品牌营销策划：创意的背后是生活

姓名：王少林

身份：品牌营销策划

生活中处处都有品牌营销——去商场买东西时，广告打得多的牌子会多看两眼;去麦当劳买甜品时发现第二杯半价;双十一时全民“剁手”买买买……这些看似不经意的瞬间，其实都藏着品牌营销的奥秘。

找到自己的定位

从小看着电视广告长大的我，广告台词背得比语文课本还溜。10多年过去了，我的手机歌单里至今还存着绿箭口香糖的Rhythm of the Rain、麒麟午后红茶的Robinson、芝华士的When you know这些广告歌曲，而这些经典的广告早已成为我中学时代美好的记忆。

我向往广告公司，总觉得做广告是一份有创意又充满激情的工作，广告学也理所当然地成为我的首选专业。学习文案策划、摄影摄像、消费者心理学、Photoshop软件应用、出版印刷……大学四年，我向着自己心中的理想一步步迈进。

大三时，我进入了一家线上广告公司实习，工作内容主要是广告投放后的数据统计。面对一堆堆表格和数据，我发现这和我想象中的充满创造力和激情的广告工作完全不同。直到一次偶然的机会，我转岗到了营销策划团队。从那时开始，我才知道自己最适合也最喜欢做的是营销策划。因为我是一个热爱生活的人，在生活的体验和观察中，会有很多想法冒出来，能把自己脑袋里的想法变成现实，是一件特别有成就感的事。

转岗一段时间后，营销策划的概念在我脑海中逐渐变得清晰——简单地说，营销策划就是写策划方案，不过写好的前提除了要洞察市场需求，分析公司现状，还得制订推广策略方向，设计创意活动。这需要具备创造力，擅长文字表达，并且对生活保持好奇和热爱，这就是我向往的有创意、有激情的工作。

从乙方到甲方

“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。” 这是在营销界流传的一句玩笑话。

虽是玩笑话，但也道出了品牌营销人在甲方、乙方公司工作方式的不同——乙方一般指广告或公关公司，他们根据客户的需求，将创意与活动方案卖给甲方客户。乙方主导执行，甲方只需配合把控质量即可，这也就是乙方公司营销人需要不停地讨论、想方案的原因。甲方一般指品牌本身所在公司。在甲方公司做品牌营销，需要更系统、更长远的规划和持续的运作，策划也得更细致。简单点说，就是在乙方做营销策划是外包模式;而在甲方做营销策划是DIY模式。

抱着对甲方营销人的好奇，我辞掉了广告公司的工作，进入了一家做母婴产品的电商公司，做甲方公司的品牌营销。

一次没有预算的挑战

新公司主打母婴电商平台，面向家有0～3岁宝宝的宝妈人群。以往，公司都是通過促销卖货来推广品牌，但低价是远远不够的，还需要有趣、有料、有情怀的活动策划，才能吸引到高质量的新时代都市宝妈，因为她们更有消费能力，也更重视自我成长和宝宝用品安全。

恰逢三八妇女节快要到了，这正是一个很好的营销机会。

很多宝妈刚生完孩子，身心都会有巨大的变化，身体变形，心理也变得抑郁。于是我在线上策划一场宝妈心理课堂，邀请专业的心理咨询师分享。线下则安排宝妈素人改造，邀请专业的形象设计师，为这些妈妈找回自信。

但问题来了，公司并没有给我的策划批预算。没有预算可怎么办？在写方案前，我早已和心理咨询师、形象设计师沟通好了，他们都是我的朋友。但在商业合作中，互赢是合作的基本条件。在品牌营销中，有个常用的办法就是资源置换，我用我们公司线下200多家门店和线上APP平台的品牌曝光与两位老师的服务交换，助力他们打造个人品牌，两位老师爽快地答应了。

线上宝妈心理课程比较顺利，但线下的宝妈素人改造活动遇到点小麻烦。宝妈改造需要挑选合适的衣服，衣服去哪里找呢？我们来到商场，形象设计师带三位宝妈挑选衣服，挑中合适的衣服后，我和服装店的店长一家一家地谈判，由于活动全程视频跟拍，视频将会在全国线上线下展示，这是非常好的谈判筹码。很多店长一开始会犹豫，担心我们会把衣服弄脏，但在我的坚持下，他们大多都同意借衣服给我们。

改造前，我们采访了三位宝妈，她们几乎每天都待在家里带孩子，身材走形后，每天穿着宽大的睡衣，不化妆，非常憔悴。改造后，她们看到镜子里自己精致的妆容，穿上舒适不失气质的衣服，重新找到了生娃前自信的自己。

“生完孩子后，我都以宝宝为中心，身材走样了，很多衣服都穿不下了。这次活动让我知道化妆发型可以改变一个人的气质，要敢于尝试，也许就能发现适合自己的妆发。通过外表的变化，看到更美的自己会更自信！”活动结束后，参与活动的妈妈在购物平台发了这样一段文字。

活动视频上线后，也给公司带来不一样的体验。借由这次活动，公司品牌形象更立体了，受众的定位也更清晰。所有同事看到我，都会夸一句“做得不错”！我的形象设计师朋友，原本只是点赞之交，现在也是我的良师益友。

而于我自己，我的营销策划能力有了突破。以往，我只需负责写方案，不需要合作谈判，也不需要自己带项目。但现在从策划方案到合作谈判，从跨部门沟通到统筹落地，都是我一个人搞定，这种成长的喜悦无与伦比。

之后每次面试，HR问我“你最成功的案例是什么”时，我都会提到这段互联网公司的工作经历。虽然这个活动并没有引起太多社会关注，但对我来说，那种突破自己的成就感比好看的数据更为重要。

开始会犹豫，担心我们会把衣服弄脏，但在我的坚持下，他们大多都同意借衣服给我们。

改造前，我们采访了三位宝妈，她们几乎每天都待在家里带孩子，身材走形后，每天穿着宽大的睡衣，不化妆，非常憔悴。改造后，她们看到镜子里自己精致的妆容，穿上舒适不失气质的衣服，重新找到了生娃前自信的自己。

“生完孩子后，我都以宝宝为中心，身材走样了，很多衣服都穿不下了。这次活动让我知道化妆发型可以改变一个人的气质，要敢于尝试，也许就能发现适合自己的妆发。通过外表的变化，看到更美的自己会更自信！”活动结束后，参与活动的妈妈在购物平台发了这样一段文字。

活动视频上线后，也给公司带来不一样的体验。借由这次活动，公司品牌形象更立体了，受众的定位也更清晰。所有同事看到我，都会夸一句“做得不错”！我的形象设计师朋友，原本只是点赞之交，现在也是我的良师益友。

而于我自己，我的营销策划能力有了突破。以往，我只需负责写方案，不需要合作谈判，也不需要自己带项目。但现在从策划方案到合作谈判，从跨部门沟通到统筹落地，都是我一个人搞定，这种成长的喜悦无与伦比。

之后每次面试，HR问我“你最成功的案例是什么”时，我都会提到这段互联网公司的工作经历。虽然这个活动并没有引起太多社会关注，但对我来说，那种突破自己的成就感比好看的数据更为重要。

成长是生命永恒的主题

30岁，是人生的一道坎儿，更是品牌营销人的一道坎儿。30岁以后，体力拼不过职场新人，创意比不上刚毕业的“小鲜肉”。此外，市场变化太快了，几年前流行公众号，今年短视频是浪潮，你永远不知道下一个风口是什么。只有不断学习新的技能，才不会被社会淘汰。因此，除了做好本职工作，适当地参与业余活动也很重要，不仅能弥补工作经验的不足，还能拓宽人脉。

业余时间，我是一家国际演讲组织的6年会员，因为本职工作是做品牌营销的，所以在这个组织里宣传能力突出，我从俱乐部的公关副主席助理一路晋升到华东大区峰会公关总监。在这个过程中，我锻炼了领导力，为我的职场竞争力加码。我也认识了很多好友，他们帮我介绍工作、合作客户，前面说的心理咨询师朋友就是在这个组织里认识的。业余项目获得的成就感让我变得越来越自信，这份自信也使我工作时更有底气。

我也曾经陷入职场倦怠期，害怕走错一步就影响我的一生。但其实做什么并不重要，重要的是你从中获得了什么，每件事的发生都有正向意义。只要不是迷迷糊糊地过日子，只要能觉察生活，就会有成长。

因为觉察，所以看见;因为看见，所以感受;因为感受，所以成长。

成长是生命永恒的主题。

专业面对面

老师说

Q1：市场营销专业的学生会学习哪些课程？

王勇：市场营销专业的学生一方面要掌握现代经济学和管理学的基础知识，学习微观经济学、宏观经济学、管理学、会计学、财务管理、人力资源管理等课程;另一方面也要学习现代市场营销的相关理论和实践课程，如营销管理、市场调查、消费者行为学、广告学、网络营销、公共关系、国际市场营销等。

Q2：市场营销专业的就业方向有哪些？

王勇：市场营销专业的就业方向可以分成两大类：一类是普通的企业、政府和事业单位，进入其市场、策划和公共关系等相关部门;另一类是专业类企业，如广告公司、市场调研公司和企业咨询公司等。

Q3：怎样确定自己适不适合市场营销这个专业？

王勇：从事市场营销工作需要缜密的市场数据分析，創新性的产品、广告、营销互动策划，有效的顾客沟通方法。因此，如果你平时比较细心，经常有一些新想法，也喜欢和别人沟通交流，那么市场营销就是一个很好的专业选择。

Q1：有没有推荐的书籍，可以帮助高中生更好地了解市场营销？

梁宇萱：推荐大家读一读曼昆的《经济学原理》、亚当·斯密的《国富论》以及赛斯·高汀的《这才是营销》，这些都是比较适合入门者阅读的经典著作，帮助你一点一点地从基础开始接触这个学科和专业方向。

Q2：我可以提前关注哪一些市场营销的竞赛和活动呢？

梁宇萱：学有余力的话可以关注一下“互联网+创新创业大赛”，其含金量很高，可以从往届获奖作品中找寻策划思路。