少儿科普图书品牌构建与运营策略探析

邓文

摘 要：随着社会经济的发展，建立独具特色的图书品牌成为各大少儿科普图书出版企业的目标。本文以少儿科普品牌“奇趣科学馆”为例，从品牌构建策略和品牌运营策略两个方面来探析其稳步发展背后的原因，以期为其他少儿科普图书品牌的创建和发展提供借鉴和参考。

关键词：少儿科普图书 品牌构建 品牌运营

经过10余年的飞速发展，少儿图书出版已经成为中国图书市场规模最大、增幅最大的板块。其中，少儿科普图书异军突起，品种持续增加，已成为继儿童文学、图画书之后的第三大少儿图书类别。目前群雄逐鹿的少儿科普图书，竞争越来越多地表现为市场定位的差异化和在各个细分出版领域的专业化。因此，建立独具特色的图书品牌，成为各大少儿科普图书出版企业的目标。

一直致力于科普科技图书出版的中国科学技术出版社，重点针对未成年人科学素質提升的需要，于2013年创建“奇趣科学馆”少儿科普图书品牌，该品牌目前已出版1000余种少儿科普图书，平均每种图书发行量超过2万册，单册发行最高达20万余册，成为中国市场上广受读者欢迎的少儿科普图书品牌。本文将从品牌构建策略和品牌运营策略两个方面探析其稳步发展背后的原因。

一、少儿科普图书品牌构建策略

图书品牌是出版企业无形的资产，使得读者在决定如何投放有限的阅读资源时，能够最终选择相关图书品牌的产品和服务。要想构建一个成功的图书品牌，必须做好品牌定位和规划，树立品牌理念与核心价值观，打造具有辨识度的品牌形象，以图书产品的质量为核心，以完善的作者团队为基石，建立完善的现代化图书品牌体系。

（一）找准品牌定位，树立品牌理念

品牌定位是构建少儿图书品牌的基础，要充分调研市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息。首先，要精准选取目标读者群，考虑适合他们的阅读需求、阅读偏好和阅读场景。其次，要结合出版企业的实际情况，依据自身的特色，锁定优势领域。最后，还要通盘考虑整个少儿图书市场的发展态势及竞争对手的影响，做到真正的差异化布局。“奇趣科学馆”的策划与运营团队——中国科学技术出版社少儿科普图书编辑部（以下简称编辑部）经过对图书市场的详尽调查与研究，确立3—12岁少儿为本品牌的主力读者群，0—3岁幼儿、12—18岁青少年为辅助读者群。这是根据儿童阅读特点而决定的：幼儿期主要进行启蒙阅读，青少年期的阅读口味更加多元化，少儿期则是阅读科普读物的黄金时期。

“奇趣科学馆”秉承“好玩儿的知识都在这里”的品牌理念，将“有趣”与“知识”有机结合在一起，预期为中国亿万少年儿童带来知识的盛宴。

（二）突出品牌形象，优化品牌识别

品牌识别体系是品牌精神的外在形象，通过可视化的、具象的视觉载体传达品牌的理念、目标。优秀的品牌识别体系，能牢牢地抓住读者的眼球，轻松地从众多出版物中识别出本品牌产品，提高品牌的认知度和好感度。具有辨识度的品牌形象，能够减少与竞争者的混淆，有助于保护品牌不受仿冒等版权侵害。如何创建并维护丰满、鲜明的品牌识别体系，是构建品牌形象的重要步骤之一。

在设计“奇趣科学馆”品牌之初，编辑部内部经过一轮轮讨论与修改，最终确立“奇”“趣”“科学”3个关键词，其中“奇”突出创新，“趣”代表乐趣。在设计品牌LOGO时，选取了色彩饱和度较高，色调对比鲜明的红色、蓝色和黄色，分别代表3个不同的子品牌。整个LOGO形象设计以简洁的圆形和立方体为主，富有朝气蓬勃的生命力，与“奇趣科学馆”轻松化、趣味化的品牌特质十分契合。

（三）做好内容质量，夯实品牌核心

文化产业的实质是内容，图书产品的内容质量就是图书品牌的核心竞争力。随着少儿科普图书出版的发展从高速度向高质量转变，相关出版企业已纷纷将提升图书产品的质量放在首位。

奇趣科学馆坚持只出版精品图书，在保持一定出版效率的基础上，将提高单品种效益作为重拳出击的发力方向。如“有趣的科学”丛书，重印10余次，销量已超过100万册;“大脑思维训练”系列引爆中国市场上有关儿童思维训练方面的图书板块。“乐高益智游戏书系”占据了市场上接近一半的乐高官方授权图书份额，先发制人部署优质产品矩阵，形成规模效应。“奇趣科学馆”实现连续打造青少科普图书爆品的佳绩，成功的出版模式也为中国科学技术出版社开创了打造图书爆品的先河。

在精选引进国外优秀的科普内容资源的同时，“奇趣科学馆”也加大自主开发中国原创科普内容资源的力度，以引进图书带动本版图书的出版和销售，为我国的“全民科学素质行动”提供了大量优秀的科普资源，形成了“全民科学素质行动计划纲要书系”。

在儿童科普图书出版领域深耕已久，“奇趣科学馆”从未放松肩头上的社会责任感。多年来，该品牌有30余套、300余种科普图书获得40余种国家级、省部级出版物奖项、重点规划项目及资助项目，包括国家重点规划选题、国家级原创动漫出版扶持项目、“三个一百”原创图书出版工程、国家新闻出版广电总局向全国青少年推荐百种优秀图书、全国优秀科普作品等。10余套图书输出到意大利、新加坡、中国香港等多个国家和地区，为中华文化走出去尽绵薄之力。

（四）培养作者队伍，铺就品牌基石

对于一本图书来说，作者是最源头的创造者。作者的创作质量、创作精神、艺术表现力，对出版物的内容质量具有不可估量的影响。只有拥有一支专业、稳定的作者队伍，才能成就屹立不倒的少儿科普图书品牌。

“奇趣科学馆”致力于开发和维护国际高端作者资源和版权资源，聚焦国际化视野，遴选出全球最优质科普图书资源，与英国DK出版公司、丹麦乐高集团、英国阿拉丁出版公司、美国国家地理公司等国际出版机构建立了战略合作伙伴关系，引进了大量优秀的少儿科普书系，如“英国DK少儿科普书系”、“丹麦乐高益智游戏书系”等。奇趣科学馆并不满足于被动接受既有选题，经常主动出击，根据中国市场的特殊性，与这些外方出版机构挖掘全新选题，展开更深层次的合作。

在原创科普作者资源方面，“奇趣科学馆”维系和挖掘了一批优秀的少儿科普作家、儿童文学家和插画家，如金波、王一梅、肖定丽、安武林等著名儿童文学家，打造了一系列原创精品科普文学图书和科普绘本。由于少儿科普图书对知识的严谨性要求较高，“奇趣科学馆”还积极联系各大相关领域的科研专家，如院士、教授、研究员、工程师等，邀请他们担任图书的审读专家和推荐专家。“奇趣科学馆”也在努力发掘培养自己的译者队伍，例如引进版《有趣的科学法庭》（全套50册），由山东大学韩国学院集中全院力量成立了一支高水平的译者队伍，为品牌今后出版韩语图书培养了优秀的译者队伍。

二、少儿科普图书品牌运营策略

构建图书品牌只是第一步，要想真正做到图书产品走进读者心里，使得读者形成对出版社品牌和图书产品的有效认知，离不开成功的品牌运营。图书品牌运营是出版企业以图书品牌为核心所进行的一系列综合性策划工作，包括经营管理、品牌传播、品牌延伸、品牌创新等。

（一）科学管理模式，助力品牌发展

在图书品牌运营和发展过程中，出版社内部的经营管理工作常常起到决定性作用。只有制定科学、合理、创新的经营管理工作决策，才能确保现代化出版品牌在激烈的市场竞争中长久立于不败之地。

奇趣科学馆编辑部在创立品牌之初，就非常重视经营管理工作。编辑部负责人作为策划核心，负责制定科学可行的长期和短期出版规划，并带领整个团队运营整个品牌下的图书出版项目。编辑部对经营自负盈亏，年终薪酬方案具有较大的自主性，可按照编辑部内部制定的绩效考核制度分配。这样的运营机制协调、灵活、高效，能够较好地激发团队各成员的积极性，完成具有挑战性的工作目标，助力出版机构及员工自身的价值实现。

“奇趣科学馆”编辑部是一支充满活力、勇于创新的团队，全部为大学本科以上学历，超过2/3的员工具有中高级出版职称，平均年龄33岁，呈现出高学历、高素质、年轻化的特点。人员配置完备，有策划编辑、文字编辑、美术编辑、营销编辑等各类岗位，分工明晰，各司其职，图书出版流程和营销活动能够得以高效进行。各位编辑的学科背景丰富，文理科皆有，包括生物、数学、心理、新闻、美术等，相关领域的书稿由具有专业背景的编辑负责，确保科学性和专业性，并从制度上鼓励编辑在选题、营销方面进行创新。编辑部内部既能团结融洽，又能形成你追我赶、争先创优的浓厚氛围。

（二）立体延伸开发，扩大品牌影响

注重产品的立体化开发，延伸少儿出版产业链，方能对少儿科普图书品牌进行深层的价值挖掘，提升读者对品牌的认可度，扩大品牌的影响力。围绕图书内容IP，在教育培训、音视频、动画片、有声书、讲座、广播剧、电子游戏、文创产品等方面，形成以图书内容为中心，向四周扩散的少儿全媒体产业链。

得益于长远的构想和前瞻性的规划，“奇趣科学馆”拿下了很多重磅级国际化IP资源，如彩绘经典名著系列、韦氏儿童大词典、乐高城市系列图书、乐高哈利·波特系列图书等。围绕着这些大IP，“奇趣科学馆”进行了一系列立体化项目开发。如“奇趣科学馆”与德国出版社合作，引进全球青少年追捧的“闪电球探长”系列，不仅邀请到原著作者舍弗勒女士前来中国举办巡回讲座和签售，还发起了“读书赢大奖，免费德国游”有奖征文活动，入选的小读者最终赢取免费德国游，与舍弗勒女士见面，并探访格林童话作者格林兄弟的家乡。乐高哈利·波特系列图书是“奇趣科学馆”2020年的重点图书，团队为此打造了10余个乐高官方授权的周边文创产品，包括书签、海报、明信片、扑克牌、笔记本等，并将图书首发式与乐高集团2020年乐高哈利·波特新模型首发式结合，把图书嵌入乐高集团的模型产品矩阵，获得更广泛的读者关注。

依托出版社母体——中国科学技术出版社的科普研发资源，“奇趣科学馆”为旗下的多部图书配置了音视频、微课程、动画短片。例如“彩绘经典名著”系列，邀请北京人民艺术剧院的老师录制了全部有声内容，供读者免费在线聆听。《我的第一本世界神话·经典童话》、“世界经典童话绘本”系列等图书与小达人点读笔合作，“小蟋蟀格里格里”系列等10余套图书与德国合作，推出相应的点读版图书，提升读者的阅读体验。

（三）拓宽营销渠道，畅通品牌传播

品牌传播的目的是利用各种有效发声点在市场上形成品牌“声浪”，最终传递到消费者。一个优秀的品牌如果因为传播渠道不通畅，不能触及相应的用户群体终端，那么势必会影响营销。对于少儿科普图书品牌而言，各种营销渠道可以看做天然的“发声点”，具有品牌传播和图书销售的双重功能，抓好渠道建设，调整优化渠道结构，是做好品牌传播的不二法门。

根据开卷数据，少儿图书在线下和线上渠道的畅销类别有较大差异：儿童文学在线下渠道的优势明显，而少儿科普图书在线上渠道的表现更佳。尤其以“两微一端”为代表的自媒体平台的介入，让少儿科普图书得以与目标读者群精准对接，焕发了新的活力。因此，“奇趣科学馆”采取的营销策略为全渠道布局、差异化营销：地面书店、传统电商、社群渠道、新兴渠道及馆配渠道等全面铺开;新书侧重面向能够精准对接目标读者群的社群渠道，造势完毕再登陆各大传统电商平台，将流量聚拢，形成长线销售态势;面向馆配渠道、公益项目等，量体裁衣式定制适宜的图书品类。

在融媒体宣传方面，“奇趣科学馆”将传统出版与新兴媒体结合，开拓了融合出版的工作路径。建立“奇趣科学馆”微博，创立“奇趣科学馆”微信公众平台，致力于打造全方位、立体化的营销宣传模式，通过“优秀妈妈分享育儿经，专业编辑带你读绘本，靠谱专家撰文说安全，奇趣馆藏好书常推荐”，服务于千万妈妈和少年儿童。

（四）不断开拓创新，延伸品牌生命

品牌不是“终身制”，必须依靠内容的不断推陈出新，不断提高原有品牌的知名度和影响力，赋予品牌新的内涵，才能焕发新的生命力。“奇趣科学馆”一向以“創新”为出版宗旨，旗下再细分为三个子品牌：“奇妙故事”“趣味知识”“神奇体验”。