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短视频时代城市形象传播新思路

2020-01-14宋雨惠丁琳

传播力研究 2020年16期
关键词:抖音短视频

宋雨惠 丁琳

摘要:随着移动端短视频阶段的到来,网络传播变得即时化,以抖音为首的短视频平台利用其碎片化、去中心化、逆层级化以及强娱乐性的特征,迎合了当下快节奏的信息传播需求,积累了大量用户。近年来,西安、重庆、成都、厦门、广州等城市在抖音上爆火走红,大众城市形象意识被唤醒,这不但说明了抖音平台的强影响力,也为城市形象传播开拓了新思路。

关键词:短视频;抖音;城市形象传播

中图分类号:G206

文献标识码:A

文章编号:2096-3866(2020)16-0144-02

城市形象是城市以其自然环境、建筑景观、商业贸易、历史文化等要素为内容,通过大众传媒、人际传播、记忆以及环境等因素作用于社会公众,并使社会公众形成对某城市的主观印象总和。进入现代社会以来,报纸、电视、广播等传统大众媒体的出现使城市形象的宣传变得更加高效,政府及主流媒体产出了一部分画面优美、制作精巧的地方城市宣传宣传片。但随着媒介环境日新月异,城市传播的传统手段如依靠广告招商引客、一味追求主流媒体曝光等已不再奏效,移动互联时代的到来使短视频行业如雨后春笋般的崛起,而城市形象构建与传播也从中看到了新的发展契机。

一、短视频行业的繁荣为城市传播带来新机

随着移动互联行业的深度普及和发展,中国网民的数量不断攀升,截止到2019年6月为,中国网民规模为11.34亿。网络用户数量的激增以及流量资讯成本的降低使短视频的发展水涨船高,几秒至几分钟不等的视频时长符合了当代人类碎片化的浏览习惯,同时,短视频丰富的画面表现力和极强的传播力使记录与分享生活变得更加方便快捷。现如今,短视频平台形成的网民圈层已经成为了流行文化传播的主要生力军。

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2019年6月,抖音以47.9%的渗透率高居短视频行业榜首,抖音用户的方程式增长和平台的火爆使城市傳播看到了新的机会。2018年,抖音国内城市用户打卡2.6亿次,播放量和点赞量名列前茅的几个城市北京、成都、上海、广州、西安均借助短视频作品展现了其丰富多彩、立体多元的城市形象。2018年度抖音热门景区TOP10中,西部三城西安、重庆、成都占据了将近一半,“重庆李子坝”“西安光影秀”“秋圆圆带你吃成都”三则视频近一亿的播放量分别在城市形象相关视频中获得魁首,一段段碎片化的视频拼接出来的是鲜活饱满的城市形象,新奇的视觉体验和间断性刺激、追求悬念感的满足等因素都吸引了大批游客“打卡”城市网红地,助推了一批“网红城市”的诞生。

网红城市的涌现,体现了以抖音为首的短视频平台强大的传播影响力,社交媒体的繁荣聚集了人们关注的焦点,一座城市的知名度及话题谈论度很大一部分是由其在社交媒体上是否有更大的曝光度导致的,而抖音自身携带的强社交性和个性化推荐使发布者发出的东西很快就会被“滚雪球式”的逐级传播出去。因此,一座城市如果能利用好抖音平台,大量繁殖市民及游客的个性化内容生产,利用抖音视频视觉化、单主题的景观一角勾起受众好奇心,吸引大量对此感兴趣的游客,让更多的人把目光聚焦于此,从而将该城市作为旅游参观乃至投资招商的选择,最终达到提升城市经济效益与文明建设、塑造高质量城市品牌形象的目的。

二、基于“SIPS”模式分析抖音上“网红城市”形象的塑造与传播过程

“SIPS”模型在2011年由日本广告公司电通株式会社发布,这一模型提出了新媒体情境下大众消费过程主要包括四个步骤:分别是共鸣、确认、参与、共享和扩散。对于短视频中的城市形象的建构与传播来说,勾起人们对城市的好奇心并关注探访城市,打造城市热度与良好口碑也可以算作一种城市营销的模式,因此笔者将采用SIPS模型分析抖音是如何一步步打造“网红”城市并通过平台传播为“炙手可热”的“网红打卡地”。

(一)城市独特的文化韵味引发受众共情

文化是一座城市的灵魂,五千年传统文化的流传与熏陶,华夏大地上铸就了多座蕴含着丰富人文情怀和价值的城市。人文景观、当地美食、特色传统、市民价值观等元素都构成了一座城市的文化体系。抖音平台注重通过城市形象表达更深层次的人文情怀和情感共振。抖音平台城市形象视频播放量TOP10中,武汉黄鹤楼占视频的播放总量很高,黄鹤楼从三国年间的军事重地到后来历代文人挥墨、商贾游行的必经之地,承载了独特的文化精神与信仰。抖音中点赞量前几位的黄鹤楼视频在对应了相关的古诗词与国风音乐后,纷纷打动了人们内心对中国传统文化精神气韵的向往,达到了一呼众应的效果。

抖音平台上绝大多数引起高播放高点赞的城市形象视频都是从人文内涵人手,选择能够引起受众情感与回忆共鸣的建筑、美食或者市民生活作为题材,将城市文化中能引起受众共情的元素,用符合当代人精神特质的方式,融合在短短十几秒的视频作品中,达到高效传播的目的。

(二)政府入驻平台方激发受众价值确认

政府作为城市形象的定义者,在塑造与传播城市形象上一直担负着顶层设计的职责。抖音上绝大多数视频内容都是普通民众自发随手生产的,虽然内容多元,但在维持受众信任上有一定的缺陷。受众在引发共情后,如果不能确认该内容对自己的价值,那么共情能力带来的热度很快就会消散,因此,政府入驻抖音帮助用户进行价值确认变得尤为重要。

2018年三月,西安市委宣传部与抖音合作开发了“四个一计划”对西安形象进行全方位展示宣传;6月,抖音与河北正定达成战略合作,充分挖掘正定历史名城的文化特色并帮助建设官方抖音号“自在正定”;9月,YOU成都与抖音签订《抖音合作备忘录》,成都轨道交通集团、成都大熊猫繁育研究基地等多家政务机构也集体入驻抖音。

在此合作框架下,政府投资主导、平台合作参与的城市形象短视频层出不穷,既达到了政府宣传城市形象的目的,也增强了抖音的影响力和公信力,达到政府平台双赢的良好城市传播效果。

(三)用户原创内容及场景体验感的深化加深受众参与感

数媒时代的城市传播语态更适合普通民众的参与,个体获得了相对平等的表达权,抖音上80%以上的城市形象热门视频都来自于普通群众的原创内容。抖音邀请用户参与内容制作并点赞评论,除了用特景打卡、多样的原声音乐以及快捷的视频剪辑吸引受众参与内容制作外,抖音也经常发起带有“标签”的城市挑战,即围绕同一限定主题分享不同内容,利用受众的从众心理和模仿欲推动大批原创视频制作,既提升了受众的参与度,也达成了多角度、立体化的城市形象景观展示。

此外,抖音短视频带来的视觉化的、强冲击力的画面感深化了观看者的场景体验感,重庆的魔幻迷宫形象、西安大唐不夜城的“牵手不倒翁”等通过画面语言与用户互动,让用户隔着屏幕能够产生身临其境式的场景体验感,调动了用户的积极性,更直接地刺激了普通民众前往实地打卡、亲身体验的想法。

(四)“全民叙事式”的传播方式建立城市良好口碑

传统媒体城市传播的手段正在失效,社交媒体情境下,如何让用户自发分享互动成为城市形象吸引流量的关键所在。抖音横空出世以来就以其极强的社交属性、庞大的用户群体和同好推荐的算法机制将具有相同爱好的圈层聚集在一起,形成小型亚文化社区。

抖音“网红城市”形象的塑造过程中,网民在被视频内容“安利后”,通过亲身体验与实地打卡的行为将线上分享转到了线下活动。当某个景点、美食或才艺特色经过抖音的营销式传播后传播后迅速升级为“网红产品”,将络绎不绝的游客吸引来之后,通过游客的亲身体验在平台上进行反馈达到二次传播的目的,从复述者变成场景的演绎者,以更加鲜活的镜头植入城市的形象,从而吸引新一批的游客,达成裂变式的传播效果。抖音用户“自来水”式的好评宣传与传统媒体宏观宣传相比更加平实、接地气、可信度也高,可以达到更加优异的城市形象宣传效果。

三、结语

虽然抖音等短视频平台的出现对城市形象宣传方面起到了非常大的作用,但城市管理者和平台方也应该对城市形象营销式传播进行深入思考,当前抖音上大部分城市形象相关的视频都属于感性、碎片化的內容形式,这种形式短期内确实可以达到提升城市热度、增加客流量的目的,但长期来看,“娱乐至死”的时代,人们的注意力转移十分之快,短视频领域内的城市形象传播如果一味局限于单一内容的模仿复制,那么“网红城市”的热度很快就会褪去,终究只能达到昙花一现的效果。

要想打造经久不衰的高质量城市品牌,持续性向外界输出城市力量,城市管理者就要静下心来思考,如何通过抖音短视频平台这个扶梯,创新城市形象传播观念及模式,构建立体深刻的城市形象,塑造“镶金”的城市名片。城市因人而聚,因聚而兴,因兴而名。名者,形象与品牌也。城市传播发展到移动互联阶段以来,抖音等短视频行业的强势助力使城市形象传播的策略与手段日渐新颖,城市品牌也在润物无声中被慢慢塑造起来。但同时,我们不应一味沉浸在“网红城市”“网红打卡”带来的娱乐至死中,消解了文化严肃性,而应将“注意力经济”转换为“续航动力”,为城市日后的发展创造更高的价值。

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