“黑色星期五”美国购物日的全球化

胡墨涵 刘薇禛平 张禹

从美国到世界，“黑色星期五”是消费主义的胜利。

2020年11月25日，天猫网购平台的“黑色星期五”狂欢促销活动拉开了序幕。在中国“双十一”购物狂欢节结束之后，这一“洋节”又进入到了大众的视野里。包括京东、洋码头、亚马逊等许多知名电商都推出了“黑色星期五”购物狂欢活动。这不是电商们首次以“黑色星期五”为名义进行促销，在中国，“黑色星期五”这一“噱头”已被电商使用多年。

源起于美国的“黑色星期五”

在与消费主义产生千丝万缕的联系之前，“黑色星期五”只是一个日期，其本意是指阳历日期为13日而又恰好为星期五的日子。而被称为“黑色”的原因则是词汇里包含两个不吉利的象征：星期五在基督教中是耶稣被钉在十字架上受难的日子;13则在西方文化里是不吉利的数字。因此，两个不吉利的象征结合在一起的“黑色星期五”就被认为是一个容易赶上霉运的日子。

在美国，“黑色星期五”最开始与感恩节购物无关。1869年，美国金融市场出现了一次危机，由于部分金融寡头对美国黄金有计划地进行了垄断，9月24日，黄金体系崩盘，无数投资者受到牵连，几十家金融公司破产，农产品也受到牵连，小麦、玉米、黑麦等作物售价纷纷下跌。农业出现衰退。而亲历了如黑夜一样黑暗经济形势的民众把正值星期五的1869年9月24日称为“黑色星期 五”。

与感恩节购物有直接联系的“黑色星期五”语义起源于20世纪50年代。那时，每年感恩节之后的星期六，费城的陆军、海军学院橄榄球队会举办比赛。而为了观看比赛，来自周边地区的民众和其他地区的陆军、海军成员都会在感恩节后的周五涌入费城，他们也会借机在费城市里大量采购，囤积生活必需品、衣物与礼品。由于采购者实在太多，在这一天，当地的治安情况会变得緊张，民众会堵塞街道，扒手也可能会趁机偷盗商铺。因为混乱的情况，每年的这一天就被称为“黑色星期五”。

在将其演变为购物促销节日的美国，“黑色星期五”则有自己的历史内涵与意义。据称，1863年，总统林肯将感恩节的日期设立为每年11月的最后一个星期四，而1939年，罗斯福将感恩节挪到了每年11月的第四个星期四。

在感恩节与圣诞节之间，有24天可供百姓购物的假日。20世纪初之前，住在小城市的居民想要购买到所有想要的商品，必须得进入美国的大城市中进行购物，因此，感恩节之后的星期五成了民众们进城购物的日子。等到20世纪初期，感恩节后一天的购物活动变得越来越有针对性，城市的百货公司会推出促销活动。直至20世纪中叶，愈来愈多的百货商店注重感恩节后一天的宣传，大部分商店也会搞促销活动。此时，渐渐形成了针对感恩节进行庆祝的游行。感恩节之后的星期五也成为了美国人疯狂进行采购的日子。

“黑色星期五”在20世纪末才形成现在的语义。80、90年代，大量的连锁零售超市在美国出现，感恩节后的星期五，零售商之间的竞争日益激烈。这一时期，“黑色星期五”感恩节的语义才正式形成。每年“黑色星期五”，采购者都会在商场门前排列长队，为了抢购拥有折扣的商品，无所不用其 极。

“黑色星期五”的新气象

如今，“黑色星期五”所包含的语义又多了几层，而“黑色星期五”感恩节活动也不再是美国的专属。2001年后，越来越多的加拿大人赶赴美国进行“黑色星期五”狂欢节的采购;2008年以后，由于“黑色星期五”购物在加拿大越来越热，几家加拿大境内的连锁超级市场自主开展了“黑色星期五”促销活动，让加拿大人不用越境同样可以在“黑色星期五”当天采购到促销商品。

网络电商平台的发展同样也在引领着“黑色星期五”走向国际。在英国语境下，“黑色星期五”与感恩节后的星期五无关，指圣诞节前最后一个星期五的晚上。2010年，亚马逊和阿斯达网络购物平台运用词汇上的相近，插入了美国式的“黑色星期五”营销理念，在英国“黑色星期五”当天举办美国式的促销活动。此后，“黑色星期五”的营销理念被传播到线下商店、百货商场。这一天，线下零售商同样开展促销活动。

在澳大利亚语境下，“黑色星期五”同样与感恩节无关，是指1938年至1939年间发生于澳大利亚的灾难性森林火灾。2011年左右，澳大利亚互联网上出现了大量在线电商开始以“黑色星期五”为噱头，进行商品促销。2013年，苹果公司在澳大利亚进行了一次针对“黑色星期五”的购物促销宣传。而知晓“黑色星期五”活动的澳洲人也会网购美国境内有“黑色星期五”活动促销的产品并邮寄回国。

在欧洲，法国、德国、意大利如今也将“黑色星期五”做成了本土化的购物节。而在亚洲，黑色星期五也已“走进来”。部分亚洲国家拥有不同的“黑色星期五”活动日期。以日本为例，日本的“黑色星期五”活动被定在11月下旬。2020年，电商平台日本永旺株式会社电子营销平台的“黑色星期五”拍卖会就选择在11月20日到11月29日举行。乐天株式会社的“黑色星期五”活动则选择从11月19日开始一直持续到11月24 日。

“黑色星期五”本身的意义被越来越泛化，成为了一个商家促进消费的托辞，其中，有消费主义驱动的原因。在消费主义的语境下，大众的需求更多地被消费所带来的满足感所填充。而文化为商业所服务，变为了消费、经济的附属品。由于商业营销的需求，文化可以再造甚至“被创造”。而在消费主义中，大众也没有必要对文化进行认同。这也不难解释黑色星期五的意义内核为何在不同的国家发生了变异。

“黑色星期五”变为世界性的购物狂欢节的过程中，全球化与互联网的发展是一个很重要的客观原因。全球化的进程对商品经济的影响在于贸易链的范围扩大化，为国际间大规模贸易突然增加而进行货物调度带来可行性。而互联网则为营销提供了一个至关重要的商品销售“出口”。

互联网作为网络平台确有其优势。马云2016年在杭州云栖大会上的讲话中提到，未来互联网的营销中，会有新的契机、新的理念与机遇出现。互联网营销也在不断改变也在带动整个商业模式的改变。在互联网Web3.0到来后，互联网中的话语产生了天翻地覆的变化。博客、社交平台可以成为宣传的新战场。当然，“黑色星期五”也可以在这些平台中游走。