乡村旅游地形象定位研究——以黄岩宁溪为例

■叶小平

（台州科技职业学院人文旅游学院，浙江 黄岩 308020）

近几年，我国乡村旅游迅速升温，乡村旅游地快速增加，乡村旅游地同质化开发现象备受关注，如何进行乡村旅游地的差异化、特色化定位成为讨论的热点。乡村旅游以其短途、短时、低价等特征，成为了都市居民享受周末和节假日休闲的重要选择。乡村旅游地是否等同于旅游景区，其同质化开发是否必须受到批判还有待于商榷。品牌定位是建立在对地缘分析和旅游者分析的基础上。地缘分析揭示当地自然资源特色和文化背景，对旅游者分析是要了解旅游地对旅游者的吸引力和预期值，这两方面构成旅游品牌形象定位的前提[1]。因此，综合乡村旅游的吸引力因素和乡村旅游者需求来探讨乡村旅游地可持续发展的模式是乡村旅游地形象定位首先要解决的问题。

一、乡村旅游吸引力是乡村旅游地形象定位的基础

（一）乡村性是乡村旅游的卖点

乡村性是乡村旅游的本质特征和独特卖点[2]。乡村性是乡村区别于城市的文化基因，具体涵盖地形地貌、建筑材料、环境质量、生产方式、生活方式、审美习惯及民风民俗等诸多方面[3]。因此，乡村旅游开发务必在以上诸方面做文章，多方位地展示乡村性。乡村性最核心的要素当属作为历史见证者和历史创造者的原住居民，通过凝视他们及其生活便可深度咀嚼乡村文化[3]。可见，乡村旅游地形象定位务必紧紧扣住原住居民。从旅游开发角度讲，原住民是乡村旅游开发不可剥离的核心要素，离开了原住民的空心村，其乡村性无从谈起；从旅游者角度讲，旅游者最希望感受到的乡村性往往跟旅游者是否有机会通过凝视、倾听、交谈、思考等多种方式与原住居民有所交流关系紧密。因此根据乡村实际情况，留住原住民的生产生活方式，凸显乡村性是乡村旅游地形象定位首先应考虑的因素。

（二）地方性是乡村旅游的热点

地方的独特性是地方性的基本含义，乡村自然环境的独特性由自然形成与完善，乡村社会文化环境的独特性则需要世代当地居民经过长期的积淀[3]。乡村的地方性是不同乡村得以区别的核心特性，也是部分乡村旅游者不远千里前来体验的充分理由。因此，乡村旅游地如果要吸引远距离客源，在旅游形象定位上除了凸显乡村性之外，还需要着重渲染其地方性，以彰显其个性，从而达到旅游者闻之脑袋发热、心情澎湃，纵使翻山越岭、跋山涉水也要深入其中的效果。但是在一定区域范围内，比如省域范围内地形地貌趋于一致，使得绝大多数的乡村自然大环境没有明显差异，挖掘社会文化环境和自然小环境的差异性变得更为重要。鉴于乡村旅游的绝大多数客源来自于距离乡村车程为2小时以内的城镇，旅游者出行的宗旨是短期休闲度假的现实情况，解读和展现乡村旅游“地方性”的具体含义应该锁定主要客源。如重点挖掘已经对主要客源形成吸引力的吃住游购娱的某一个或几个方面，满足客源在短期休闲度假过程中获得愉悦和放松。

（三）服务性是乡村旅游的痛点

当前，乡村环境逛一逛、乡村美食尝一尝、乡村趣事乐一乐是较为普遍的乡村旅游模式，通常表现为半日游和一日游，鲜有过夜游。难以留住客人过夜既是多数乡村旅游地习以为常的现象又是乡村旅游地为之头痛的问题。其实留住客人的关键是完善乡村旅游服务,乡村旅游服务不同于普通景区服务的关键在于乡村旅游服务是面对回头客的服务，其提供的吃、住、游、购、娱服务主要是建立在客人多次重复消费的基础上。多数乡村旅游者熟悉该地的“乡村性”和“地方性”，或者说已经在心中接受，因为接受所以多次前往感受。此时，“乡村性”和“地方性”已经不再是乡村旅游者在意的重点，反而更关注每一次的感受是否美好。而这种美好感受的获得取决于乡村旅游地提供的各种服务。一餐饭、一夜宿、一次乡间劳作，甚至于一次与当地居民的交谈都属于体验服务的范畴。乡村旅游者可能因为一道菜、一声公鸡的清早啼鸣、乡间老汉劳作的一个身影、房东的一声家常问候“明天早饭想吃什么？”而回头。此时的服务不属于标准化服务，而是个性化服务，专属于该乡村的招呼亲朋好友的家长式服务。

二、乡村偶居是乡村旅游地形象定位的方向标

首先，乡村旅游吸引力基础为乡村性，核心为地方性，保障为服务性。从客源角度看，乡村旅游的吸引力因素首先具有普遍性，可以说大同小异，不具备奇特性；其次，乡村旅游的吸引力因素对大多数乡村旅游者来说是熟悉亲切的，是老人和大人“儿时的记忆”；最后，大多数乡村旅游者走进乡村正是寻求“儿时的记忆”的过程，而该种记忆是一种对过去生活的记忆，往往需要通过乡村生活的体验重新唤起。因此，乡村旅游是城镇居民在工作之余偶尔在心头涌上乡愁，偶尔驱车至附近乡村的短暂停留，其本质上是一种休闲度假式的体验旅游。其特征为经常性的、偶发性的、短期性的乡村停留，此种停留短则半日，长不过数日，可以概括为乡村偶居。乡村偶居是乡村旅游可持续发展的最佳模式，也是乡村旅游地形象定位的方向标。

（一）乡村偶居契合乡村旅游体验要求

乡村旅游的吸引因素不是与众不同的自然或人文景观，恰恰相反，其吸引因素是大多数乡村旅游者熟悉的区别于城市的环境和生活方式。乡村旅游是一种记忆，一种回望，从某种意义上讲，乡村旅游者天生就是“回头客”。这种回望式的旅游本身就带有体验的需求，只有留下来、住下来过一过乡村生活，才算是体验了乡村旅游。

同时，体现乡村性的乡村景观中乡村劳作的季节性恰恰成为乡村旅游的非季节性特色。春耕秋收是乡村的魅力所在。对于旅游者来说，真实的乡村生活才是他们追求体验的核心。目前，不少乡村为了吸引客源的短时间造访，刻意营造“花海”景观的做法是不科学的，这也偏离了乡村田园景象的真实展示。此外，乡村地的原住民是乡村旅游的核心吸引力，乡村旅游者与乡村原住民的交流有赖于旅游者停留下来，细细观察原住民的生活方式。体验春华秋实的自然规律，感受日出而作、日落而息的真实生活是乡村偶居者充分领略乡村魅力的最有效途径。

（二）乡村偶居满足短途旅游度假需求

根据现有乡村旅游的客源分析，绝大多数的乡村旅游者为本地区城市居民，出行时间一般是周末或短期节假日。绝大多数乡村不具有垄断性资源，不可能形成现在意义上的景区，不可能大量吸引远道而来的游客。乡村旅游地实际上是城市居民最方便易行的旅居地，也是城市居民最容易获得身心放松的短途度假地。乡村旅游地应该明确经营目标市场本土化，安心踏实地做好本土化运营。乡村旅游地就像是城市居民的“外婆家”，乡村偶居是短途旅游度假的理想选择。

（三）乡村偶居旅游开发符合乡村振兴战略总体要求

乡村偶居旅游开发意味着要为旅游者提供宜居环境。该宜居环境建设不仅仅在于乡间民宿的小环境建设，还在于具有乡村性的整体环境建设和乡村原住民日常生活环境的建设。党的十九大提出实施乡村振兴战略，明确“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”二十字总体要求。乡村偶居旅游开发完全符合乡村振兴战略的总体要求，是值得深入探讨的乡村振兴模式。

三、宁溪旅游形象定位的建议

（一）宁溪旅游形象定位基础

1.地缘特征

据《万历黄岩县志》记载：“宁溪，在县西六十里，源出黄岩溪，波流至此方宁，故名。”因小横街口至浮山庄两百多米路有三条溪流，形状像“川”，又称“宁川”。宁溪位于浙江省台州市黄岩区，自清末到解放前均称为宁溪镇。1992年撤（区）、扩（镇）、并（乡）时，宁溪镇、幸福乡和联丰乡合并成宁溪镇，是黄岩西部山区中心城镇和山区农副产品和生活必需品的集散地。黄岩第一大川永宁江，上游六大溪流有黄岩溪、半岭溪、五部溪、永宁溪四条位于宁溪境内，清澈的水流源源不断地汇入下游的长潭水库，为全市百万亩农田的灌溉，两百万人口的生活用水提供了有力的保障。

宁溪镇域面积88.54平方公里，下辖42个行政村（居），人口3.5万，是省级中心镇，曾获得全国环境优美乡镇、省级森林城镇、省级卫生镇、省民族民间艺术之乡、省民间特色基地和中国节日灯之乡等称号。宁溪生态优美，境内多山多水，森林覆盖率达81%，拥有梓野晓耕、南田归隐等宁溪八景。宁溪历史悠久，已有1000多年的历史，境内古迹众多，南宋丞相杜范墓、跑马楼、天香堂等古迹、古建筑保存良好，乌岩头村、宁川直街双双入选浙江省历史文化村落保护利用重点村。宁溪人文荟萃，拥有“一解元、九武将，二十八进士，九十五举人”的记载和“小小宁溪街，一百零八条黄皮带”的美称。宁溪民俗独特，“二月二”灯会、《作铜锣》、宁溪金山陵传统糟烧酿制技艺分别列入省、市级非物质文化遗产名录。宁溪揽山水之形胜，得风俗之醇厚，实属宜居佳所。

2.旅游形象定位尚不明确

2017年开始，黄岩区大力发展全域旅游。区政府官网报道和区镇各级政府工作人员在公开场合提及的宁溪旅游形象口号主要有“山水画廊，灯彩古镇”和“千年古镇，诗意宁溪”，但是口号尚无定论，亦存在定位偏差。

“山水画廊”概括了宁溪山水景观特色，但不足以彰显宁溪与黄岩西部其他乡镇自然景观的差异。“中华元宵皆三五，宁溪灯会独二二。”宁溪作为“灯彩古镇”虽为黄岩西部之唯一，但是作为旅游吸引力因素，其吸引作用具有局限性，一方面是时间的集中性，宁溪“二月二”灯节集中于元宵节前后，持续时间最多一个月，对游客的吸引力难以持久，而且游客停留时间集中于晚上的亮灯时间；另一方面“灯彩古镇”的表述不但没有展现古镇的文化底蕴，反而有强调短期经济产业特色忽略古镇千年延续性文化之嫌，毕竟宁溪镇的节日灯经济兴起至今仅30年左右。“千年古镇”虽体现了宁溪镇的历史积淀优越于周边乡镇的特点，但没有回答游客关注的“这个古镇与其他古镇的不同点是什么？”这个核心问题，也没有联动黄岩西部其他地区的发展，脱离了黄岩西部旅游整体开发的初衷。“诗意宁溪”中的“诗意”只是一个模糊的表达，不像“碧玉周庄、富土同里、水阁乌镇、富甲南浔”等口号，能传递给游客古镇展示的是何种“诗意”。因此，“千年古镇，诗意宁溪”这八个字组成的形象口号过于抽象，实际上没有清晰地向旅游受众传达宁溪镇的特色。最后，以上形象定位脱离了目标市场的考虑，没有明确旅游者需求，也就是没有回答“宁溪吸引哪些人过来？”和“那些人过来做什么？”这两个现实问题。

（二）宁溪旅游形象定位设计

1.设计形象主题

（1）针对旅游者需求确定形象方向

针对性的旅游目的地定位能够给目标市场旅游者带来旅游消费的动机和精神需求的满足[4]。黄岩西部被誉为“台州市后花园”，从地缘环境角度考虑，这个定位非常精准，不但展现了生态环境的绝对优势，而且明确了其功能定位。从乡村旅游本土化运营角度考虑，黄岩西部山区乡村旅游的主要目标市场是台州市区居民，可以把“台州市后花园”调整为“台州市民的快乐老家”。“后花园”是小时候游玩嬉戏的地方，“快乐老家”是长大后寄托乡愁的地方。宁溪作为黄岩西部山区重要的组成部分，旅游形象定位在很大程度上受到黄岩西部山区整体旅游形象定位的影响。如果黄岩西部是“快乐老家”，那么宁溪是“快乐老家”的“外婆家”。“快乐老家”是玩耍的地方，“外婆家”则是小住的地方。在宁溪小住就是吃外婆家的土菜，住外婆家的“人客间”，陪外婆到田头耕种，最后带上外婆家的山里货美滋滋地返程的乡村偶居体验。因此，可以将“宁溪偶居”作为宁溪乡村旅游的发展方向。宁溪是台州市区居民周末度假、假期度假的上好居所，是其可游、可居、寻味、寻古、怀旧的理想目的地。

（2）围绕宁溪特色设计形象主题口号

综合考虑宁溪的千年历史、原生态地貌特征和当前宁溪处于台州市的大水缸“长潭水库”的水源地的地理优势，将宁溪的旅游形象主题口号设计为“宁静千年，溪养四方——宁溪静养攒劲显”。“宁静千年，溪养四方”里面的“宁”和“溪”源自地名“宁溪”，“宁静千年”显示了宁溪自唐大理寺少卿王从德从公元900年前后举家从杭州来到宁溪，在东山之阳筑室定居，将土著文化与中原文化相互交融，经世代繁衍，逐步形成的独特文化历史。“溪养四方”突出了宁溪作为长潭水库水源地的无上光荣和生态优势。“宁溪静养攒劲显”中“静养”二字又取自“宁静千年，溪养四方”，既巧妙地把宁溪特色展示出来，又凸显了宁溪偶居的休闲取向。“静养”不是走马观花的观光和猎奇，而是强调“慢游”和停下来细细品味。“攒劲显”采用了方言表达，明确目标市场定位是本地区市民，意为“给力的效果显著”，这也正是乡村偶居者对偶居效果的最初追求。

2.丰富主题形象

（1）展现乡村性，发展宁溪传统农耕模式

宁溪传统的农耕模式不仅不能被农业观光性质的“花海”“采摘园”等模式所取代，而应该采取灵活的鼓励措施让宁溪的农民以耕种为主业，同时鼓励其经营接待偶居访客的副业。经过一段时间的磨合之后，部分擅长经营接待偶居访客副业的农家所获得的收入比例中，农业收入占比可能会低于一半，甚至更少。即使如此，农家依旧不能舍弃农耕，因为农耕不但为宁溪偶居生活提供了生生不息的原生态场景，也为其提供了原汁原味的食物，是吸引宁溪偶居访客的主要因素，是农家获得副业收入保障的前提，是乡村性的体现。考虑到农旅结合，要鼓励多种作物的耕种。顺应节气，充分利用耕地，不同的季节耕种不同的作物、收获不同的作物既是农耕的智慧，又是乡村景象的自然绽放。同时，加强宁溪特色农作物耕种，如制作宁溪绿豆面和宁溪番薯粉皮的番薯、宁溪切面和宁溪麦鼓头的原材料小麦、宁溪豆腐的原材料黄豆、“金山陵”酿酒选用的原料优质晚粳米等。总之，要做到宁溪绿色农业不仅照顾到客人的胃，还照顾到客人的肺、眼、脑的需求。

（2）凸显地方性，挖掘宁溪本地文化

丰富舌尖文化。宁溪豆腐、宁溪绿豆面、宁溪番薯粉皮、宁溪麦鼓头、宁溪溪坑鱼、宁溪火烧、宁溪切面等带有“宁溪”两字招牌的特色美食在台州市已经具备较大知名度。宁溪山水形胜却不及宁溪的美食更具有吸引力，这是当前宁溪旅游市场吸引力的现状。可顺势做大宁溪的美食文章，如可以按照“溪水中的美食”“泥土中的美食”“作坊中的美食”丰富舌尖文化，以美食为突破口，吸引客人“以美食的名义徜徉在宁溪山水中”。此外，还要为客人的后备箱准备土特产，此类是应季的农产品是城市人对于食品安全的需求，同时注重农产品的包装。

创造梦里水乡。乡村旅游不是城里人到乡村忆苦思甜，而是为了享受生活的美好。有相当多的市民愿意为更加舒适的休闲度假环境支付更多的费用。宁溪凭借天然的山水环境优势，继续建设“山水画廊”和“灯彩古镇”的大环境的同时要更注重对居住建筑的改造，既要保存宁溪乡土气息，又要具备现代化设施，在满足安全、卫生的基础上增强舒适度和体现“梦里水乡”的宁溪情调。“宁溪情调”要与宁溪的民俗文化紧密关联，主要追求在建筑内部设计上加以体现。

开设苦乐农事。大自然是最好的老师，农村是最广阔的教育基地。开设苦乐农事项目，让市民参与到真实的农业生产中，满足城里人亲近乡土和亲子教育的需求。农事体验不应该仅仅停留在感受采摘的丰收喜悦层面，而是要通过不同时段的耕种、不同作物的生产、不同家禽家畜的喂养等苦乐农事体验感恩大地的馈赠、农民的辛劳，感悟春耕秋收的自然规律，深切领会“种瓜得瓜，种豆得豆”、“种田人望季稻，读书人望次考”等源自于农村的生活哲理。由此，“宁溪静养”的地方性特色更加鲜明，“静”既诠释着宁溪人世世代代耕读千年的平静，又包含着偶居者与宁溪土地、宁溪原住民交流的宁静。

（3）紧扣服务性，创建宁溪宜居环境

2017年以来，黄岩宁溪凭借山水生态优势，依托中国节日灯之乡的产业优势，以创建“山水画廊、灯彩古镇”为目标，通过完善基础设施、优化人居环境、挖掘本地文化等措施，推进全域景区化建设，全力打造精品化、特色化的西部旅游集镇。宁溪实施的全域景区化的建设为宁溪创建休闲度假地“宁溪偶居”培育了良好的基础。宁溪内部环境改造基本完成，重点乡村建设初见成效。只是宁溪的未来不是一个景区，而是一个宁溪人的美好家园和台州城市居民的“外婆家”。