基于SWOT分析的第三方物流企业营销策略

周 洪，胡光阔 （昆明理工大学，云南 昆明 650093）

第三方物流企业不仅面临着国外物流企业的竞争压力，同时国内激烈的竞争现状也促使我国第三方物流企业必须加快转变管理思想，打造成熟的管理体制。这就需要第三方物流企业重视利用营销手段进行市场营销来吸引客户，重视客户服务以达到树立企业形象并获得高客户忠实度的目的。因此，通过对目前第三方物流企业所处环境的分析，运用合适的营销手段制定出切实可行的第三方物流企业营销策略具有重要意义。

1 第三方物流企业的市场营销环境分析

1.1 pest模型下的环境分析

（1）政治环境。近年来，国家提出加大对物流业的土地政策支持力度，促进物流车辆便利通行，加快物流管理体制改革，推进物流技术创新和应用等政策，为我国第三方物流企业提供了强力的政策支持，很大程度上促进了第三方物流企业的发展。

（2）社会环境。我国各个部门已制定了有关物流较为完善的法律法规，这一系列法律法规的制定和出台，对我国第三方物流企业的发展起到了巨大的保障作用，促使我国第三方物流企业稳定长远发展。

（3）经济环境。一方面国民经济快速增长，为第三方物流企业稳定发展奠定了基础。另一方面，由于迎来新经济时代，使得企业将工作的重点向货物配送及物流环节转变，为第三方物流企业的发展提供了机会。

（4）技术环境。网络技术及信息技术的发展使第三方物流整体技术取得了较快的发展，主要表现在三个方面，一是企业正确树立了现代物流理念，技术核心由传统技术向以网络和数字为基础的信息化技术转变。二是第三方物流企业物流系统设计等方面的能力有所提高。三是技术装备发展迅速，最新的激光、红外、编码、无线、光纤等现代技术应用到物流中，提高了定位环节的精准度和设备的可靠性。

1.2 第三方物流企业的内部环境分析

从第三方物流企业的行业竞争环境角度看，我国巨大的第三方物流市场需求及其前景主要来源于我国经济总量的稳步快速增长，来自于商业结构的变化以及若干产业集中度的提高，来源于企业改革浪潮中对传统物流管理模式的转变等。当前我国第三方物流企业竞争主体之间没有形成行业内必要的分工合作关系，竞争形式主要以价格竞争为主，竞争无序混乱，尚未形成企业的核心竞争能力。

从第三方物流企业内部资源现状的角度看，我国第三方物流企业内部资源及能力存在诸多问题：如物流标准化建设严重滞后，信息化水平低，缺乏必要的IT系统管理，物流人才匮乏，缺乏物流专业知识和成熟的服务理念，核心业务不突出等诸多缺陷。

2 对第三方物流企业的SWOT分析

2.1 我国第三方物流企业的优势（S）

（1）竞争优势。国外物流企业进入我国后使我国的第三方物流企业面临更激烈的市场竞争，但是国外物流企业对我国的经济环境和市场规则的了解，以及对我国物流相关的法律法规、政策条例的把握远不如我国本土物流企业精准，因此对比国外物流企业，我国物流企业有很多的优势，大大降低了中国本土的第三方物流企业适应环境所需的成本投入。

（2）政府的大力支持。我国政府制定并出台了一系列相关法律法规和政策条例，使我国物流行业体系更具有规范性，为第三方物流企业的快速发展起到了保驾护航的重要作用。

2.2 我国第三方物流企业的劣势（W）

（1）服务水平低。我国第三方物流企业目前大多数不能实现服务差异化，第三方物流企业的大部分收益仍然来自于基本服务，导致其服务水平偏低，不能达到企业的要求，在很大程度上限制了第三方物流企业的发展。

（2）缺乏物流专业人才。当下从事有关物流方面工作的人员构成比较复杂，专业水平有高有低，大部分的工作人员并不具备专业技能，物流企业中专业人才的稀缺是阻碍第三方物流企业发展的重要因素。

（3）物流企业规模小。我国第三方物流企业是随国民经济的快速发展等因素而逐渐兴起的，没有经历时间的打磨，因此我国第三方物流公司规模普遍比较小，资金不够雄厚，相应的设备资源也不够先进[1]。

2.3 我国第三方物流企业的机会（O）

（1）国民经济的快速增长。国民经济的增长在很大程度上促进了我国企业的发展，企业对物流外包服务的需求将大大增加，因此第三方物流企业有巨大的市场前景和发展机会。

（2）对外贸易的迅速发展。对外贸易的发展使得大批国外企业的生产商和零售商进入中国市场，这必然会为第三方物流带来更多市场需求，同时也会带来先进的物流企业管理经验和方法，以及现代化物流技术。

（3）网络信息化的发展。由于互联网的迅速发展，我国的购物方式逐渐由传统购物方式向网络购物方向发展，因此第三方物流企业也可以通过网络渠道为客户提供服务，提高了企业的营销机会。

2.4 我国第三方物流企业的威胁（T）

（1）市场升级的挑战。易变的消费者和多变的消费者需求使第三方物流企业在提供服务的过程中面临更多的不确定性因素，这就需要物流企业重视客户服务质量，建立更完善的服务体系和相关绩效制度[2]。

（2）信息泄露的风险。由于我国第三方物流企业的发展起步较晚，信息管理方面的工作并不完善，第三方物流企业在为客户提供服务时，面临着信息泄露的风险。

（3）突发事件带来的风险。如SANS病毒肆虐我国期间就对物流业带来了严重的打击，限制了第三方物流企业的发展。

3 第三方物流企业的目标市场选择与市场定位

3.1 市场细分

第三方物流企业在进行市场营销时，首先要做的就是对客户进行有效的市场细分。第三方物流的经营核心在于获取其他行业的物流外包利润和价值，因此，目标行业的关键性要素就反应了第三方物流获取该行业物流外包的利润空间和价值潜力。关键性要素及其所包含的选择标准包括：行业增长速度、物流需求水平、物流外包程度和市场竞争程度。

3.2 目标市场的确定

在进行目标市场选择时，首先应看所选目标市场是否具有一定的规模和发展潜力。其次应关注细分行业市场结构的吸引力、可盈利性和风险大小。最后看所选目标市场是否符合物流企业选择的既定标准[3]。

结合我国第三方物流企业当前内部资源现况分析来看，在物流企业发展初期可以选择首先进入电子产品行业，电子产品行业的产品更新换代快、价格变动快、需要较为高效灵活的销售配送体系，因此对第三方物流企业的需求较大。也可以选择为家电生产商、汽车公司等大型产品商提供服务，这些公司产品体积大重量大，一般需要第三方物流企业提供较大的存储空间以及标准化机械化的设备配套。

3.3 市场定位

针对不同的目标市场及不同的物流服务项目，第三方物流企业可以选择提供某项或者某几项服务，因此要有不同的市场定位策略。不同的市场定位策略对物流企业资源的要求不同，所形成的竞争力也会有较大的差异，如表1所示[4]。

表1 第三方物流企业市场定位策略比较表

潜在的第三方物流市场是随时可转变为直接市场的市场群体，重视对潜在市场的服务有利于第三方物流企业比竞争对手先一步获得客户群体，抢占先机。因此，可以将市场定位于潜在市场如超市连锁业、医药和医疗器械行业。把医药行业定位于潜在市场主要是因为医药流通将由目前的国家主渠道转向社会开放，因此物流行业可以获得巨大的营销机会。医疗器械的物流市场目前并没有出现多家物流企业竞争服务的局面，因此医疗器械行业物流市场的竞争激烈程度比较低，也是潜在市场。

4 第三方物流企业营销策略

4.1 企业品牌策略

第三方物流企业要想提高自身的核心竞争力，就应重视客户服务质量，建立企业品牌，才能获得客户忠诚度和认可度。想要建立第三方物流企业品牌，就要把工作重点聚焦在提高其服务水平上。比如通过为客户量身打造物流方案，可满足不同客户的需求；运用现代信息技术可以提升全程物流服务水平；做到诚实守信，确保按合同实现对客户的承诺能够获得客户的认同和信任；不断完善服务水平保障体系是获得高客户满意度的重要手段。

4.2 定价策略

第三方物流企业的价格策略可从三个方面进行实施：一是物流企业面临的竞争非常激烈，可以将竞争者的定价作为参考，再根据自身条件进行合理定价。二是由于客户可以在网络上了解第三方物流企业的经营状况和物流服务产品的价格情况，企业可以根据客户的认知价值来进行定价，可以更好地获得客户的理解。三是第三方物流企业可以选择加盟经营并统一定价，严格遵守加盟规定，只允许价格适当地上下浮动，第三方物流企业可通过这种方式获取共同利益。

4.3 个性化服务策略

服务是一种特殊的商品，对不同的客户群体来说，服务在整个过程中应该具有一定的差异性，这是由于客户本身的需求具有差异性。因此，第三方物流在为生产经营企业提供服务时，应该针对不同的客户群体提供不同的服务，实施个性化服务的营销策略。为目标客户制定有针对性的个性化服务，不仅可以提高客户满意度获得较高评价，同时也可以促使第三方物流企业建立更加完善的服务体制[5]。

4.4 宣传促销策略

由于我国第三方物流企业刚刚起步，经营发展的时间很短，第三方物流企业并没有完全进入大众的视野，很多生产经营企业对第三方物流的了解很少，并不能为物流企业服务提供机会。因此，第三方物流企业可通过一系列有效手段来进行宣传。比如通过请专业人士讲座的方式来宣传第三方物流企业的服务优点，也可以通过电视、杂志等作为宣传工具，展现企业的自身形象，吸引客户兴趣。此外，第三方物流企业可以对客户进行营业促销等手段，为客户减免一部分服务费用，达到宣传企业和促进营销服务的目的。

5 结束语

第三方物流企业的营销策略应从企业的现实情况着手，准确进行市场定位和目标市场的选择，开发第三方物流企业服务产品市场，建立第三方物流企业品牌，打造灵活性高的定价策略，并鼓励行业兼并重组，做好宣传促销工作，激励物流企业营销服务，不辜负国家对第三方物流行业的政策支持。