“互联网+”网红经济产业链供求失衡问题的研究

李 勤/文

一、研究背景

随着互联网技术的发展，新媒体、自媒体等平台随之出现，“网红”与“网红经济”也顺势出现，在资本市场迅速抓住了众人的眼球。“网红”指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，并且有能力将这些社交资产变现的人，这种人最大的特点是自带流量；而“网红经济”是由网红群体带来的新型经济模式，他们通过自主品牌网红店、社交媒体的广告宣传来大量吸引网络平台上粉丝的注意力，通过营销手段来引导粉丝消费。从文学网红初现端倪的网红1.0时代到奇葩网红引发“审丑”风波的网红2.0时代，现在网红的发展正处于3.0时代，借助新媒体比如微博、微信、直播间等大众社交平台，涉猎游戏、动漫、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等各种领域，来聚集广大粉丝群体，达到刺激消费的目的。随着新媒体和自媒体时代的不断发展，越来越多的在线购物App迅速成长，比如当下最火的小红书App，成为广大消费者购物之前必看的“良书”，加上小红书的广告植入各类火爆的综艺节目，让许多网红大咖，微博大V，甚至是明星都纷纷入驻小红书，短时间内有效推动了网红经济的市场发展，达到了良好的市场占有率。

二、网红经济与小红书营销模式的创新型结合

1.小红书概述

小红书致力于打造生活分享式网络平台，即小红书社区。小红书社区内容包含美容美妆、个人护理、体育运动、旅游分析、酒店、餐馆等信息分享，触及消费经验和生活方式的众多方面。小红书商城采用口碑营销、选品数据结构化等“种草模式”，为消费者提供优质商品。这种独特的年轻时尚生活分享社区，也为小红书吸引了大批年轻粉丝。

2.小红书的营销模式

（1）独特UGC口碑营销。小红书通过UGC——用户生成内容，鼓励用户在社区分享自己的购物之旅、使用商品的体验心得、生活小窍门等各类笔记，制作笔记时要求图片配上与分享内容相关的标签，比如价格、品牌、物品货号等。小红书对成千上万的笔记归类整合，方便用户能够同时间获得大量相关的信息，同样用户也是传播者，通过互联网交叉传递。消费者购买商品最依赖的就是已购买者对于此物品的评价，而网红利用小红书的原创笔记，逐步建立良好的口碑，从而产生连锁消费的现象。

（2）大数据时代用户精准定位。用户在小红书上的浏览、点赞、搜索等操作都会进行数据记忆，产生大批的基层数据。小红书利用这些数据，高标准解析出用户的需求，以多数用户的需求为基准引入商品。小红书平台利用大数据给顾客带来更多的商品选择，网红也可利用这一点不断积累大量粉丝，提升自我的带货能力，来达到与商家合作推销产品的目的。除此之外，小红书在2014年建立了线上购物平台，其结合电商模式，在笔记中配上商品的购买链接，开启了自营的道路，从而渐渐形成了一条销售产业链。

3.小红书中的网红经济

随着小红书经营模式越来越完善，加上可以和明星同台分享的体验，使得越来越多的网红将自己的网红产品带进了小红书，原来只能在B站以及微博看到的网红，在小红书上也都纷纷进入消费者的视野，形成了独有的招牌。小红书需要这些年轻有活力的网红巩固已有的粉丝群体，长远目光当然是希望越来越多的消费者能够加入和认可小红书，稳定销售链。同时，网红也需要这些能够聚集人气的平台去宣传他们自己和他们的自产品，通过多量的经济流量和曝光提高转化率，现在的大众个性不一，他们所关注的都是各行各业在某方面出类拔萃的网红。我们通过问卷调查数据研究发现小红书受众群体年龄在18—30岁，占70%—80%，亚文化数量巨大，此年龄段的用户接受新事物能力快，对带热度的网红产品产生共鸣，助力了网红经济的发展。从实质上看，双方是双赢的合作。

三、网红经济产业链供求失衡问题及原因

中国网红经济产业链如图所示，根据网红经济产业链这一特殊过程，以及我们通过数据采集分析和广泛取证调查研究，得出能够网红经济产业链供求失衡问题的以下三个因素：

1.平台方爆款效应，过分诱导消费者

网红经济是依托平台进行广泛宣传和吸粉的，以小红书为例，小红书作为线上的生活好物分享平台，社区内的各种“种草笔记”能够很好地帮助用户去了解产品，从而推动用户消费，小红书也因此倍受大家的喜爱。但随着网红带来的经济效益不断提高，一些“有心人”利用平台的数据漏洞，开启虚假营销的广告之路。2018年小红书被曝出部分笔记是写手代写，而非消费者原创，平台存在代写产业链，欺骗了消费者。这一新闻曝光后大家纷纷吐槽小红书的评论里都是好评，没有差评，但产品实际效果却没有笔记写得那么传奇。这对于一直信赖小红书的忠实客户而言，打击了他们的热情，降低了对小红书的信任，甚至不再使用小红书。这不仅影响了消费者继续使用平台购物，另一方面也被动的减少了消费者对网红产品的需求，出现供过于求的现象，造成供求失衡。

附图 中国网红经济产业链图

2.产品附加成本扰乱网红经济产业链平衡

在整个网红经济产业链中，流量变现环节是带来收益的唯一环节。如今许多网红通过帮企业带货来变现，流量大的网红会通过和日本、韩国、美国等产品供应商合作，由供应商海外发货，而一些流量小的网红会去日本、韩国等免税店，采购后再发货。而海外产品除去自身成本外，还有汇率、关税等附加产品成本，近段时间，中美贸易战的发生，关税的升高也导致诸多网红所推荐的海外产品成本升高，这影响了消费者对网红产品的选择，部分曾经火爆的产品因为附加成本上涨价格暴涨而无人问津。成本的波动影响了网红经济产业链平衡，使其原来供不应求的产品变为无人问津。

3.网红经济的体验式营销

互联网行业是最具竞争力和影响力的行业，无论是新媒体、自媒体、电商，还是各类购物App、网上商城，其最在乎的是用户转换率和吸引力，客户体验是每一个企业都在力求完善的要素。网红经济产业链的运转，从售前、售出到售后哪一个环节体验感差强人意的话，客户就会流失。网红推荐和自产的商品，消费者购买后发现商品的使用感并没有达到网红说的那么好，甚至连自己的预期都偏颇了，消费者不会选择回购，连同卖家也一起拉进了黑名单，更会告知亲朋好友，这样也会使得供过于求，导致供求失衡。

四、网红经济的潜在风险和发展策略

随着时代的发展，以网红为诱因的营销已经逐渐打开市场，网红通过自身的流量来间接吸引人们购买产品已经成为一种营销趋势。在这种趋势下，平台方的体验式营销以及满足消费者的个性化营销是如今网红经济主流的营销模式。这种营销模式下构建的网红经济产业链，各种因素相互制衡，相互影响，蕴藏了诸多潜在风险，消费者对网红的信任程度、网红带货产品的产品质量、消费者日益丰富的多样化需求等，这都是影响网红经济的潜在风险，面对这些潜在风险，有以下三种发展策略：

1.方式优化：开展“网红”针对性营销

在当今互联网时代，“网红”作为网络营销的重要组成部分，显得愈发重要。“网红”不仅是一个品牌的代言人，更是企业和消费者之前的桥梁，直接联系着企业的营销质量，所以需要实时针对性地开展营销活动，确保网红经济产业链的完整稳定。与此同时，针对性的利用“网红”展开营销活动十分必要。“网红”身份多元，能够更好地满足消费者的多元化需求，并针对不同消费者，将“网红”进行针对投放，进一步促进网红经济产业链的变现。

2.内容优化：提高“网红”营销质量

现如今“网红”市场已经趋于成熟，也逐渐正规，此时必须注重品牌内在文化和互联网网络文化的结合，以此才能不断提升“网红”网络营销的质量，提高营销的效果，开拓顾客人群。在这个快速发展的新媒体时代，“网红”要实现网红经济产业链中的变现环节，一是需要不断优化自身，提高自己的个人影响力，这样做是为了吸引更大的流量；二是引流后做好内在，此内在不仅是网红自身吸引消费者的内容质量，更是自己推荐产品的产品质量，一定要做好，这是留住顾客的关键。从这两方面去提高“网红”的营销质量，能够很好地促进网红经济产业链的稳定发展。

3.源头优化：自主打造优质“网红”

“网红经济”离不开“网红”，我们都意识到“网红”的重要性，但是对“网红”的定义有些许狭隘，“网红”不仅仅是活生生的人，还可以是一件产品、一个故事。只要能在这个新媒体时代引流，造成极大的影响力，都能称为“网红”。现如今，“网红”引流，带货等和原有的树立明星代言人的性质类似，只不过打造自主品牌“网红”费用更低，并且更容易获得消费人群的认可。所以企业更愿意去做“网红”，如若企业想更好地提升品牌的产品营销力，可以自主打造优质“网红”，进而为自身带来影响力。企业自主打造的“网红”，可控性更高，后续推广成本也比明星代言或者外包其他传媒公司（网红经纪公司）低，更利于企业自主稳定发展。