坛、魅族社区、逻辑思维等虚拟品牌社群平台的用户，以及是天涯社区、互动百科、经管之家等非交易类虚拟社区平台的用户进行问卷填写。共收集问卷364份，剔除无效问卷后得到有效问卷302份。根据调研结果显示，男生占比53.64%，女生占比46.36%。年龄在25岁以下占比较大约为59%，其中职业多为学生以及企业工作人员约占比76%，月收入在6 000元以下占比较大为87%，学历在本科上较多占比89%。

3 数据分析

3.1 信度与效度检验

信度检验。表1显示了信度检验结果，其中各量表的同质信度（α ）与组合信度CR值均高于最低要求0.7，说明量表信度较好。

效度检验。通过AMOS21.0对数据进行验证性因子分析，如表2所示，其中潜在自变量与潜在因变量的χ2/df分别为1.745、1.302，RMSEA分别为0.078,0.050，RMR分别为0.022,0.030，均达到适配标准要求；NFI、CFI与PGFI等值均高于最低要求，除了AGFI的标准接近0.9低于适配标准，整体来说，测量模型拟合度较佳。根据表1，各潜变量的AVE（平均方差抽取量）均高于0.500，各测量题项标准化因子载荷在0.768～0.929之间，说明量表的收敛效度较好。根据表3，各潜变量的AVE平方根均高于与其他变量的相关系数，说明变量之间可区分，量表区别效度好。

3.2 模型检验

利用AMOS21.0，检验模型的路径系数及假设，模型的路径关系结果如图2所示，模型拟合指数如表4所示，路径检验的结果如表5所示。

由表4中模型拟合指数可以看出，模型拟合指数值均在适配标准范围内，即说明模型拟合较好。从表5中的路径检验结果中可以得出，赋能对信任的影响不显著，H1a没有得到支持，但是赋能对平等、社交价值的影响显著，H1b、H1c得到验证；连接对信任和社交价值均有显著影响，H2a、H2c均得到验证，但是连接对平等影响不显著，H2b，没有得到支持；信任、平等、社交价值均对价值共创意愿有显著影响，即H3a、H3b、H3c均得到验证。其中对社交价值影响最大的是连接，对价值共创意愿影响最大的是社交价值。

4 结论

4.1 研究结果

（1）文章以社群平台为研究对象，讨论了共享经济背景下，社群平台运行机制对用户价值共创意愿的影响与作用路径，通过问卷调查，数据分析发现，社群平台运行机制中的赋能机制显著影响用户的平等感知与社交价值感知，但是对用户的信任感知影响不显著，这可能与用户的信任感知受到多方面因素的综合影响有关，平台用户可能会更多基于用户的分享内容好坏而产生信任感。连接机制显著影响用户的信任与社交价值感知，但是对用户的平等感知影响不显著，这可能与平台用户的参与度有关，参与度低的用户相较于参与度高的用户受到的关注度要小，因此对平等的感知不是很强烈。用户的信任、平等、社交价值的感知均显著正向影响用户价值共创意愿。

（2）文章的理论贡献主要体现在，虽然已有文献对价值共创意愿的影响因素进行了讨论，但很少从社群平台运行机制进行展开，对社群平台运行机制的讨论缺乏样本数据验证。因此，文章从社群平台的赋能与连接机制出发，为社群平台对价值共创的作用机制提供了新的切入点，为共享经济下的价值共创实现提供了新线索，即社群平台可以通过心理赋能、资源赋能、文化赋能以及连接的广度与深度考虑来提高社群平台用户的价值共创意愿。数据分析结果表明，在共享经济的背景下，社群管理者或企业可以基于平台为用户提供多方位的平台支持，赋予用户更多进行生产、创新与竞争的能力，为用户连接多元化的交互主体，促进用户间的分享互动行为，从而增进用户的信任、平等感知与社交价值感知，进而提高其价值共创意愿。

表1 信度检验结果

表2 各测量模型拟合度参数统计表

4.2 管理启示

（1）共享经济背景下，开放、共享是企业成长发展的重要逻辑。企业单独的价值创造已经无法满足用户的个性化需求，需要用户一起参与价值创造。因此，企业或社群平台管理者应开放接口，连接多方用户，共享更多优质资源，实现多方用户的交互与优势互补，使各方参与者协同共创价值，从而实现平台与用户的双赢。如逻辑思维连接有道云笔记，一方面通过功能整合为用户提供笔记总结，一方面通过账号连接沉淀用户优质信息，解锁更多优质内容，提供有效的学习计划方案，不仅提高了知识转化效率，也增强了用户粘性，更好地满足用户的需求。

（2）赋予用户更多的自主权利，创建和谐平等交互的氛围。社群平台管理者或企业应构建良好的价值共创氛围，鼓励每位用户积极参与分享，支持其提供一些有价值的信息资源，增强其平等感知，对于积极分享及传播的用户给予一定的激励，从而促进更多的用户参与资源分享与传播。同时及时净化平台中一些不良信息，增强平台用户信任感知。社群管理者不应强制性地对用户价值共创进行干涉，应更多地为用户的价值共创活动提供支持，通过赋予用户更多的权利，让其能够更多地自主决策，给予用户更多的自由平等空间，促进其充分发挥创造力。

表3 相关系数矩阵与AVE平方根

表4 模型拟合指数

表5 假设检验结果

图2 潜变量之间路径关系

（3）社群平台管理者或共享经济类型的企业应从提升用户信任、平等、社交价值感知作为提升用户价值共创意愿的重要策略。因此，一方面，企业或社群平台管理者应将用户感知作为社群平台赋能与连接机制的衡量指标；另一方面，应将用户的感知评估纳入平台管理中，并配合建立相应的反馈机制。

（4）通过研究结果发现，社群平台的赋能以及连接机制对用户感知维度分别有不同程度的影响效果，而用户的感知也在不同程度决定着价值共创意愿，因此，企业或社群平台管理者应结合实际与行业背景，依据影响的显著性大小，在不同维度的建设上合理进行资源配置与优化。如社交价值感知对用户价值共创意愿的影响最大，且连接对社交价值的影响又最大，因此企业或平台在连接这一方面，要考虑如何进行连接来提高用户的社交价值感知，进而提高用户的价值共创意愿。