完善情感营销策略的有效探索

赵永胜

无锡商业职业技术学院，江苏 无锡214153

随着人民生活水平的不断提高与物质的极大丰富，人民对美好生活的向往已不再是传统意义上的数量、质量、便捷等方面的需要得到满足，而是人们对消费品的选择更加多元化、消费方式更加多样化。消费者不仅要求消费品的品牌、质量、成本等得到生理、安全、经济上的满足，也开始关注自身对消费品在心理上的认同、形象上的塑造、归属上的贴心、服务上的尊重等情感的需求。因此，企业必须充分认识到消费者的这种新变化，在市场营销中积极探索有效的情感营销方式，拉近企业与消费者之间的情感距离，以实现产品的产销一体化与高效化。

一、市场营销中的情感投入

（一）营销队伍的情感投入

情感营销不仅是一种市场营销理念，更是一种创造消费者需求、满足消费者需求的营销实践，应贯穿于产品研发、生产、宣传、运输、存储、销售、送货、安装、售后等全过程，以便为消费者提供最好的产品与最优的服务。因此，营销队伍在进行情感营销时，只有真正体现出足够的亲和力、极高的专业性和耐心周到的服务才能使消费者对营销者产生信任上的情感认同。

（二）营销产品的情感体现

1.产品特色

由于产品是企业营销的核心内容,所以企业应制定一系列能吸引顾客的情感策略，以达到预期的营销效果。下面从产品包装、产品内涵、产品品牌三个方面具体说明。

（1）产品包装。新时代消费者更加注重消费体验。从产品包装入手的情感营销是深化消费者视觉体验的一种有效方式。以“三只松鼠”为例，其摒弃单一的包装箱，而是采用独特的品牌包装，在包装箱上印有松鼠头像和品牌宣传语，既方便储运又起到了宣传作用。同时，在每个包装箱里都配有开壳器、餐巾纸等，给消费者食用时带来极大的便利，这无疑拉近了与消费者的情感距离。

（2）产品内涵。从产品内涵入手的情感营销更能深入消费者心灵。在“酒香也怕巷子深”的当下，企业只有不断推陈出新，赋予产品生动的内涵，使之具有生命力，才能让消费者从内心主动接受并愿意购买该产品，这才是情感营销的最高境界。如钻戒品牌“DR”宣传语“男士一生仅能定制一枚，赠予一生唯一真爱的人”，不仅满足了消费者渴望独特的需求，最重要的是它赋予了爱情“专一”“纯洁”的寓意。从情感上与消费者建立了一种私人订制的关系，并且这种关系一旦建立就会非常稳固。

（3）品牌名称。首先，产品品牌必须有一个能够吸引消费者注意且易记广传的名称。 产品品牌取名技巧包括：一是人名法，即利用名人的名字为产品品牌命名，如福特汽车、松下电器、乔丹运动鞋等；二是数字法，即利用数字来为产品品牌命名，如三九药业的“999”就预示着健康长久、事业长久；再如颇受消费者欢迎的7-11便利店，涵盖了商店的营业时间为早上7点到晚上11点与商店一周7天无间断营业两层含义；三是地名法，即将产品品牌与地名联系在一起，如蒙牛牌乳制品，使人联想到内蒙古“风吹草低见牛羊”的壮阔景象，进而提升对乳制品的信任；四是形象法，即借助动物或者植物的形象，如稻草人服装、啄木鸟皮具、圣象地板等，使人感到亲切。特别是著名的服装品牌七匹狼，“七”代表着生命、活力、胜利，预示着品牌强大的生命力。其次，产品品牌必须名副其实。产品品牌不仅要“寓意深远”，而且要实至名归。如中国驰名商标“宜兴方圆”唯一授权的紫砂煮水器“璞至天成”，除了选用正宗宜兴紫砂泥、进口澳洲锂辉石、纯天然火山岩之外，还融合了远红外纳米科技，使得煮出的水呈弱碱性，水分子团簇变小，更具渗透力和乳化力，水中杂质被净化与软化，水中溶解氧水平提高，使得紫砂养生煮水壶达到了名副其实的养生效果。最后，品牌必须有一定的生命力。一个好的品牌不能昙花一现，必须要有持久的生命力。据统计，在我国1.5万个老字号品牌中，目前仍存在的仅有10%，这其中又仅有150个发展较好，但发展一直很好的只有双妹（化妆品）、张小泉（剪刀）、同仁堂（中药）、茅台酒（白酒）、谢馥春（化妆品）、老凤祥（饰品）、全聚德（餐饮）、张裕（葡萄酒）、上海冠生园（餐饮）、蝴蝶缝纫机（机械）等十大老字号。

2.产品价格

无论是影响产品价格的外在因素，还是新产品的定价策略，又或是不同的定价方法，商家最终会综合运用数量折扣、交易折扣、现金折扣、季节性折扣等策略来吸引消费者，是利用消费者对价格情感认知而采取的一种情感营销手段。因此，在实际工作中，应通过Garbor Granger法来观察产品价格变化与用户购买意愿之间的关系，用户对产品的心理价格是多少？最高接受价是多少？当前价格和调整后的价格对其有多大吸引力？用户从哪个价格开始觉得产品便宜？从哪个价格开始觉得产品贵？从哪个价格开始觉得产品太贵 （以至于不会购买）？从哪个价格开始觉得产品太便宜（以至于不想购买）？以及产品定价某某元时，用户的购买兴趣 （一定会购买，可能会购买，说不好会不会购买，可能不会购买，一定不会购买）？即使是品牌效应，用户的第一选择应该是对产品的喜爱程度，其次会对产品的价格进行衡量，假如其他品牌的同类型产品卖1元时，用户在情感上也愿意出价1.5元购买该品牌，也就是说在产品定价中用户的情感始终在发挥着不可低估的作用。

3.销售渠道

（1）线上营销。线上营销具有时域性、交互性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特征，在我国应用这种远程交互式营销的企业达8万余家。线上营销方法包括：个性化营销、会员制营销、病毒性营销、直播营销、论坛营销、联盟营销等。线上营销的情感性体现在植入游戏、打造公共主页、横幅广告、组织冠名活动等。优势表现为：精准的目标用户、庞大的用户群、强大的口碑营销。具体包括B2B （Business to Business）、B2C（Business to Consumer）、C2B（Consumer to Business）、C2C （Consumer to Consumer）、O2O（Online To Offline）等五种经营模式。

（2）线下营销。线下营销的优势是采用与客户一对一的沟通方式，让消费者亲身体验品牌效应并提供助销服务，以达到理想的推广效果。线下营销渠道包括：批发市场、实体店铺、广告宣传等。线下营销要求销售人员热情接待顾客、对顾客给予恰当的赞美、站在顾客的角度宣传介绍产品等，让顾客产生信任、依赖的情感依托。但切忌在顾客一进店门便紧跟其后并连连发问，让顾客感到厌烦。所以，情感营销一定要分寸恰当、运用得体、主客皆乐。这就要求销售人员不仅要有丰富的专业知识，而且要懂得心理学、沟通技巧等知识，让顾客以人（销售人员）识物（销售商品），并在与顾客交谈时发现他们的新需求。

4.促销策略

（1）广告情感。“感人心者，莫先乎情”，企业可以把情感贯穿于广告中，让消费者看到的不仅仅是产品还能感受到一份温情。如安利广告语“有健康，才有将来”，使产品的营养、健康、未来融为一体。让消费者深切感受到了温暖和体贴，进一步赢得了消费者对企业及产品的信赖。

（2）推广情感。营业推广由各种各样的促销活动组成，能够在短期内有效地吸引消费者的眼球，促进消费者将潜在购买力变为现实购买力。商家要注意不能将营业推广搞成一锤子买卖，永远只是吸引新顾客开拓新市场，对老顾客也要一视同仁，要经常与其保持联系并向其发放节日礼品或问候，以巩固现有的市场占有率。如曼秀雷敦便以“处处关怀”为企业文化，全力工作以服务社会，共创更美好的明日世界。为此，企业首要任务便是重视建立与客户间的信任和尊重，让消费者充分感知企业的人文情怀。

（3）公关情感。美国企业家高浦勒斯指出市场竞争取胜的法宝依其阶段不同依次表现为：价格取胜→质量较量→价格和质量战术交替→顾客情感心情。在功能、质量、价格、服务、品牌等因素差异无几，即人民生活由对“物质文化需要”到“美好生活向往”的转变下，情感公关便成为了营销制胜的法宝。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告表明：吸引顾客再次光临的因素中首先是服务、其次是产品、最后才是价格，而且这些再次光临的顾客比初次登门的顾客可为企业带来25%—85%的利润。如肯德基餐厅提出了 “让顾客101%满意”的口号，即在服务范围内让顾客100%满意之外，还要在下雨天给每位没带雨具的顾客送上一把雨伞等额外1%的服务，真正体现了全心全意为消费者服务的真诚态度，从而吸引更多的顾客前去消费。巧用情感广告、营造情感环境、提供情感服务，才能真正实现情感营销。

二、情感营销成败案例解析

情感营销之所以成功在于其恰当的情感运用，而失败则源于过于夸大、不合逻辑的宣传等。因此，只有选择合适时机、合适环境、合适理由、合适人群、合适言语、合适方式等，才能达到以情营销、以理营销的效果。

（一）成功的情感营销案例

1.多元化情感营销的典范——海底捞

海底捞在众多竞争激烈的火锅餐饮企业中独占鳌头，不仅在中国很受青睐，而且在国外也享受盛誉。截止2019年底在海内外共有768家直营店，成为了国际知名的餐饮企业。该公司始终秉承“精选优质产品、创新服务品质、创造欢乐时光、传递健康饮食”的文化理念，坚持打造“全球年轻人都喜爱并乐于参与的餐桌社交”的品牌愿景，牢固树立食品“更健康、更安全、更营养、更放心”的思想意识。正是因为海底捞“服务至上，客户至上”的工作宗旨及多元化的情感营销，从而实现了“服务超过1.6亿人次，全年平均翻台率5次/天”的营销佳绩。

2.借酒言情的佳举——江小白

不少年轻人喜欢江小白并非因为其品牌响、价格低、服务优、口感爽等,而是因为它秉承“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的精神理念，以及 “面对面约酒”“好朋友的酒话会”“我有一瓶酒，有话对你说”“万物生长青年艺术展”“江小白Just Battle国际街舞赛事”等系列活动与《我是江小白》的动漫宣传，把爱酒者相聚在一起，在品酒、娱乐中相互交流心得、构建情感桥梁、舒解精神压力。这种做法看似简单但却为80后、90后的年轻人创造了另一种情感诉说的平台，在瓶身上表达自我，体现了当代年轻人直面情绪，不躲避、不惧怕、不退缩、不动摇，做好自己的真性情。据统计，江小白2012年创立品牌，2013年1月就荣登中国酒业年度新品风云榜,截止2017年底共获得国内外19项大奖，2018年销售额达5亿元，真正实现了情感营销产销一体化。

（二）失败的情感营销案例

1.弄巧成拙——麦当劳

麦当劳的一则广告讲了如下故事：男孩母亲向男孩描述其多年前去世的父亲的一些特征时，男孩发现自己和父亲没有相似之处而情绪低落，但正准备吃麦当劳的时候，母亲告诉他说，他和父亲一样都喜欢吃麦香鱼汉堡。其意是希望消费者看到这则广告后会感动，从而提高产品的宣传与推广。但是消费者认为企业的这种做法很荒谬，严重伤害了单亲家庭孩子的脆弱心灵，仿佛在提醒他们一顿麦当劳就能解决失去亲人的痛苦，故该广告因被投诉而下架。因此，在进行情感营销时要慎重对待，绝不能为了达到某种营销目的而不惜把负面内容和产品联系起来，否则，势必遭到社会和消费者的反感而适得其反。

2.毫不相关惹非议——招商银行

“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”是招商银行面向出国留学生的一则信用卡广告语，既契合了该广告目标受众的身份，又易引起普通大众的关注热点。本意是想通过微信朋友圈、微信公众号、微博等传播渠道增加广告热度，但部分网友则认为“在互联网如此发达的今天，主人公难道不懂上网搜索番茄炒蛋的制作方法，亦或忘记时差半夜三更向妈妈请教如何做番茄炒蛋?”让人质疑“人才”的质量问题。与此同时，更有网友认为广告内容虽然戳中泪点，但是只在视频最后一秒出现了 “招商银行”四个字，让人觉得有点牵强，与招商银行没有逻辑关系，使得原本以为颇具温情的营销策略，因不合逻辑而惹争议。

三、完善情感营销策略的建议

（一）构建“四化”型情感营销服务模式

第一，情感营销服务模式固定化。企业在市场营销中,不仅要把情感服务体现在产品的设计、生产、定价、标识、促销活动、营销服务、售后保障等全过程中，而且还要反映在企业管理制度、企业文化建设中，并把该情感营销服务模式持续地坚持下去，切忌根据市场竞争的激烈程度来增减情感营销的服务力度。

第二，情感营销服务模式生动化。将产品通过短视频、快手、抖音等方式呈现在顾客面前，充分满足顾客的个性化需求，最大程度地展现企业的人性化服务，顾客心理上得到满足和愉悦，不仅会主动购买这些产品，而且会自觉成为该企业的义务宣传员。

第三，情感营销服务模式多样化。虽然一些企业尝试各种营销手段，但是真正赢得消费者认可的屈指可数，其结果不仅没有对提升产品销量起到促进作用，还给企业带来了不利影响。尤其是在互联网高速发展的今天，人们获取信息的渠道更加便捷，以消费者为中心，关注消费者的性格特征、生活习惯、情感需求等，经常举办消费者喜闻乐见的公益活动，使消费者对商家有更加深入的了解，以多样化的情感服务不断提升产品的知名度。

第四，情感营销服务模式创新化。企业要不断寻求创新突破，关注顾客的情感需求，提升产品使用效果。只有从基本要素上满足消费者的需求，才能让消费者认可企业及其产品。可以通过设计特殊的情感场景，营造与消费者密切相关的背景故事，使企业品牌和产品获得更多的关注。

（二）构建不同类型的情感营销模式

如果将消费者分为关键客户、普通客户和小客户，那么就应该针对不同类型消费者的需求构建不同的情感营销模式。

第一，构建满足关键客户需求的情感营销模式。按照二八定律，企业客户中关键客户数量较少,却贡献了80%以上的市场份额，其自然会产生附加的情感需求，希望得到更好更优质的服务。因此，情感营销的重点要突出关键客户重要的市场地位，提供其定制化的个性服务、开展独特化的亲身体验，将关键客户与普通客户加以区分,满足关键客户独有的情感诉求。

第二，构建满足普通客户需求的情感营销模式。这类顾客与关键客户相比数量较大,虽然购买量暂时难与关键客户比肩,但是其成为关键客户的潜力非常大。对这类客户要通过促销媒介营造销售氛围、艺术活动塑造品牌形象、扩大销售覆盖区域、增加群体消费机会等，激发其成为关键客户的动机,从而扩大企业产品的市场占有量。

第三，构建满足小客户需求的情感营销模式。与关键、普通客户相比,小顾客的数量更多,但其购买能力相对较弱，可他们对企业的贡献依然不能小觑。因此，企业要充分了解小客户的情感需求，通过提升企业形象，培养其依赖感和归属感，建立长久的信任关系，使其成为企业忠诚的、长期的支持者。

（三）实施全程性情感营销策略

第一，开展情感营销体验。首先，营造舒适的体验环境。如宜家家居重在给消费者创造一个温馨的“家的感觉”，星巴克为消费者营造一种“非家、非办公”的“第三空间”等。这些特色鲜明且富有情感的营销策略,给消费者展现了一种轻松愉悦的情感体验。其次，强化企业熟识度体验。如加大企业在纸媒、网媒及各公众场所的广告宣传，加深消费者对企业品牌的熟识度,消费者也会因此对该品牌产生正面反馈,从而提高对该品牌产品的购买力。再者，满足消费者个性化体验。如哈雷·戴维森创设的“摩托文化”就尽情渲染了美国人崇尚自由、平等、狂野、力量、竞争的“牛仔精神”。又如格力激励每个员工都成立微店，进行全员销售，有利于更好地了解消费者的个性化需求，从而进行精准营销。

第二，开发设计情感产品。企业不仅要关注自身产品进入市场的必然要求,更要注重产品给消费者带来的情感需要或精神享受,亦即开发设计消费者喜欢的情感产品。这就要求企业要不断进行市场调研，了解消费者的内在情感与真实感受,不断进行技术创新、设计创新，开发出符合消费者品味的、易于接受的畅销产品。

第三，开拓情感交流渠道。优秀的企业不仅时刻将消费者的情感需求融入产品设计中，而且能将这种情感快速传递给消费者,满足消费者的情感价值需求。因此，企业要不断拓展交流渠道，充分利用移动互联的优势，在“小屏时代”创设无时差、全方位的立体化交流平台。

第四，运用情感有效促销。情感交流固然重要，但更重要是能够打动消费者真情实感,并实现产品销售额的增加。可根据产品的适用人群、适用年龄、使用功效等，精心设计宣传广告或贴心的体验活动等，能真正走进消费者内心，引起消费者的情感共鸣，让消费者化感动为购买力。如脑白金广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“脑白金年轻态健康品”，既指明了这款产品适用于老年人，又预示年轻人要孝顺父母，送父母年轻健康，是运用情感促销很好的例证。

（四）加强情感营销的广告诠释

企业品牌宣传和形象塑造必须立足于对消费者的人文关怀，通过亲情、爱情、友情等拉近企业和消费者之间的距离。具体而言，一是企业要树立诚实守信的社会形象，通过公益广告、公益活动等体现企业对社会的责任与回报，从而触发社会广泛的关注与认可；二是关注消费者的情感需求。广告设计要契合中国文化，添加中国元素，挖掘符合时代特点的文案,以打动更多消费者；三是关注受众感受。广告词是企业展示产品与品牌定位最直接、最有效的方式。因此，情感广告可以通过独特的情感沟通，使消费者形成情感共鸣与购买欲望。如2008年我国遭受百年不遇的冰雪灾害时，老百姓大药房打出“抗击冰灾,共渡难关——老百姓大药房和您在一起”的口号，在业内与社会上引起广泛赞誉，给消费者留下了深刻的印象。