抖音在酒店中的营销策略研究

廖金灿，曾金华，袁婕妤

（湖南师范大学，长沙410081）

1 国内外文献综述

在旅游业的发展中，酒店服务业的影响巨大，但随着人们消费观念的转变，客人对酒店的选择日趋多元，对吃、住和外出游的要求逐渐提高。根据国家旅游局公布的星级酒店收入及客房数据，国内星级饭店经历了一个完整周期后，2017年开始复苏并迈入提升周期，在整个行业市场中供给需求放缓，消费升级带动需求增加，有效地带动了酒店数量的增加和规模的扩大，从而加剧了酒店集团间的竞争。截至目前，我国所拥有的星级酒店已超过1.6万家，但是据2017至2022年酒店市场行情监测及投资可行性研究报告表明，以奢华为主打的五星级酒店全年平均入住率达不到30%，根本无法实现盈利。

随着酒店数量的不断扩增，消费者的选择更加多样，因而在吸引受众方面一直处于不断探索阶段。就酒店整体而言，在营销方面虽然拥有比较系统的策划，但是难以保持长期稳定发展，在与顾客的交往中还处于单项探索阶段，需进一步推进双方的互动，进而丰富营销方式。形式多样的短视频软件为受众开辟了短视频时代，赋予视频新的内涵，美拍、快手等APP充斥着人们的生活，因此，大众对此类娱乐性软件产生了依赖感。其中，抖音短视频凭借着明确的受众定位和独特的传播策略受到了广大民众的青睐。海马云大数据调查显示，抖音上整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。抖音不仅在国内引发追捧，而且其海外版”Tik Tok”借助本地化运营，现已覆盖全球150个国家和地区[1，2]。酒店业紧跟潮流趋势在第一时间开通新的营销平台，作为流量代表的抖音就是酒店营销进行开发并创新的首选。兴起的抖音直播平台更具新颖性，让酒店不再只是延续常规的销售模式，抖音给予酒店营销更多丰富多彩的娱乐内容，在带给顾客更多自由选择性的同时，提高了其趣味性和针对性。

百度发布的2019内容创作年度报告显示，短视频应用用户规模已经达到5.94亿，在整体网民规模中所占的比例高达74.19%。华南理工大学新闻与传播学院教授杨蔚系在“短视频两种传播逻辑及运营模式”研究中表示，（PGC+UGC）结合了PGC的专业性和UGC的广泛性，培植了一些具备制作优质短视频内容能力的“精英群体”参与运营[3]，提升了用户的参与度、激发了广大网友的创作能力，抖音通过提供“范本”“技术”引导等方式，形成独特创新的玩法和欣赏水准，体现了“再中心化”的逻辑。抖音应用于酒店使用户规模不断拓展、顾客文化层面持续扩张，给商业型酒店注入诸多的新鲜力量，因而在消费内容方面逐渐多元化。抖音虽然在互联网市场上已经从探索阶段上升到成熟阶段，但应用于酒店行业仍然处于成长期，其借助粉丝效应、直观视觉效应，符合酒店定位迅速获取精准用户，实现销量成倍增长的目标。

2 模型构建

图1 通过家庭线、闺密线、情侣线、青年线来揭示抖音所吸引、所面对的客户群的分布，以及带来的价值。

图1

2.1 抖音与家庭线

现代社会的家庭普遍存在着一个共同的现象就是缺少交流，孩子成长到一个阶段，日积月累，孩子与父母的代沟便逐渐增大。抖音作为一种全民参与使用的软件，成功地增加了90、00后与其父母的互动，利用有趣的技术处理自然地化解双方之间的尴尬，还可以引出一些搞笑的话题，利用抖音留下美好的精彩瞬间。

2.2 抖音与闺密线

抖音软件的流行正在潜移默化地改变着闺密团的生活轨迹，抖音将不同生活规律、不同兴趣爱好、不同职位工作的闺密紧密联系在一起，她们利用短视频来表达对彼此的思念或者调侃，形象地将自己的喜好传达给对方，从而增进互相的了解。闺密团通过拍摄游戏、旅行视频还能吸引粉丝量并增加话题热度，引发大众的共鸣。

2.3 抖音与情侣线

抖音的快速发展不仅串联着家庭线、闺密线，而且也与情侣线密不可分。当前，多数情侣都可以通过拍摄抖音短视频的方式来进行感情升温，将爱意向彼此传达，不论是处于异地恋还是恋人就在身边，所拍的视频也能同样影响到其他的情侣，对其旅行、住宿方式的选择产生影响。

2.4 抖音与青年线

短视频生存的核心是内容，而抖音的火爆是由于拍摄出的是内容优质、有价值、精简的短视频，抓住用户的碎片时间，使其可以在短时间内获得有价值的信息，实现高效率的娱乐，抖音的明星效应也吸引了大量的青少年。

3 案例分析

3.1 抖音应用于酒店的实证案例分析

根据以上分析，为了吸引更多的客源，增强酒店自身竞争力，酒店营销方式趋于多样化。抖音多媒体所自带的流量热潮，使很多酒店人意识到可以通过借助这个多媒体来实现其营销目标。现也有酒店实施营销方式与抖音相结合的方法，例如，三亚康年酒店。该酒店于2017年12月23日正式开业，是一家坐落于三亚湾旅游区中段海岸线上，建筑面积约9万平米的度假型酒店，其管理人员立即通过抓住抖音的流量对酒店进行宣传推广，成为了众人口中所说的“网红酒店”，将其酒店的无边际泳池和悬空透明泳池等以一条短视频的形式在抖音新媒体上发布，点赞47万，播放量破百万，在此热潮中，三亚康年连续三天都处于满房状态[4]。

度假区酒店以三条线路吸引客源，分别是：

①闺密线：视频中拍摄者在酒店泳池中甩头发、相互嬉戏，私人别墅谈天说地的画面，以此来吸引闺密前往，体验该度假区酒店的惬意与浪漫的环境。

②情侣线：记录情侣在酒店的浪漫故事，浪漫海湾见证情侣的爱情，如许愿偶遇、庆祝纪念日等。

③家庭线：记录家庭在周末抽空享受合家欢乐的无忧感，喜爱美食的家庭在海鲜城饱尝美食、夏威夷剧场享受欢乐的异国风情。

这些皆可感知生活场景并拥有带入感，吸引目标受众体验打卡。那么一个短短15 秒的视频，为什么能够自带流量，从而为酒店带来收益呢？根据抖音的几个特点对其进行具体分析：

①细节透露的反差感：抖音推荐语中点出的特点，在不同视频中的相似内容都能制造反差感，打破了用户的惯性认知。突破常规的酒店特色，搭配音乐与视觉上的体验刺激，让用户对内容的真实性无从质疑。

②巧妙运用认知偏差：用户点进抖音后，无需自己搜索感兴趣的内容，系统会自动推荐用户感兴趣的内容，据了解，抖音超强后台所拥有的AI 内容匹配算法，针对用户兴趣之间的偏差具有一定的控制能力。

③利用了用户的猎奇心理：消费者是喜欢跟风的，一件平常的事物被发现创新点，可以激发人的好奇心，打破常规。

④抓住了用户当下的参与感：由于拍摄视频的主人公是接近日常的普通人，拍摄的内容也是普通人的小生活，所以用户在刷抖音的过程中，会有身临其境的感觉，会不知不觉接收来自视频制作者所要表达的信息。

3.2 酒店利用抖音平台开展短视频营销的创新方式

一条抖音，可以让一位无名的街边卖唱歌手一夜爆红，万人追捧；一条抖音，可以让一杯毫无品牌知名度的奶茶瞬间人气暴增，门前排起长龙；一条抖音，甚至还可以让淘宝常见的摊饼锅卖到断货。由此可见，抖音宣传力度之大、效果之显著。由此，本文提出了酒店与抖音相结合的创新营销方式：

①绿色休闲骑行。酒店举行绿色骑行活动，对活动全过程进行直播，骑行参与者可免费得到一个树苗，并以个人名义种植，骑行活动全过程在抖音平台上直播，扩大宣传。活动结束后，还可进行总结回顾等。

②家宴浓情。酒店可在过年期间推出尾牙宴、年夜饭、团拜宴等聚会宴席为客人的朋友、家人制造一个具有人情味、年味十足的聚会，解决客人一些类似去哪吃饭、不想洗碗等问题，让顾客有宾至如归感，增强服务的亲切感，提高客人的满意度，可根据抖音短视频内容还原故事情节，吸引客人前来体验。

③“温暖你的陌生人”酒店暖心故事征集活动。

④抖音在线神评。大众可以在酒店宣传视频下评论不足或他们的对酒店的创新金点子，既可以对酒店全方位曝光，也可以使酒店更具特色和发展前景。通过评论的形式吸引受众眼球，从侧面反应酒店服务质量是否过硬。

⑤抖音互动“魔法床单”抖音床单舞挑战。对于酒店换不换床单的质疑一直存在于消费者心中，以此形式消除消费者的顾虑。

4 结论与建议

本文通过抖音新媒体在酒店中营销推广应用的特点进行分析，得出以下结论。

第一，酒店缺乏抖音营销的正确理念。酒店看到抖音的巨大影响力，但对抖音缺乏深刻理解就盲目进行宣传营销。酒店的营销注意力太过分散，没能充分利用抖音的优势。

第二，酒店缺乏对抖音公众号的管理。部分酒店盲目申请抖音号，忽视后期对抖音账号的管理，例如，没有及时更新酒店的相关信息，与顾客互动不及时等。使该抖音号没有体现存在的价值，用户不能获得相关信息，导致酒店提供的服务及商品给客户带来不愉快的体验，最终取消对其关注。

第三，酒店缺乏专业的抖音营销人才。目前，酒店既缺乏抖音营销的专业人才又无法对抖音操作应用自如，而且对酒店市场营销了如指掌的人才相对匮乏。

第四，抖音网络平台评论者质疑多，影响酒店效益。评论者可以随意评论和发表对酒店的建议和不满，对酒店来说任何一个恶意评论或不满都会在一定程度上影响酒店的效益或声誉。

第五，抖音进驻酒店具有高风险性，实效成果处于未知。酒店利用抖音营销推广，因双方不具备综合性的专业人才，无论对酒店还是抖音来说都存在一定风险，而且不能预测实施成效[5]。

本文通过抖音新媒体在酒店中营销推广应用的特点进行分析，现总结以下建议。

第一，过滤恶意评论，改进服务质量。在评论中一旦发现有损酒店声誉的，要及时进行必要性调查，确定是酒店服务或其他问题导致的应及时提出调整措施。

第二，重视对酒店抖音公众号的管理。抖音定期推送优惠信息，发展新客户，培养感情，建立信任。两个账号同时运营，提高效率。酒店通过抖音及时推送新菜品、酒店客房、优惠活动等。用户可以第一时间接收所需信息，选择所需产品或服务。

第三，重视酒店抖音营销视频的内容。据调查，约有40.03%的人对广告植入形式没有倾向性，但仍有约37%的参与者倾向于软性植入。对此，应更注重抖音剧情编写，增强剧情与产品的结合度，保证视频创新性和优质性，使其符合抖音用户的审美情趣。

第四，追求抖音内容发表的唯一性。抖音营销重点在于发表内容，而内容的质量是营销成败的决定性因素。在这个信息化时代，每人每天会看到成千上万的宣传内容，大量重复内容会使消费者产生厌烦情绪，甚至会降低酒店在消费者心中的地位和形象。因此，只有追求内容的唯一性和新颖性，才能得到抖音用户的认可。