浅析如何提高营销竞争力

王弘钰（中国石油内蒙古销售公司，内蒙古 呼和浩特010015）

1 深入分析客户需求，努力实现精准营销

一是分析客户价值创造过程，经济利益获取途径，深入了解影响客户决策的关键因素，使营销策略更精准。例如：农民通过春播秋收创造价值，实现收入，而春播秋收时间段较短一般在半月左右，错过最佳时间作物收成会受到影响，也就是说对于公司来讲，营销策略的重点是保证油品质量和供应稳定性，即保证农用机械在春播秋收期间稳定运行。

二是分析客户在整个产业链中的位置，及产业链信息传递过程和主要媒介，深入了解客户信息获取渠道，使营销信息传播渠道更精准。例如：运输司机从配货网站和配货点（含矿产品、农产品产地等）了解货物信息，到货物所在地装货并运输到目的地。在这个过程中，司机可能获取油品信息的渠道按时间顺序排列有：配货网站或配货点、货物所在地、运输途中使用的广播、导航软件以及住宿、加油地点，行业惯例是在加油现场进行营销宣传，不具有针对性且成本高，若在配货网站、配货点等环节宣传营销信息更易于抢占先机，也更有针对性。

三是分析客户在产业链中的影响力，以及产业链中谁更有话语权，使营销对象更精准。例如：在当前货物运输低迷的情况下，车多需求少，谁有运输需求，谁在运输价值链中就更有话语权，通过运输合同与加油需求捆绑或直接用加油卡支付部分运费，物流公司或货主成为该类客户消费的决策者，而不是实际上的消费者司机，所以我们的营销对象是物流公司或货主。

四是分析客户心理，契合客户所处情境，使营销体验更精准。在营销中常用的客户心理有：服从权威的心理（如：某某著名企业家是中石油的重要合作伙伴）、从众心理（如：中石油加油站每天服务10 万名顾客，每10 辆车中就有9 辆在中石油加油）、对比心理（将价格和促销礼包分为低、中、高三档，客户更倾向于购买中档）、短缺心理（即截止时间和数量有限策略），再契合客户所处的情境（即：客户当前要干什么，如：拜年、串门、娱乐、野餐、送孩子上学等等），定制服务和商品组合，有效提升客户的体验。

2 不断丰富品牌内涵，成为客户第一选择

一是注重宣传油品生产、运输、储存、检测等运营管理程序。让客户了解产品的细节，教育客户去欣赏我们的油品和服务。例如：原油是如何开采加工的？成品油是如何生产的？有哪些流程？成品油是如何运输的？运输过程是如何监控的？油库是如何检验油品质量的？用哪些设备检测？检测哪些项目等等。

二是注重客户参与。定期开展客户库站体验活动，让客户参与企业管理（畅通客户信息反馈渠道；让客户参与购油流程制定；甚至让客户参与定价等等），特别是推动中小学生油站实践和大学生实习，模糊客户和企业的界限，增强与客户的接触面和融合度，实现客户认同。

三是注重信息管理。发布产品信息、行业信息、市场信息，宣传油品购买评价标准，成为成品油市场信息的权威发布者和购买评价标准制定者，巩固企业在市场的主导地位。

四是注重细分需求。根据不同客户群体打造不同特色的差异化站级体验；例如：针对运输客户的“司机之家”；针对旅游客户的民族特色服务等等。

五是注重双赢，成为客户信赖的顾问，提供综合解决方案，致力于客户利益最大化。营销人员不是“销售者”，而是客户的“顾问”，通过亲自体验营销策略（做自己的客户）和每月至少与10 名忠诚客户、共有客户和流失客户沟通，确保站在客户角度分析问题，想客户所想，急客户所急，提供油品管理和咨询服务，使客户利益最大化。

3 不断优化价格策略，努力实现量效齐增

一是坚持差异化价格策略。根据不同地区、不同客户、不同渠道等因素制定不同的销售价格，实现效益最大化。例如：根据客户购买量不同，制定不同的销售价格。

二是降低价格可对比性。每一个价格都配套相应的质量标准、检测标准、运输标准、损耗标准等等，公布价格时同步公布标准，让价格难以直接对比，降低客户价格敏感度。以国Ⅳ柴油为例，密度825KG/M3、全项分析（检测17 项）、硫含量45PPM、十六烷值49、运输时间1 天以内、损耗0.12%以内的油品，每吨5000元；密度830 KG/M3、非全项分析（检测6项）、硫含量50 PPM、十六烷值45、运输时间2天以内、损耗0.2%的油品，每吨4800元。

三是改变价格呈现方式。不简单地以升、吨计价，通过数据分析，从客户角度调整计价单位，突出给客户带来的价值。例如：运输客户注重运输成本，就将价格平摊到公里上，以元/公里计价，假设中石油每升油价5 元，20 升油跑100 公里；社会站每升油价4.5元，20升油跑80公里，折合成公里的价格就是，中石油1元/公里，社会站1.12元/公里。

四是减少单独使用价格促销。综合使用油与非油、油与服务（提供撬装站、油品托管、帮助协调地方、共同宣传等等）、油与信息（HSE 管理细则、油品管理方案、所需客户信息等）同步促销，提供给客户认知价值高而边际成本低的产品和服务。

4 持续推进合资合作，增强企业核心竞争力

一是开展行业横向业务合作。继续推进大客户开发合作战略，把潜力大的机构客户引进来，维护好，拉动油品业务提升。

二是强化品牌输出合作。加大与社会加油站的合作力度，普查社会加油站情况，制定品牌输出合作潜力站明细，洽谈具体合作细节，低成本扩大网络规模，有效提升市场份额和质量效益。

三是深化合资合作经营。充分利用各种外部资源，与具有网络开发资源的个人和机构合作开发网络。

5 充分利用客户资源，增强企业竞争力

一是开展联合促销。与集团战略伙伴、供应商、汽配商、银行、移动等合作伙伴共享客户资源，利用合作伙伴的促销资源，零成本开展油品促销。例如：与银行合作，银行利用加油站平台开发信用卡客户，我们利用银行提供的优惠开发客户。

二是增强议价能力。我们的客户资源可以提供给我们强大的议价能力，例如：在保险公司购买加油卡时，一般要求提供一定比例的折扣，我们可以和对方讲，折扣我们不提供，我们可以免费在100座加油站发放贵公司的宣传单等等。

三是增强客户忠诚度。现有客户群体之间也存在交易的可能性，只因为互相不认识、不信任，难以达成交易，我们可以通过组织客户俱乐部、联谊会等形式，搭建客户之间沟通的平台，让客户享受到结构性利益，增强客户忠诚度。

四是推动客户推荐。建立客户推介规则，激励现有客户利用其在行业的影响力，帮助企业拓展客户。例如：现有客户每推荐一名新客户可获得100元非油商品。

6 持续推进员工参与，激发想事干事热情

一是科学分配权责。重新梳理目前的权责分配，将各层级的目标列出来，将各层级经常发生的问题列出来，将公司的管理要求列出来，将目前的权力和责任列出来，通过权责与目标、问题和管理要求匹配，赋予分公司、员工与自身目标和工作需要匹配的决策权，对于自身权力范围内的工作，上级只建议不批复，锻炼员工的责任意识，使决策更接近于问题和绩效产生的地方，降低决策成本。

二是采取内部定价、外部定价和竞争性定价方式，科学定价员工能力和行为。内部定价，即传统的绩效考核，根据目标和管理要求进行评价；外部定价，即由客户、合作伙伴对员工服务进行评价，评价累积一定数量可兑现奖励，鼓励员工提供更好的差异化服务；竞争性定价，即竞争上岗、众筹和众包，竞争上岗是指给每座加油站制定目标和考核办法，由全体员工组团竞聘摘标；或由加油站员工自己投票选择站经理。众筹是指公布任务、员工自行投入、按为企业贡献效益的一定比例得到奖励；众包是指公布任务、公司确定奖励额度，找出最优方案的员工得到奖励。

三是推进激励手段多样性。将货币奖励和非货币奖励相结合，建立多样化奖励池，包括培训、休假、特殊灵活的上班机制、锻炼机会、带有特殊折扣加油卡等，满足员工差异化需求。

营销兼具科学性和艺术性，涉及面广且复杂度高，科学营销不是一个结果或状态，而是一个持续改进的过程，是一个永远在路上的工作。