公共文旅云平台服务供给问题及对策研究——以“湖南公共文旅云”平台为例

胡佳豪

（湘潭大学公共管理学院）

国家文化和旅游部的正式挂牌标志着文化与旅游在顶层设计层面的融合，“文旅融合”也成为了当前探讨的热点话题。此后，文化和旅游部办公厅于2019年4月16日印发了《公共数字文化工程融合创新发展实施方案》，明确了统筹工程建设管理、整合工程平台与服务界面、统筹工程资源建设和服务推广及引导社会力量参与工程建设四个重要任务。［1］公共数字文化服务目前正处于向“以需求为导向”的转型过程中，图书馆、博物馆、文化馆、档案馆等公共文化机构参与提供公共文化服务是包括从国家层面到公众个人层面的诉求，这些公共文化机构以其独特的历史文化特色资源为探索文旅融合后的服务提供了良好的基础，在大力弘扬“文化自信”的时代呼吁下，公共文化机构契合公众文化需求和旅游需求，参与到文化和旅游资源的线上整合，树立文旅融合品牌形象，一方面是公共文化机构对服务职能的拓宽和整合，表明了政府的服务能力不断提升；另一方面，这也是公共文化机构坚持和响应国家实现公共文化服务供给、满足公众公共文化服务需求的路径之一，是公共文化机构寻求自身发展、迎合时代和社会发展愿景所作出的努力。公共文旅云平台建设是文旅融合数字化平台建设的重要举措之一，因而，如何加强平台建设、拓宽服务内容、提升服务深度和质量，是值得探讨的话题。

1 研究综述

文旅融合能够更好地满足公众日益增长的文化和旅游消费需求。冯健认为，文旅融合应立足于公众需求，促进两者资源的深度融合；［2］范周从理念融合、职能融合、资源融合、产业融合和科技融合5个方面对文旅融合“融什么”进行了阐释。［3］在大力倡导文旅融合的号召下，我国诸多省份已经开始了文旅融合的实践，专家学者们对公共文化机构尤其是图书馆如何顺应文旅融合的潮流、提供公共文化服务展开了研究。如，鄢莹通过对研学旅游、民宿图书馆和网红图书馆等践行文旅融合的典型案例进行剖析，认为公共图书馆在后期发展进程中需要进一步处理好公益性与商业性、基本服务与延伸服务等关系；［4］单红波对公共图书馆融入旅游的模式与路径进行了探析，并提出增强其旅游公共服务职能、加强在重点区域的建设、在旅游环节全方位注入公共图书馆文化元素、加强营销宣传及参与新型旅游模式探索等建议；［5］金龙从文旅融合背景下的公共图书馆研学游服务出发，提出了将研学游服务制度化、提供分众服务、以优势资源打造品牌特色、建设人才队伍、探索新的合作模式等融合创新新路径。［6］此外，也有对博物馆与旅游深度融合、提供文旅服务的研究。钱兆悦认为，文旅融合为博物馆带来了新的发展契机和挑战，提出博物馆应通过分众调研并开展服务，积极引导公众利用博物馆资源，精准定位进而打造多价值的文化景观，构建“博物馆+”连接模式等建议。［7］

综上，相关专家学者主要是从公共图书馆、博物馆的角度对公共文化机构提供公共文化服务、进行文旅融合进行了研究，而对文化馆、档案馆、美术馆等其他公共文化机构开展的研究较少，尤其是对于文旅融合中的公共数字文化服务（包括公共文旅云平台）的研究较少。本研究基于融合创新背景，采用网络调查法对公共文旅云平台进行调查分析，发现其有待改善之处，以期为深度推进公共数字文化与旅游相融合、提供优质文旅服务、满足公众文旅需求、建设综合性的公共文旅平台提供参考。

2 公共文旅云平台服务供给的意义

中国旅游研究院2019年上半年的调查数据显示，超过八成的受访者表示参加了文化体验活动，四成以上的游客体验过人文旅游景点、历史文化街区，25%-30%的受访者表示体验过博物馆、美术馆、文化馆、科技馆，26%的游客文化消费占旅游总消费30%以上，［8］这表明文化体验在公众旅游中成为了重要的一部分，文化消费在旅游消费中占据了重要的位置。可见，随着文化在旅游中的作用日渐明显，依靠文化拉动旅游，以旅游彰显文化成为了大势所趋，这也使得公共文化机构与旅游事业相结合，提供文化和旅游相融合的公共数字文化服务成为未来重要的发展方向之一，而作为提供公共文旅服务的公共文旅云平台，其服务供给的意义可以基于下列理论。

2.1 共生理论

共生理论源自于生物学研究，最初共生主要是指生物学上不同的生物密切地生活在一起，［9］随着专家学者们研究的深入，这种生物学上的现象被引入到社会科学研究领域并得以成功应用。同样地，共生理论也适用于文旅融合。

（1）文旅融合体现的共生是理论和理念上的共生。“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”，这一文旅融合的理论和理念便很好地体现了文旅融合的共生关系，两者在理论和理念上的融合是为了以文化促进和带动旅游事业的发展和进步，同时以旅游彰显文化特色、突出文化内涵。

（2）文旅融合体现的共生也是现象上的共生。文旅融合中的“文化”这一概念体现和作用在社会生活中的方方面面，这其中也包括旅游，但这并不意味着社会生活中的全部都属于文旅融合中的“文化”这一范畴。［10］因此，文旅融合中的“文化”更多的是指与其他社会生活中的某个或某些方面结合才能成为体现和作用于社会生活的一种元素。在现实生活中，旅游场景往往体现出当地的文化特色，甚至当地的文化现象直接或间接地构成了旅游场景，而当地的文化特色也推动着当地构建和形成某种旅游场景并吸引旅游行为的发生。

（3）文旅融合体现的共生还是系统上的共生。文旅融合体现的共生不仅仅是文化和旅游两者简单相加或者简单堆砌在一起而产生的“物理反应”，而是一种能够产生“1+1＞2”作用的“化学反应”，由文旅融合继而催生的新业态是这一共生系统的升级和创新。文化能够为旅游带来更强的吸引力和影响力，为旅游体验带来更深层次的内容体验，因而文旅融合本质上是系统上相互促进的共生。

2.2 信息生态理论

信息生态理论是将生态学领域引入到信息系统中，该理论认为信息生态存在分离和重叠两种状态，［11］信息生态的过于分离会使得信息资源的生产不足或利用效率较低，过于重叠则会导致竞争，致使资源重复建设而引起浪费。在文旅融合的公共数字文化信息生态系统中，原本可能是非数字化、非公共的旅游信息、文化信息通过数字化手段在公共文旅云平台得以整合供给，实现信息的重新配置，提高资源的利用效率。

3 公共文旅云平台服务供给的作用及现状

3.1 公共文旅云平台服务供给的作用

公共文化机构和旅游场景将其数字化的服务内容如文旅地图、文旅推介等信息上传至公共数字文化服务平台，并通过统一平台实现向社会公众的线上供给，社会公众既可以通过统一平台获取和利用服务，也可以对服务进行监督和反馈。公共数字文化服务平台在其中便起到了线上桥梁的作用，既是连接旅游场景和公共文化机构的线上桥梁，也是连接其和社会公众的线上平台。

在文旅融合所体现的共生关系中，诸多建筑特色鲜明或是历史底蕴丰厚的公共文化机构，如图书馆、博物馆、美术馆等往往其本身通过各自优势资源已经融入到了旅游场景当中，甚至有的公共文化机构本身就已经成为了旅游场景。同时，在这种共生关系的催化下，公共数字文化服务的功能在原有基础上得以进一步整合和拓展，“文旅云”等类似的公共数字文化服务平台发挥了连接公共文化机构与旅游融合的数字化、信息化平台的作用，同时公共文化机构还可以通过开展数字展览等活动为丰富旅游元素作出贡献。可见，公共数字文化服务平台的建设对于数字化时代的文旅融合起到了重要的连接、信息资源整合及沟通作用。

3.2 公共文旅云平台服务供给现状

我国许多省份陆续开始搭建公共数字文化服务与旅游服务相结合的平台，这些平台包括网站、微信公众号、App等服务端口。为了解我国公共文旅云平台建设及发展现状，笔者以“省份＋文旅云”或“文旅云”为检索词在百度搜索引擎、安卓应用市场及微信公众号中进行检索，检索时间为2019年9月17－20日，检索结果主要包括：①“湖南公共文旅云”支持PC电脑端、微信端和App应用端；②“江西文旅云”App（无法正常使用，但能浏览其中部分版块和功能）、“文旅江西云”微信公众号；③“文旅山东”App及微信公众号。同时，由于其他省份的公共文旅云平台大多在筹建、建设或试运行中，故而本次研究选择了平台正式运行时间较长、服务功能较为全面、综合服务能力较强的“湖南公共文旅云”平台为例，描述其在文旅融合中的服务方式、服务内容等，指出平台建设中存在的问题，以期为优化公共文旅云平台、提升服务质量等提供参考。

本研究以湖南省为例，采用网络调查法对“湖南公共文旅云”网站、微信公众号及App进行调查分析。调查显示，“湖南公共文旅云”是由湖南省文化和旅游厅重点支持打造的“一站式”公共数字文化服务平台，于2018年12月18日上线。该平台是面向公众提供支持多端口接入、整合文化及旅游资源进而提供线上服务的综合性“一站式”服务平台。其提供了包括网站、微信公众号及App等多种端口接入方式，三种端口接入后提供的服务大体上一致，主要目的是为了向公众提供多样化文旅服务，其中微信公众号相比其他两种端口利用方式而言，能够提供迎合公众数字文化消费偏好的、更加便捷的利用体验（如用户通过关注微信公众号便可获取信息推送、访问微信公众号提供的微网站获取服务等）。在资源整合方面，该平台目前整合提供了国家公共文化云、湖南图书馆、湖南省文化馆、湖南省博物馆、湖南省少年儿童图书馆等公共数字文化机构的数字资源（主要是以链接跳转至其他网站的方式）。

“湖南公共文旅云”平台是涵盖全面、功能丰富、动态管理的省级一站式文旅平台，为全省广大人民群众免费提供“一个平台进入、一个平台预约、一个平台获取、一个平台评价”的文旅活动以及场馆预约、活动直录播、资源点播、全景展示、艺术普及等服务。其核心功能包括：① 面向广大公众提供综合性“一站式”数字文旅服务，如文旅信息资讯、数字场馆预定及查询、在线课堂、数字文旅活动参与、互动交流版块、志愿服务及文旅地图等线上服务；② 为省内其他地市州、县市区公共文化旅游机构或部门提供基本公共文旅综合服务平台功能模块。“湖南公共文旅云”将进一步发挥政府主导的优势，为湖南省各个地市州、县市区免费提供基本公共文旅综合服务平台功能模块。“湖南公共文旅云”平台在文化旅游信息资源的整合与供给上取得了一定的创新性进展，如在场馆类别栏目中添加了文化景点、旅游厕所等类别，对文旅融合信息资源整合进行了有益探索。同时，该平台为公众提供了多种互动交流栏目，如，在“畅游潇湘”板块中打造的游记交流，在“湖湘文化课堂”板块中打造的互动交流栏目，以及App本身提供的文化论坛栏目等。此外，该平台还将文化旅游中的民宿元素融入其中，详细推介了部分旅游场景的经典民宿信息。

4 “湖南公共文旅云”平台服务供给存在的问题

4.1 快捷利用方式仍需改进

网络调查显示，“湖南公共文旅云”网站和App的用户登陆方式仅支持手机号码注册登陆，并未支持其他便捷的第三方授权登录方式（如微信、QQ等账号），这在一定程度上增加了公众注册、登录所耗费的时间和精力。需要注意的是，虽然第三方授权登录方式存在着缺少自有用户数据、受第三方授权开放策略影响大、用户隐私泄露风险等问题，但由于“湖南公共文旅云”平台主要是由政府主导、面向广大公众提供线上公共文旅服务，其服务供给具有鲜明的公益性，不会涉及过多的用户隐私及第三方授权内容等，可以适当考虑丰富快捷的利用方式，为公众提供便捷、快速且高效的服务。更重要的是，不仅仅是已发现的快捷登录方式亟需优化，服务获取和利用的便利程度也会影响到用户黏性和使用的积极性。因而，改善、丰富和创新服务的快捷利用方式将有利于服务的宣传推广和传播，增强服务品牌的影响力。

4.2 部分平台的后续维护管理亟需加强

尽管“湖南公共文旅云”在网站、App、微信等平台上提供了信息资讯、活动预约、互动交流等集“预约式”和“交互式”功能于一体的服务，但是部分端口的后续维护管理仍有待加强。如，“湖南公共文旅云”手机App中的“湖湘课堂”栏目中，互动交流版块仅有5条无实际内容或含义的帖子，说明该板块虽然提供了用户互动交流功能，但缺少对功能的深度拓展和管理维护。同时，该板块也无法查看帖子发布者的信息，暂不支持添加好友、关注等深度互动功能。

4.3 平台部分旅游板块功能可替代性高

显然，公共数字文化服务平台所体现的文旅融合深度并不能够代表整体上的文旅融合深度。但是，当前公共文旅云平台提供的相关功能在深度融合方式、融合内容等方面尚待开发和拓展，价值与使用价值、附加值还有待进一步提高，尤其是部分版块功能可替代性强。如，“湖南公共文旅云”中的“畅游潇湘”版块所涵盖的旅游路线、景点指南、游记交流和经典民宿功能在美团、途牛、携程等诸多软件上均能找到，且这些软件往往在功能性、全面性等方面更胜一筹。“湖南公共文旅云”这一版块的功能则显得可替代性很高，最终可能导致公众对于这一方面版块的利用效率并不高。

4.4 公众利用及参与程度不高

一方面表现为社会公众个人参与程度低。截至2019年2月25日，“湖南公共文旅云”平台注册关注用户为30,147个，［12］且不说与全国在湘旅游人口相比，单纯相比湖南省庞大的人口数量，可以看出公众个人的参与注册率并不高。另一方面表现为公众互动交流参与不足。“湖南公共文旅云”网站中的游记交流栏目仅有一位用户分享了共计11篇游记，且所有游记的浏览量均少于200且评论交流数量绝大部分为0。在“湖南公共文旅云”App中，互动交流版块则显得更加寂寥，除了5条无意义的帖子之外，无任何用户分享交流，这很大程度上是由于该功能可替代性过高且依赖于原有数据积累，即相比“湖南公共文旅云”的该部分功能，公众更倾向于利用已经有大量用户分享和使用的其他旅游软件，其原因可能是该部分功能进入壁垒高、活跃用户不足等。

4.5 平台统一规范问题

值得注意的是，这一问题并不是单独地表现在“湖南公共文旅云”这一平台上，而是放眼全国的类似文旅平台上所表现出来的共性问题。如在称谓上，湖南省多种端口均命名为“湖南公共文旅云”；江西省则是出现了App端口为“江西文旅云”，微信平台为“文旅江西云”；山东省则统一命名为“文旅山东”，由于文旅平台应是统筹各省份文旅资源、为有文旅需求的公众而非仅本省内的公众提供优质文旅服务，其多样的称谓或将降低这一平台整体上的品牌影响力。

5 建议

5.1 丰富便捷利用及宣传推广方式

除了可以适当增加第三方授权登录方式（如增加用户基数较大的微信授权登录方式等）之外，还可以考虑到当前以短、平、快为传播特征的“微文化”，如微博、抖音、快手等在短时间内迅速成为人们生活中的热门应用，可以在这些软件中适量投放部分优质视频资源，如文旅场景贴近公众生活且有趣的视频资源或科普视频等，这样不仅能够以优质资源对文旅服务进行宣传推广，还能够以多样化的快捷利用方式满足公众需求，丰富公众利用渠道，提升用户使用体验。

5.2 加强维护管理与功能完善

一方面，应当加强对上文所述的“互动交流”版块的维护管理，及时清理无意义、无营养的信息，为公众进行互动交流创造良好的环境，如，可效仿百度贴吧软件中吧主制的管理模式，引入拥有良好公信力、有时间和兴趣进行管理的个人或自媒体对互动交流版块进行维护管理；另一方面，应进一步完善相关功能建设，如增加添加好友、关注等互动功能，还可采用用户每日登陆领取积分或虚拟物品等，并对优质帖子进行打赏等方式激励用户参与分享、管理等。

5.3 提高文旅融合深度及附加值

在融合创新背景下，重视服务创新，打造附加值高的公共数字文化服务，促进公共数字文化服务的有效供给，［13］注重对服务深度的挖掘和附加值的提升。研学旅游能够给予的启示是旅游不单单只是注重风景观光和欣赏，也可以是组织型、休闲型与学习型的结合，旅游场景也可以是新型的与文化紧密联系融合的“新旅游场景”。如，宁波市推出的海曙书香文化之旅、江北历史建筑之旅、余姚红色文化之旅、慈溪越窑青瓷之旅、奉化民国风情之旅等文化旅游主题路线，［14］将突出的文化特色凝聚在旅游主题路线上，让公众在主题旅游中感受鲜明的文化特色，在旅游观光的同时接受文化的洗礼和熏陶。因而公共文旅云平台可以进一步深化资源整合，构建集图书资料、档案资料、馆藏博物、文化艺术、旅游景点等于一体的立体式数字化资源服务，让公众在公共文旅云平台不仅能享受景点推送、景区文化介绍、优质民宿推荐等旅游资讯，还能阅书、晓史、“见”宝、鉴赏艺术等，让旅游场景地的文旅产品上线，从而满足公众日益增长的文旅服务需求。

5.4 吸引公众利用和参与

吸引公众利用和参与需要从内外两个角度出发。① 对内需要服务平台加强自身建设，推出符合公众心理需求的文旅数字产品，如，新疆首部大型美食纪录片《新疆味道》以新疆美食为介质，融合了当地的文化特色，展现了新疆人民的生活味道，豆瓣得分高达8.2分。［15］② 于外则要加强宣传推广，在丰富公众“微文化”利用渠道的基础上，鼓励和引导有良好公信力和影响力的自媒体、公众等进行转发推广，比单方面推动更高效、更有影响力。

5.5 建设统一规范的服务平台

文旅融合体现的往往是动态的、交互式的行为，为了建立统一规范的服务平台，构建互联互通的公共文旅云服务平台，同时也出于整合各地文旅资源进而打造公共文旅服务品牌影响力的目的，可建立国家层次的统一平台，按照各省、地市州、县市区等依次实现分级检索，同时规范命名，用户进入统一服务平台后，应用定位技术提供用户当前所在省份的文旅信息，同时用户也可以自行选择省份获取相关服务。