“低价快出”走不通了

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价格PK仍是整个行业内的“显规则”

在我们以为“价格战”早已不是智能手机丛林法则的今天，价格PK仍然是整个行业内的“显规则”尽管如今的价格战相比以往已经有所升级

当高达1.8万元的5G手机还在让人记忆犹新时，中国用户熟悉的价格战已悄然打起。从2019年年初铺天盖地的宣传5G，到年中各家不断推出5G系列手机，再到年底5G手机价格一家更比一家低……企业用娴熟的市场动作，演绎了3G、4G手机曾经走过的路。

是在做赔本的买卖吗？

《中国品牌》记者发现，2019年6月6日，5G商用牌照才正式发放，11月份正式推出5G商用套餐，但截至11月底份，我国5G手机出货量已经达到了835.5万部，可见大家对5G手机的接受程度还是比较高的。与此同时，更让人们惊喜的是：5G手机的价格也从最初的18000元、7999、4999元、3799元降到如今的1999元，5G手机价格划出了一道向下的曲线。

2019年11月26日，当华为旗下荣耀V30将新款5G手机的价格锁定在3000元档位时，10天后，12月10日，小米旗下红米更“接地气”的发布了售价1999元的5G手机，一举将5G手机的起步门槛拉到了2000元以下。看到友军掀起了“高性价比战”，vivo也紧急跟进，在“双12”大促中，将新品5G手机进行5折购的活动，价格也突破了2000元的底线。对此，中泰证券指出，可观的价格降幅，有望助5G手机启动窗口期。

此前，小米创始人雷军曾说道：“5G技术刚刚开始，研发成本巨高无比，想要5G手机卖到4G手机的价格，是完全不可能，除非是巨额亏损，但巨额亏损不是长期的生意。”但如今这些头部品牌接连推出的“接近成本”的5G手机是在做赔本的买卖吗？

目前电商平台在售的5G手机价格咬得非常紧，相同配置的手机价位只有1元之差。例如：vivo iQOO Pro 5G版本售价为3798元，而小米9 Pro 5G则为3799元。有行业专家告诉《中国品牌》记者：“这种价格战的背后，反映的是行业地位之争。谁能抢先5G终端，在5G时代就能拥有了更有利的位置。”

刚升任小米中国区总裁的卢伟冰前不久放出了一句口号，生死看待，不服就干。他提到，自己眼里只有一个对手就是荣耀。“我非常有信心K30会全面碾压友商的V30，这个产品一定是两个品牌之间的拐点，这场仗打完之后，我们就会形成碾压之势。”

这一番话彻底激怒了荣耀，荣耀营销经理发回击到：“某友商真是越来越下三滥，品牌越来越LOW，如果是吐槽大会，我的评价是‘中低端营销’。”

时间跳转至2011年，当时横空出世的小米手机成为了智能手机初期的搅局者，同样1999元的价格令其成为了高性价比手机的代名词，也令整个智能手机市场在未来数年内身处“价格战”旋涡。

如今，一样的“价格战”之火蔓延至了5G初期，而动不动就“diss”友商成为了国产智能手机圈的常态。

上述专家对《中国品牌》记者表示：“其实，价格低并不可怕，可怕的是利润低。从研发生产的角度来看，这样的价格根本无法保证利润率，长此以往，行业的健康发展势必受到威胁，其自身品牌也将受到影响。”

在我们以为“价格战”早已不是智能手机丛林法则的今天，价格PK仍然是整个行业内的“显规则”，尽管如今的价格战相比以往已经有所升级。

资深消费电子行业分析师梁振鹏表示，现在中国智能手机市场，甚至全球手机市场的增速已经开始大幅下滑，手机市场开始从大盘式增长阶段转向侵蚀式增长阶段，也就是说，手机企业要想实现自身市场份额的增长，就必须掠夺竞争对手的份额，在此情况下，过去的价格战变得不再现实。

抢入口有用吗？

以太网的发明人鲍勃·麦特卡尔夫曾被问什么是互联网时代的下一个杀手级应用。他的答案就是：“永远在线”，即“随时、随地、随意”的联上互联网，达到沟通无所不在、信息无所不在的境地。

如今我们的生活确实如他所说，无论是衣食住行，还是娱乐消费都是在网上完成的，甚至就连公司内部的管理都是通过微信、钉钉这样的移动互联网工具完成的。但有中国电信上海公司技术专家表示，5G时代的杀手级的应用目前还没有出现。

客观来说，眼下发布的5G手机谈不上成熟，更多是一个噱头。但对于市场来说，谁能收割第一波用户心智，把自己打造成标杆，似乎就能抢到先机，甚至翻盘。

事实上，三星、华为、小米、OPPO、vivo 等主流玩家都各出其招，要么自主研发，要么借用产业链的力量，已经推出了多款可商用的 5G 智能手机。在这些动作的背后，与智能手机厂商关系最为密切的 5G 基带市场也是风云再起，高通、三星、华为、联发科也是动作频频——就连对 5G 不动声色的苹果，也在默默地通过在 5G 基带方面的两手布局来保证自己按时推出 5G 版 iPhone。这也意味着，未来的市场竞争将进一步激化。

OPPO副总裁、全球销售总裁吴强表示，全球智能手机市场下滑，对手机厂商来说充满着未知和挑战。“从目前势头来看，主要看谁犯得错误更少，特别是致命性的错误，如果犯错了就会一落千丈。”

《中国品牌》记者采访了多位手机厂商人士。大家均认为，5G将是行业格局的一个新的分水岭，这也是提前打响价格战的原因所在。“但是，随着价格的到位，背后的问题也显露出来：财报显示，头部厂家业绩出现下滑、NSASA的5G组网还有争议、切实改变生活的5G应用还没有出现等等。”一位业内分析人士表示，成本、功耗、商业价值等诸多问题还需要进一步待解。这些在考验着终端厂商的能力同时，也预示着目前5G终端的复杂度，并不是简单的降价就能打开市场的。

例如，目前大部分5G手机网速可达500Mbps。行业人士都清楚，手机上网速率除硬件本身之外，主要和网络基站数量、覆盖范围、用户密度有关，这个速率并非日后5G网络的真正速率。“5G的发展需要一个过程。就像4G到现在的规模，中国经历了六、七年的时间，5G将来覆盖到像4G这样的规模，也需要七、八年时间。”中国工程院院士邬贺铨说。

靠什么提高溢价？

“性价比”对于国产手机品牌来说非常重要，小米、荣耀等手机品牌，都是凭借“性价比”获得了较好的市场份额；只是“性价比”的产品策略如果一直做下去，那么手机品牌的产品溢价水平将大大降低。

近日，华为消费者业务CEO余承东透露：华为手机2019年全球出货量将在2.3亿部左右。这个数字完成了此前定下的全年目标，并远超过苹果的全年销量。但在利润上，华为利润却不到苹果利润的一半。

知名市场研究机构Counterpoint Research发布的数据显示：2019年第三季度，全球手机整体利润同比下降11%至120亿美元。苹果占据了全球手机行业66%的利润和32%的手机总收入，苹果拥有忠实的高端用户群，这也是苹果仍能以其竞争对手所羡慕的利润水平运营的原因之一；三星排在手机行业利润榜的第二位，占整个手机行业利润的17%；华为在利润榜排名第三达到了12%。

任正非曾经说过，“华为是世界上最穷的科技公司，一部手机只挣30块钱算什么高科技。”由于大量资金投入技术研发，公司成本过高。尽管凭借多年的技术积累，华为手机已经在高端市场占据一席之地，不过在上游产业链以及软件系统方面，国产手机与苹果、三星的差距依旧明显。公开资料显示，华为已经要求华为手机业务尤其是电商手机产品，不再强调销售额，而要以利润说话。

一个好的品牌可以带来溢价，而且这个溢价带来的利润是很高的，苹果多年来，从电脑到音乐播放器，通过其时尚的设计和优质的产品已经获得了极大的品牌力度。尤其是广大女性用户更是把苹果捧起来了，即使价格贵也纷纷买单，所以直到现在，包括苹果手机在内的所有产品都会比其它厂商贵很多。

任何品牌都会有降价的策略存在，目的是在一定程度上挽回住损失的销量。可对于手机品牌来说，降价这个口子一开，就很难止住。而给企业带来的后果便是难以逆转的品牌价值的损失。

最近一段时间以来，家电市场的价格战从彩电、空调到冰箱一轮又一轮扩散。这些动作背后，虽然存在大企业清场洗牌的战略意图，却是更让众多中小家电厂商产生了一系列的焦虑、恐慌和不安。特别是“没有最低、只有更低”的节奏，也让市场上的众多消费者们产生了持币待购等心理，最终引发了市场的乱象、乱局迭加。

业内人士对国产品牌执着“性价比”的行为给与了相当的关注，他们点评道：“品牌的垮掉，要么是产品的问题，要么是营销的问题。但凡了解我国制造业技术的人们都会知道，我们的产品技术其实并不弱，那么这种质好价廉的原因，究其根本是营销策略出了问题。”

2000元左右的5G手机远比苹果手机动辄5、6千的4G手机便宜很多，如果未来在性能和价格方面超越苹果，国产手机终将会迎来一个新的局面。当然，在做出这一结论之前，很多人都会继续观望。毕竟在没有大规模商用的状态下，大众心里并没有，自然不会去贸然当这个尝鲜者。

双品牌战略能成破局之匙？

2019年初，OPPO和vivo纷纷针对国内推出了另一个独立子品牌。此前，小米也做了类似的事情，成立了独立品牌红米Redmi。

事实上，双品牌战略始于华为。2013年12月，荣耀品牌正式独立，从此华为+荣耀的双品牌联盟正式成立，如今主打高端旗舰的华为凭借着P和Mate系列等经典产品成为了继三星和苹果之后的又一国际大厂，而以年轻时尚为核心的荣耀同样成为了国产智能手机的领头羊。

“主品牌+子品牌”的双品牌策略，究竟能不能成为5G时代手机行业竞争的一大趋势？

“曾经红米的定位只是便宜走量，这显然不是长远之计。品牌定位清晰明确、差异互补性强、以及保证品质等因素是华为+荣耀成功的关键，如今的小米+Redmi也步入正轨”，一位业内分析人士表示。

各大厂商纷纷推出子品牌，主要目的在于进一步发掘市场潜力，打破沉寂的市场格局。然而经历了过去一年时间的发展，如今的手机市场已经进入到了存量市场，不仅市场竞争更加剧烈，品牌集中度也进一步上升，想要取得更大发展可以说是难之又难。

在这样的市场背景下，加码双品牌战略，不仅意味着更多的资源消耗，同时也对企业实力提出了更高要求。如果手机厂商不能很好地掌控双品牌的设计、研发、市场推广等资源投入，很有可能会因此将自己拖入到双线作战的泥沼。

在快消行业中，日化巨头宝洁光洗发水就列出了飘柔、海飞丝、潘婷3个品牌，其目的就是为了尽可能多的占领超市货架，获得更多的品牌曝光，填充用户的记忆。汽车行业中，大众集团除了主品牌大众外，还有分别针对不同细分市场的奥迪、保时捷、宾利、兰博基尼、斯柯达、西亚特等11个品牌，如此长的品牌矩阵和品牌布局，保证了大众集团在任何细分市场都有声音，都能保持强劲的竞争力。

但在手机行业，双品牌策略的成功案例还是比较有限。最重要的原因之一，就是国内各品牌受限于品牌创立伊始的“人设”，很难在其他细分市场有所建树。例如，小米一直为“性价比”代言、产品总是固定在一个价格区间内，一旦超出范围的机型通常被边缘化。

“国内手机厂商轮番使用的双品牌策略，看似声势浩大，但最终结果都淹没在手机市场的浩瀚烟海中，被用户熟知的仍旧是那几个头部品牌。借着苹果打盹期间，现在确实是进入5000元以上高端市场不错的时机，但如果没有足够的资源和成熟的管理机制，那么双品牌策略将容易陷入双线作战的泥塘。”一位行业媒体人表示，“当智能手机市场萎靡不振，对手之间的赤膊之争难以避免。各厂商只能通过补齐自己的短板，并不断挖掘新的机会，从头至尾武装自己，才能做好迎战的准备”。然而，目前智能手机市场同质化问题依旧存在，“你有我有全都有”的现象仍然比比皆是。

“曾经的价格战只是为了降价而降价，品控相比现在要差，而且同质化严重，当初真的只要便宜就够了。如今价格便宜还有屏幕好、拍照好、设计好等等，消费者对于手机的要求越来越高了”，另一位业内分析人士表示。

快评

企业向上的命门是什么？

手机市场云波诡谲，从高端的华为 Mate 30 Pro、小米9Pro，到中端的OPPO K5，vivo iQOO Pro 5G，再到入门级市场的Redmi k30、荣耀V30，各阶段的立体化竞争已全面开启。

天风国际分析师郭明錤指出，“国内手机市场总体上还是一个价格敏感的市场，价格下调起到的作用非常明显。”

不过，在业内人士看来，低价策略对于手机品牌的价值还有待商榷。对华为、小米等一线品牌而言，低价是一柄双刃剑，尽管其有助于提升销量，但另一方面，这可能在无形中损害他们的高端品牌形象，进而导致果粉忠诚度的下降。

在世界品牌实验室编制的《2018年世界品牌500强》中，耐克排名第八，位居服装服饰品类第一名。

以耐克为代表的运动品牌不但将球鞋变成了一种时尚，甚至还将球鞋消费变成了一种经济现象。耐克球鞋不只可以穿在脚上，还可以收藏、倒卖和升值，用当前的流行语来形容球鞋经济可谓：“老年人炒股，中年人炒币，青年人炒鞋”。

尽管市场上对于炒鞋经济的看法褒贬不一，但从商业的角度来看，这是市场对一个品牌的巨大认可。通过不断地创新和营销，耐克成为了最具品牌溢价能力的消费品牌。

在激烈的竞争环境中，品牌溢价体现出了品牌的自身价值，是品牌建设的成果体现。当然构成品牌价值包含了诸多要素，例如：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌美誉度和忠诚度等，它们都会影响到消费者对品牌的溢价感知。

耐克的产品创新思路、营销思路、企业经营思路等都值得消费品牌学习。品牌驱动下的发展战略，是每个企业都应持续坚持的核心。战略很多时候败给竞争对手，不是因为产品的价格和质量，而是品牌价值和传递的信息不够。

消费是促进我国经济增长的最大驱动力，多年来一直保持飞速增长，然而从改革开放之后我国经济复苏多年，在对创业十分友好的市场环境下，我国仍然没有出现国民级的消费品牌。中国企业不只要反思自身的问题，聚焦用户价值，更要在世界范围内向这些伟大的品牌学习。

目前的中国手机市场，竞争已经变得越来越激烈，想在这块手机蛋糕上分一块是一件很艰难的事。当前，三星、苹果等国际品牌拥有较高的品牌溢价能力，使得同等配置的手机，价格可能高出30%。

5G手机带来的机遇对企业而言也是挑战所在。企业必须让自身变得强大，才能在竞争中利于不败之地。加大品牌建设，增加品牌溢价能力，这是国产厂商一个共同的课题。