iPhone 12系列跌破发行价，“百亿补贴”是罪魁祸首？

懂懂笔记

苹果很不喜欢“百亿补贴”

据悉，目前苹果正在重新整顿其在国内市场的渠道：要求经销商在收货之前都签署一份协议，承诺采购的所有新款iPhone 12系列不会流向拼多多、淘宝和京东等线上渠道和海外市场。如果违反规定，将会按照每部40万元进行罚款。

受此影响，被无数人期待且被预热许久的拼多多“iPhone 12系列补贴专场”曾一度下架。后续重新上架又改为“0.01元抵300元iPhone通用优惠券”，不过开售的产品中并没有新款iPhone 12系列。

相较于Android阵营每年大跨步般的景象，苹果每年挤牙膏式的创新导致批评始终不断。一个比较明显的状况，就是过去几年iPhone发售当天坊间价格跌破发行价的情况屡见不鲜。同时各大电商平台加码补贴大战，也进一步拉低了热门数码产品的终端售价，尤其是热销的iPhone。

对此，一位经营多年的苹果经销商对笔者表示：“因为有电商平台‘百亿补贴这样的动作存在，导致很多线上经销商会以明显低于市场价甚至低于他们拿货价的形式进行销售。因为他们不追求单个机器的利润，而是追求整体销量。利润方面反正有平台‘百亿补贴给他们填上，加上低价带来了更高销量，所以他们仍然能赚到钱。”

这也是为什么我们经常看到，近两年大型电商平台“百亿补贴”下以iPhone为代表的热门数码产品售价，经常会明显低于市场零售价的原因。以至于有网友开玩笑称：“库克（苹果CEO）都得从‘百亿补贴进货。”

这是一个简单的用补贴换流量的做法。虽然粗暴，但从效果来看非常有效。

作为消费者，我们当然乐于看到这样的电商平台补贴，而且是越多越好，从目前拼多多的口碑逐渐从“并夕夕”变成“拼爹爹”就能感受到。但作为品牌方，特别是苹果这样的大品牌，显然是不愿意“被出现”在电商平台的“百亿补贴”中。此前特斯拉“怒怼”拼多多就是最明显的例子。

因为“百亿补贴”的出现会严重影响一些品牌方的市场价格体系。例如一部官方售价6 000元的手机，电商平台“百亿补贴”后仅售5 500元，虽然可能是阶段性的促销价，但在价格回升之后购机用户就会多了一分犹豫，毕竟谁都想“上5 500的车”。

苹果一直以来都是控制价格体系最严谨的那一个。过去几年，我们几乎没看到过iPhone的官方售价在其下一代产品面世前推出官方优惠（iPhone SE2是唯一一款发布没多久官方就促销降价的产品）。苹果一直以来也给消费者留下了一个固有的印象，iPhone就是这么值钱。

不过，市场竞争客观存在，特别是在Android阵营快速进步的今天，iPhone的价格体系不可能永远那么高冷。包括苹果近两年推出的24期免息、教育优惠和买手机送耳机等举措，其实都是一种变相降价形式，只是这些举措始终没有触及iPhone的官方价格体系。

不仅是苹果，特斯拉“拒付”事件也是如此。为什么特斯拉不愿意向消费者交车？理论上來说不管是谁补贴，反正其官方的价格没变，自身利润也没有受损。但是在特斯拉看来，这种“百亿补贴”会严重影响其自营销售体系以及本就不稳定的价格体系，所以最终才上演了双方争斗的戏码。

对于苹果本轮渠道的管控，上述经销商对笔者表示：“这种防止串货的情况是很常见的，不仅是苹果，国产手机品牌很多也都如此。因为同一个品牌、同一个型号的产品在两个地区的销量可能会不同，市场终端售价也会受销量的影响，这也就会导致有的商家会把价格低地区的产品运到价格高的地区卖。这在一定程度上会影响厂家的利润，所以不被允许。你在线下官方直营店买手机经常都要现场激活，就是因为这个缘故。”

对于苹果此次突然收紧渠道的举措，相关通信行业专家也对笔者表示：“除了维持其本身的价格体系之外，稳定经销商体系也是一个重要的原因。过去苹果在国内都是一层一层相对传统的上下级经销商体系，而电商平台‘百亿补贴的终端价格如果明显低于市场价，就会加重那些中间经销商的压力。一旦放任不管对于苹果在国内的经销商体系是个严重挑战。所以它必须维护经销商的利益，办法就是控制终端售价，至少保证别出现发售即跌破发行价这样的情况。”

经销商不在意货卖给谁

从10月23日iPhone 12系列正式开售算起，已经过去了一段时间。但在苹果如此严格的渠道管控制下，截至发稿前iPhone 12系列线上价格的跌破发行价依然如约而至。目前部分电商C店的iPhone 12新机售价（某颜色款），已经跌破发行价至6 000元左右。

那么，严控渠道之后，线下经销商的利润保住了吗？一位深圳华强北的苹果经销商向笔者提供了一份截至发稿前iPhone 12系列的价格明细。其中的各型号价格显示，截至发稿前华强北在售iPhone 12系列已经跌破发行价，部分颜色甚至已经降至6 000元以下（64GB红色款仅5 800元）。

关于市场表现方面，该人士透露iPhone 12系列的销售情况并没有预想中的火爆：“从价格上就能看出来了，如果真的供不应求价格就不会是现在这样，肯定是要涨价的。另外首批的货并不是很多，市场需求上iPhone 12 Pro现货很少，iPhone 12货源相对充足些，但卖得也一般。”

“你不可能光靠线下市场，而且我们这种地方，个人来拿货和外地来进货的有很多，站在我们的立场来看，根本不在乎卖给谁的。苹果说是不让串货，但下面总会有办法。”该经销商强调，买家来拿货他们不可能挨个询问货要拿去哪里卖，“而且开票的价格都是正常价，只是有返点的存在，这就相当于一种默契啦。苹果也不可能挨个去调查那些线上C店的货源都是从哪来的。”

可以说，这种状况也造成了现阶段苹果官网、Apple Store、天猫旗舰店、京东和苏宁等官方渠道或大型电商平台在普遍缺货的情况下，线上中小型C店和线下渠道却早早出现跌破发行价的现象。

苹果想通过亲自下场干预的做法，严格把控渠道、控制iPhone的终端售价，并借此维持自己的市场销售与价格体系。但归根结底，任何商品的最终定价都是由市场表现决定的。市场需求旺盛价格自然稳中有升，市场需求低迷想卖高价也卖不上去。

一个最典型的例子，是相较于已经开售的iPhone 12系列，华强北经销商们显然对即将发售的华为Mate 40系列更感兴趣。上述经销商对笔者表示：“现在有时间担心苹果会不会严查出货去向、价格，还不如腾出时间去搞搞华为Mate 40系列，毕竟那款机器上市之后肯定是要加价卖的。现在也不像是几年前非做苹果的生意不可，而且苹果生意也没那么好做了。”

写在最后

现在，iPhone已经不再是旗舰手机的唯一代表，甚至在很多方面也已经稍逊于Android阵营的重要竞争对手。作为一个面向大众消费市场的通信产品，苹果在费尽心力管控渠道时或许应该多琢磨琢磨，为什么自己的新品上市即跌破发行价，而友商的产品却是用户在加价求购？