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浅析如何提高营销竞争力

2020-01-15王弘钰中国石油内蒙古销售公司内蒙古呼和浩特010015

化工管理 2020年6期
关键词:油品运输客户

王弘钰(中国石油内蒙古销售公司,内蒙古 呼和浩特010015)

1 深入分析客户需求,努力实现精准营销

一是分析客户价值创造过程,经济利益获取途径,深入了解影响客户决策的关键因素,使营销策略更精准。例如:农民通过春播秋收创造价值,实现收入,而春播秋收时间段较短一般在半月左右,错过最佳时间作物收成会受到影响,也就是说对于公司来讲,营销策略的重点是保证油品质量和供应稳定性,即保证农用机械在春播秋收期间稳定运行。

二是分析客户在整个产业链中的位置,及产业链信息传递过程和主要媒介,深入了解客户信息获取渠道,使营销信息传播渠道更精准。例如:运输司机从配货网站和配货点(含矿产品、农产品产地等)了解货物信息,到货物所在地装货并运输到目的地。在这个过程中,司机可能获取油品信息的渠道按时间顺序排列有:配货网站或配货点、货物所在地、运输途中使用的广播、导航软件以及住宿、加油地点,行业惯例是在加油现场进行营销宣传,不具有针对性且成本高,若在配货网站、配货点等环节宣传营销信息更易于抢占先机,也更有针对性。

三是分析客户在产业链中的影响力,以及产业链中谁更有话语权,使营销对象更精准。例如:在当前货物运输低迷的情况下,车多需求少,谁有运输需求,谁在运输价值链中就更有话语权,通过运输合同与加油需求捆绑或直接用加油卡支付部分运费,物流公司或货主成为该类客户消费的决策者,而不是实际上的消费者司机,所以我们的营销对象是物流公司或货主。

四是分析客户心理,契合客户所处情境,使营销体验更精准。在营销中常用的客户心理有:服从权威的心理(如:某某著名企业家是中石油的重要合作伙伴)、从众心理(如:中石油加油站每天服务10 万名顾客,每10 辆车中就有9 辆在中石油加油)、对比心理(将价格和促销礼包分为低、中、高三档,客户更倾向于购买中档)、短缺心理(即截止时间和数量有限策略),再契合客户所处的情境(即:客户当前要干什么,如:拜年、串门、娱乐、野餐、送孩子上学等等),定制服务和商品组合,有效提升客户的体验。

2 不断丰富品牌内涵,成为客户第一选择

一是注重宣传油品生产、运输、储存、检测等运营管理程序。让客户了解产品的细节,教育客户去欣赏我们的油品和服务。例如:原油是如何开采加工的?成品油是如何生产的?有哪些流程?成品油是如何运输的?运输过程是如何监控的?油库是如何检验油品质量的?用哪些设备检测?检测哪些项目等等。

二是注重客户参与。定期开展客户库站体验活动,让客户参与企业管理(畅通客户信息反馈渠道;让客户参与购油流程制定;甚至让客户参与定价等等),特别是推动中小学生油站实践和大学生实习,模糊客户和企业的界限,增强与客户的接触面和融合度,实现客户认同。

三是注重信息管理。发布产品信息、行业信息、市场信息,宣传油品购买评价标准,成为成品油市场信息的权威发布者和购买评价标准制定者,巩固企业在市场的主导地位。

四是注重细分需求。根据不同客户群体打造不同特色的差异化站级体验;例如:针对运输客户的“司机之家”;针对旅游客户的民族特色服务等等。

五是注重双赢,成为客户信赖的顾问,提供综合解决方案,致力于客户利益最大化。营销人员不是“销售者”,而是客户的“顾问”,通过亲自体验营销策略(做自己的客户)和每月至少与10 名忠诚客户、共有客户和流失客户沟通,确保站在客户角度分析问题,想客户所想,急客户所急,提供油品管理和咨询服务,使客户利益最大化。

3 不断优化价格策略,努力实现量效齐增

一是坚持差异化价格策略。根据不同地区、不同客户、不同渠道等因素制定不同的销售价格,实现效益最大化。例如:根据客户购买量不同,制定不同的销售价格。

二是降低价格可对比性。每一个价格都配套相应的质量标准、检测标准、运输标准、损耗标准等等,公布价格时同步公布标准,让价格难以直接对比,降低客户价格敏感度。以国Ⅳ柴油为例,密度825KG/M3、全项分析(检测17 项)、硫含量45PPM、十六烷值49、运输时间1 天以内、损耗0.12%以内的油品,每吨5000元;密度830 KG/M3、非全项分析(检测6项)、硫含量50 PPM、十六烷值45、运输时间2天以内、损耗0.2%的油品,每吨4800元。

三是改变价格呈现方式。不简单地以升、吨计价,通过数据分析,从客户角度调整计价单位,突出给客户带来的价值。例如:运输客户注重运输成本,就将价格平摊到公里上,以元/公里计价,假设中石油每升油价5 元,20 升油跑100 公里;社会站每升油价4.5元,20升油跑80公里,折合成公里的价格就是,中石油1元/公里,社会站1.12元/公里。

四是减少单独使用价格促销。综合使用油与非油、油与服务(提供撬装站、油品托管、帮助协调地方、共同宣传等等)、油与信息(HSE 管理细则、油品管理方案、所需客户信息等)同步促销,提供给客户认知价值高而边际成本低的产品和服务。

4 持续推进合资合作,增强企业核心竞争力

一是开展行业横向业务合作。继续推进大客户开发合作战略,把潜力大的机构客户引进来,维护好,拉动油品业务提升。

二是强化品牌输出合作。加大与社会加油站的合作力度,普查社会加油站情况,制定品牌输出合作潜力站明细,洽谈具体合作细节,低成本扩大网络规模,有效提升市场份额和质量效益。

三是深化合资合作经营。充分利用各种外部资源,与具有网络开发资源的个人和机构合作开发网络。

5 充分利用客户资源,增强企业竞争力

一是开展联合促销。与集团战略伙伴、供应商、汽配商、银行、移动等合作伙伴共享客户资源,利用合作伙伴的促销资源,零成本开展油品促销。例如:与银行合作,银行利用加油站平台开发信用卡客户,我们利用银行提供的优惠开发客户。

二是增强议价能力。我们的客户资源可以提供给我们强大的议价能力,例如:在保险公司购买加油卡时,一般要求提供一定比例的折扣,我们可以和对方讲,折扣我们不提供,我们可以免费在100座加油站发放贵公司的宣传单等等。

三是增强客户忠诚度。现有客户群体之间也存在交易的可能性,只因为互相不认识、不信任,难以达成交易,我们可以通过组织客户俱乐部、联谊会等形式,搭建客户之间沟通的平台,让客户享受到结构性利益,增强客户忠诚度。

四是推动客户推荐。建立客户推介规则,激励现有客户利用其在行业的影响力,帮助企业拓展客户。例如:现有客户每推荐一名新客户可获得100元非油商品。

6 持续推进员工参与,激发想事干事热情

一是科学分配权责。重新梳理目前的权责分配,将各层级的目标列出来,将各层级经常发生的问题列出来,将公司的管理要求列出来,将目前的权力和责任列出来,通过权责与目标、问题和管理要求匹配,赋予分公司、员工与自身目标和工作需要匹配的决策权,对于自身权力范围内的工作,上级只建议不批复,锻炼员工的责任意识,使决策更接近于问题和绩效产生的地方,降低决策成本。

二是采取内部定价、外部定价和竞争性定价方式,科学定价员工能力和行为。内部定价,即传统的绩效考核,根据目标和管理要求进行评价;外部定价,即由客户、合作伙伴对员工服务进行评价,评价累积一定数量可兑现奖励,鼓励员工提供更好的差异化服务;竞争性定价,即竞争上岗、众筹和众包,竞争上岗是指给每座加油站制定目标和考核办法,由全体员工组团竞聘摘标;或由加油站员工自己投票选择站经理。众筹是指公布任务、员工自行投入、按为企业贡献效益的一定比例得到奖励;众包是指公布任务、公司确定奖励额度,找出最优方案的员工得到奖励。

三是推进激励手段多样性。将货币奖励和非货币奖励相结合,建立多样化奖励池,包括培训、休假、特殊灵活的上班机制、锻炼机会、带有特殊折扣加油卡等,满足员工差异化需求。

营销兼具科学性和艺术性,涉及面广且复杂度高,科学营销不是一个结果或状态,而是一个持续改进的过程,是一个永远在路上的工作。

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