“互联网＋”背景下药品信息传导模式发展现状分析*

王瑞麟，高理想，潘梦媛，任汉文，郭玮华，黄 哲

（沈阳药科大学，辽宁 沈阳 110016）

目前，互联网与大健康产业持续稳定发展，居民更加关注个人的身心健康[1]。药学作为一门综合性学科，对于提升医疗水平，保证患者生命安全，促进我国医疗卫生事业进步都具有重要现实意义[2]。医药行业具备高度专业性、复杂性等特点，从而导致医疗服务中多个参与方存在信息不对称问题[3]，而这种问题正是目前我国医药行业普遍存在的。居民作为信息传导过程中的弱势方，获取药品信息的渠道十分匮乏，用药信息大部分来自医疗机构工作人员，药品信息可及性较低[4]，这导致了大量用药不合理现象存在，使居民健康无法得到保障。作为一种以互联网信息技术平台为依托的商业模式，“互联网＋”模式的兴起，使得缺乏创新的传统行业在与互联网模式的结合中再次焕发生机[5]。由于互联网在资源配置优化和集成方面具备天然优势[6]，人们期望“互联网＋医药”模式可有效解决药品信息可及性低的问题。在新时期医药改革背景下，传统医药工作模式存在严重的流程烦琐、效率低下的问题，而大量新药不断涌现，我国居民药品信息严重不对称的情况持续存在。对此，可利用互联网平台，将药品信息与移动端程序相结合，不仅可减少药品信息的不对称性，也可向民众普及安全用药知识，实现信息的普及化和公开化[7]。

1 “互联网＋医药”模式SWOT分析

1.1 优势（S）

社会进步导致医药消费品需求增长。社会进步过程中，药品不再是传统消费观念上仅仅发挥治病作用的商品，而是逐渐转换为以预防、治疗和保健功能相并重的应用理念，而这种转变会使我国医药产品的需求更快增长。“互联网＋医药”的信息传导模式整合了健康领域关键部分，使该模式对于病理人群和亚健康人群有更大的应用空间[8]，传统医药工作模式已无法妥善保障合理用药需求，而互联网受众群体则相对急切需要“互联网＋”软件产品，以满足其对医药信息资源的获取和对健康服务的需求。因此，“互联网＋医药”模式产品有较大市场潜力。

1.2 劣势（W）

由于老年化群体是药品服务对象的重要组成部分，但老年人由于自身认知能力的逐渐退化，在接受“互联网＋医药”虚拟药品信息传导模式方面存在较大难度；伴随着互联网技术的持续发展，安全漏洞问题日益突出，与传统药学工作者的单一用药人群信息记录相比较，庞大的个人隐私信息存在安全隐患；此外，我国作为农业大国，农村人均消费水平低，尽管市场潜量巨大，但受限于农村经济发展现状及思想观念相对固化，也使得该类模式的普遍推广存在一定劣势。

1.3 机会（O）

改革开放以来，我国国内生产总值总体趋势一直保持中高幅度持续增长，人们的经济收入水平快速增长，是促进我国药品市场发展的主要因素之一。但日益增长的社会压力和人口压力导致居民的身心健康状况不容乐观，亚健康状态成为一种普遍现象，尤其是处于高层次、高技术领域的工作人员。我国自1999年起正式进入老龄化社会，作为药品消费主要群体的亚健康与老龄化群体规模持续增长，为“互联网＋医药”带来了巨大的发展机会。

1.4 威胁（T）

中国医药行业经历了2004年至2010年依靠政策变化带来的高速增长时期，2011年至2013年政策变化加剧行业分化的过渡时期。2014年开始，随着医改进入“深水区”，行业政策出现了更多变化，上市公司分化加剧，新业务、新模式不断涌现，医药行业正式进入一个挑战与机遇并存的新时期。药品作为一种特殊商品，其信息传导模式无法完全按市场规律运行，受国家相关政策影响程度较大。在目前医药改革大背景下，由于医药行业的变化及医药类领域相关业务的特殊性，信息权威性的作用至关重要。

2 发展策略

2.1 明确目标市场，拓展使用群体

目前，我国市场上“互联网＋医药”类药品信息查询产品的功能主要集中在购药用药方面，使用者集中在患者群体，导致无法大面积推广，了解并深入使用的人更是少之又少，这并不符合互联网时代的营销理念与市场需求现状，产品发展存在较大局限性。我国当前市场上已有“互联网＋医药”模式的相关产品，并处于不断发展的态势下，这种模式符合我国目前医药服务行业未来的发展方向。但由于我国互联网技术起步相对较晚，以及传统药学服务方式的局限性，使得当前我国该类模式的相关产品主要集中使用于病理人群，而忽略我国社会整体健康水平的主要问题——亚健康群体与老龄化群体的持续增加，因此应将上班族等高压力人群、少数心理疾病人群及老龄化群体纳入提供药学服务主要目标人群。全面覆盖社会处于健康困扰的人群，才能做到健康服务体系化。“互联网＋医药”类产品作为一种新兴的医药宣传及使用模式，目前在我国市场上并未有完全成熟的发展模型，发展空间较大。

2.2 定位信息受众，优化资源配置

由于亚健康人群的规模大且购买力不稳定，药品信息类产品对该类人群为非必需品，而老龄化群体对互联网技术的接受程度相对较低，为此种模式类型产品的市场推广增加了难度。对于亚健康人群，应加强市场推广力度，扩大产品影响力，以提升该类群体的使用倾向。对于老龄化群体，由于其接受该类模式的难度较大，可将宣传群体中心转向身为其子女的中青年群体。对于患病人群，一种具有较高可信度的“互联网＋医药”类信息传导模式对其用药过程和康复过程均有较好的促进作用，这类服务对象的需求弹性小，但对于此类信息受众群体应注重提高产品的权威性与便捷性。

2.3 制订法律法规，明确政府职责

随着党的第十九次全国代表大会上健康中国战略的提出和2017年新一轮医疗卫生体制改革中智慧医疗相关政策的出台，我国医药行业互联网信息化将会以更快的速度向更广阔的领域发展。通过利用互联网等新兴技术传递药品信息、配置医药资源、实现药事管理信息化是我国医药行业未来发展的趋势[9]。但实现医药信息化事业的健康合理发展仍需国家进一步出台更为细致、全面、系统的法律法规政策，互联网医药行业对相关法律法规体系建设具有高度依赖性，行业发展也迫切需要国家政策的监管，以实现规范化。因此，制订系统、全方位的法律法规体系将成为政府推进医药互联网行业科学发展与合理监管的首要工作。

3 讨论

“互联网＋医药”产业是将医疗资源进行重新配置，并侧重于提升用户的使用满意度，为整个健康行业提供了新的发展方向[10]。互联网对健康信息的获取有着巨大的影响，可以帮助患者和保健工作者检索基于证据的信息，做出正确、合理的决定，并简化保健服务的供给路径。2015年11月15日，《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》提出了“互联网＋”医疗新模式[11]，移动端正式融入医药产业。伴随着医药产业在全球的迅速发展，国家对于医药行业的政策支持也在不断提高[12]。“互联网＋”模式概念的兴起，为我国医药产业的变革提供了新的方向。在互联网与大健康相结合是必然发展趋势的大背景下，在大健康产业中运用互联网的思维，将会为我国的卫生健康事业带来巨大发展。在国际上，互联网医药产业理念较成熟，美国与欧盟都具备相对完善的市场监管体系，对我国互联网医药产业的发展具有借鉴意义。

“互联网＋医药”模式的便捷性与使用成本较低的特性被大多数人接受，顺应了时代趋势，移动端与药品信息相结合的运营模式也将成为互联网移动医疗的最优选择[13]。

国外移动端药品信息传导模式表明，以移动端为平台的健康行业可被人们认可。我国移动医药领域起步较晚，移动医药领域相对空白，基本没有形成具备较显著品牌效应的项目类型，“互联网＋医药”信息传导模式在我国具有良好的发展前景。

由于我国不同地区经济水平和发展程度的差异，导致医药资源分配不均。加之我国人口基数大，用药人群广泛，传统药品信息传播模式的低效率无法避免传递过程中信息的偏差，而互联网的交互性与高效性则可有效突破这种瓶颈，实现医药资源的优化配置。

随着时代的发展，移动设备已成为社会大众生活不可缺失的一部分。作为信息传播的主要媒介，移动设备与医药行业的联合将取代传统信息模式，使得药品信息传播更加高效、快捷，同时也可降低时间成本与人力成本。“互联网＋医药”模式作为新兴的医药信息传导模式，能在处理医患双方信息沟通问题与用药安全信息传递方面发挥重要作用，能优化配置有限的医药资源以发挥最大效用。