关于提升县域移动支付服务供给效能的探讨

谭侃

摘要：目前，我国县域消费市场的移动支付受理主要依靠商户的自发性改造行为，缺乏专业化的移动支付服务供给，市场渗透率较低。本文通过对县域消费支付方式的调研，分析了县域移动支付市场的主要特征，并对提升县域移动支付服务供给效能提出了建议。

关键词：县域消费市场 移动支付 支付服务供给

为了解县域大众消费市场移动支付方式的应用情况，笔者对江西辖内主要收单机构在省内城市（含省会及各设区市）及县域（含县、乡、农村地区）实体商户的销售支付方式开展了抽样调查，抽样范围涵盖零售、餐饮、百货等共4011户商户。调查结果显示：移动支付已成为县域消费支付市场主要的支付方式，但县域商户移动支付受理改造普遍由商户自发性完成，专业性的支付服务供给不足，改造进程缓慢，功能性较低，县域移动支付市场还有很大的作为空间。

一、县域消费支付市场主要表现

（一）移动支付应用广泛，其中微信支付更受欢迎

调查显示，2020年5月，县域商户销售支付交易中，移动支付笔数占61.91%，而同为移动支付龙头产品，微信支付笔数占比超过支付宝近两倍。微信支付和支付宝的应用占比在县域和城市表现基本一致。

（二）银行卡支付笔数占比较低

县域商户销售支付交易中，银行卡支付笔数占9.57%，金额占17.89%，低于城市商户银行卡支付占比（15.74%和35.77%）。而县域和城市商户银行卡金额占比均高于笔数占比，说明银行卡在大额消费交易场景中应用较多。

（三）现金支付仍有约三成市场

县域商户销售支付交易中，现金支付笔数占28.01%，金额占34.18%，笔数和金额占比均远高于城市商户（16.71%和12.67%），且现金支付的笔均金额比城市商户高35.77%，说明县域消费市场对现金还保有较强的使用习惯，并且现金支付在大额支付场景中的应用多于城市。

（四）其他移动支付产品在县域推进不足

以“云闪付”APP为主，包括银行APP在内的银联渠道移动支付产品，在县域商户销售支付笔数中的占比仅为0.43%，说明除微信支付、支付宝以外主动开展营销的移动支付产品在县域市场推进力度不足。

二、县域移动支付市场的特征和问题

（一）支付方式选择的自发性较强

移动支付方式兴起之前，城市商户的银行卡刷卡支付已经相当普遍，但县域商户的现金使用率还很高。近年来，随着微信、支付宝应用生态的成熟，条码支付迅速向千家万户普及，县域商户的支付习惯也即跳过银行卡刷卡支付阶段直接过渡到条码支付阶段，实现了跨越式的进步。然而，由于支付服务机构倾向于选择城市作为主战场，因此被“选择性遗忘”的县域商户往往只能“自助式”升级销售支付受理方式，从而导致县域商户和城市商户受理移动支付的方式出现差别：城市商户多为聚合支付，不少商户还实现了前端支付与后端核心收银系统对接，结账、买单、对账系统化一步到位；而县域商户多为单一渠道的静态贴码或台卡，结算账户以经营者个人银行账户为主，对账模式较为传统。说明城市商户享受了支付服务机构提供的专业化支付结算服务，而县域商户主要靠自有社交圈引入新产品、自发性升级支付方式、自助式获取受理工具。虽然从整体数据上看，县域商户销售支付的“移动化”进程似乎与城市商户齐头并进，但县域商户移动支付产品较为“原生态”，其产品质量、服务水平、业务合规性、功能完备性都较为欠缺。

（二）机构类行业商户支付方式更新缓慢

县域移动支付市场的自发性改造通常从小微型零售、餐饮类商户开始，而机构属性较强的公交、景区、医院等行业商户支付方式的“移动化”进程相对落后，有的甚至仍然仅支持现金支付，难以满足消费市场中买方日益增强的移动支付需求。

1.行业商户决策层级较多。小微商户的经营者话语权较强、财务管理简单，能够自主决策、迅速实现支付方式的升级，而行业商户往往管理层级较多、财务制度严格，并且高层决策者距离前台较远，对支付方式的市场变化关注不够，在支付服務主动供给不足的县域消费市场，此类商户难以快速决策是否自主升级支付受理工具。

2.沟通协调难度较大。行业商户的支付受理涉及利益关系复杂，机构组织形式不一，同一区域同一个场景下可能有不同的经营形式，给支付服务机构的主动改造服务增加了难度。例如有的地市辖内县域公交由同一主体经营，收单机构只需对接一个单位就可实现全辖公交受理改造；而有的地市辖内几个县域公交分别由不同的主体经营，有的由公交公司直营，有的由私人承包，收单机构需分别对接，工作经验难以复制。复杂的组织架构还容易造成部门间协调困难，不同部门配合力度不一，整体效率低下。

（三）对支付产品的价格敏感度高

县域商户对支付产品的选择有多方面因素，其中两个因素为主因，一是消费者的付款需求，二是支付产品的价格。在手续费率相同或相近的情况下，消费者对某一支付方式的强烈诉求会倒逼商户选择该受理方式。而当某一支付方式的价格足够低廉，商户也会主动增加该受理方式，并引导客户使用该方式支付。但调查发现，县域商户对价格高度敏感，对主动营销的新产品的热情不持久，基本仅限于与营销活动期间。如果阶段性的营销活动结束，价格回调至与其他支付方式相近，不具备用户市场的支付方式又很快会重新被商户冷落。此外，县域商户大多对附加服务和功能的移动支付产品需求不高，只需基本收款功能即可，支付产品所配套的个性化服务或额外功能对县域商户吸引力不高。低粘度、不稳定性成为支付服务主体拓展县域市场的一大阻力。

（四）县域移动支付市场违规风险较高

任何非现金支付工具都有违规使用的风险，移动支付也是如此。而由于收单机构对县域市场风控人员配置不足、商户巡检力度不够，县域商户发生风险的比例较高，其违规行为主要有变造、冒用证件入网申请收款工具，违规设置结算账号，出租、出借、出售收款码等。江西银联数据显示，目前江西省县域银联渠道移动支付活动商户占全省的比重不足2%，而2020年前8个月，全省银联渠道的移动支付欺诈风险商户中，县域商户占比超过10%。一方面，这些违规行为扰乱收单市场秩序，甚至有可能成为违法犯罪的帮凶。近年来电信网络诈骗、跨境网络赌博形势严峻，收款工具成为犯罪“资金链”上的重要环节，县域移动支付产品用户法律意识、合规意识、风险意识相对较低，易轻信他人诱导，或被圈子成员引入歧途。另一方面，县域用户反金融欺诈能力较弱，商户和用户都容易成为电信网络诈骗、移动支付欺诈交易的受害者，而县域群体风险承受能力较低，对新兴支付方式的信任较为脆弱，需要高度重视。

三、建议

（一）转变思路，主动作为下沉县域市场

随着城市移动支付市场趋近饱和，竞争日益激烈，支付服务机构应当适时转变思路，摒弃短视的回报观念，认识到县域市场的重要性，向县乡农村地区投入更多精力，在县乡地区已有分支机构的可充分发挥人员地缘优势，在县乡尚无分支机构的可逐步布局下探，为县域商户提供质优价廉的移动支付收款服务，与县域经济相互促进。

（二）因势利导，潜移默化渗透县域市场

新的移动支付产品（如“云闪付”等）在县域市场的培育应充分考虑现有市场产品的用户基础，强化资源整合，将推广思路从排他式的挤占转变为兼容并进的融入和潜移默化的渗透，抓准县域用户对价格、操作体验、安全感的敏感性，应用4P营销理论，在产品、价格、渠道、宣传等方面做针对性的调整。例如，微信支付凭借社交场景成功向县乡农村地区渗透，已成为最受常用的消费支付方式。支付服务主体在将新的移动支付产品投放县域市场时，普通场景下可在聚合微信支付等常用支付方式的基础上叠加新产品的营销活动，而在深入合作的行业应用场景下体现差异化，在功能性合作中突出新产品重视县域市场和普惠金融的服务理念，获得县域市场的关注。

（三）以点带面，循序渐进扩大县域知名度

一是率先打通若干贴近百姓生活、交易密集，同时对新事物接受能力较强的大型商超、公共交通等消费场景，打造重点标杆式的场景，培养良好的口碑，通过用户的口口相传扩大知名度，争取细分市场。二是做好受理侧的宣传和培训，夯实受理基础，拓宽宣传渠道。虽然县域消费市场相对而言对新产品的接受较为缓慢，但其自我学习能力并不弱，甚至一些年纪较大、文化水平较低的用户，也能够在亲友的帮助下顺利使用操作简便、界面友好的“类刚需”移动支付产品。因此支付服务主体对商户开展宣传营销和教育培训是市场拓展的基础，同时也可通过给予商户一定的激励，借广大商户之力给消费者定向引导。三是以县域用户喜闻乐见的宣传方式配套直击痛点的营销方案，多渠道立体式开展宣传，增强县域群众的获得感，进一步拓宽市场。

（四）重视风控，防微杜渐维护县域市场秩序

支付服务主体在拓展县域市场的同时，应提高移动支付产品的风控水平，利用科技赋能，从商户实名制、额度限制、机具定位、交易监测等方面提高技防水平，增强移动支付服务的合规性、合法性、安全性。同时，完善和落实金融消费者权益保护机制，例如移动支付业务的风险损失先行赔付机制、差错争议处理机制等，增强县域商户和用户对移动支付产品安全保障的信心。监管部门要加大县域移动支付市场的监管力度，对利用弱势群体从事移动支付违法违规活动的行为严查严惩，形成高压监管态势。

参考文献：

[1]伊志峰，吴平勇，纪细琼，陈杰.基于数字普惠金融的农村地区移动支付发展研究——以漳州市县域农村地区个体商户为样本[J].福建金融，2019（04）：16-23.

Reshearch on improvingthe efficiency of mobile payment service supply in county

TAN Kan

Abstract： The promotion process of mobile payment has always been based on the "city route". From the perspectives of rate of return， convenience， and scale， most payment service providers usually choose cities as the starting point for mobile payment. However， mobile payment acceptance in the county consumer market mainly relies on the spontaneity of merchants， which lacks professional mobile payment service supply， therefore the market penetration there is very low. By investigating the consumer payment methods in the county，this paper analyzes the main characteristics of the county mobile payment market and puts forward several suggestions for improving the efficiency mobile payment service supply in counties.

Keywords： county consumer market， mobile payment， payment service supply， consumer market

（作者單位：中国人民银行南昌中心支行）

责任编辑：凌玉