从百雀羚看老品牌的复兴之路

（湖南工业大学 412000）

一、何为老品牌

品牌（Brand）意为烙印，可以理解为在消费者心中留下烙印，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格的无形总和，它是商家、商品与消费者之间的一种关系。能让一个品牌长久兴盛的是其独特的文化价值，是说就算该公司倒了，这个品牌仍然值钱。可口可乐公司老总曾经说：就算有一天可口可乐这个公司倒了，但是我的品牌依然值500多亿美金。

“老品牌”是指拥有一种传承性商品或技能，且它有明显的传统文化底蕴，在消费者心中拥有良好信用及记忆，历史悠久的品牌。能够被称为老品牌必定是所在行业的佼佼者，在某些方面有着自己的特色不为其他品牌所有。但是老品牌不一定就是“活”品牌，因为改革开放以来，国际品牌大批量进入争夺中国市场，那些曾经无人不晓的国货化妆品品牌逐渐衰落，甚至永远消失在大众的视线中。

二、百雀羚的历史

百雀羚是我国的本土化妆品品牌，是为数不多的 “活着的老品牌”。它的前身是富贝康化妆品有限公司，创设于1931年，并在1940年推出了国内首款香脂—“百雀羚香脂”，自那时起就成为了社会名流的护肤首选品牌。那时的百雀羚不仅流行于国内大江南北、甚至以“东方美韵，护肤精品”的称号享誉全球，但也逃不过八九十年代国际名牌入驻中国的巨大冲击。

国外不少大牌每逢佳节就会推出各式各样的“中国限定”、“中国风”吸引中国消费者购买，但是他们都是对中国元素的生搬硬套，是“没有灵魂的”中国风，让国人唏嘘不已。2013年，百雀羚作为“国礼”被彭丽媛带到坦桑尼亚，这次的礼盒包装不像其他普通礼盒，是以中国传统元素为包装的定制版礼盒，使得国内掀起了一股“国货热”。

三、百雀羚的创新

就像人们在解决了温饱问题之后想的是如何吃好穿好，现代女性自然也从最开始单纯的保持皮肤现有状态更进一步到了如何改善皮肤目前存在的问题、如何美化自己的容貌。这使得我们的品牌除了对原有产品的传承外还需要了解顾客的心理需求，跟上时代潮流，不断开发研究新产品，以满足消费者的新的需要。

（一）品牌识别创新

老奶奶级别的百雀羚并没有站在原地吃老本，而是想方设法的跟上时代，努力进入年轻人的视野。百雀羚首先更改了它的标识，由原来的隶书字体“百雀羚”、英文“PENCHAPLIN”的商标，改变成了蓝底白字和重新设计的字体书写“百雀羚”，“PENCHAPLIN”也简写为“PECHOIN”的艺术字体。上方的两片绿叶及绿色背景表达了品牌的自我定位也告诉大家产品的天然性。新的标识在原有标识的基础上进行了一定的调整，英文字母大小各异的排列在汉字及绿叶之后，巧妙的遮挡住一部分，给人神秘感，更具有时代感，更符合年轻人的审美。

（二）推广形式创新

2004年百雀羚对全国市场做了一次深层次的调研，2008年就推出了定位为中、青年人所追求天然护肤的新系列-草本精粹护肤系列。2010年入驻淘宝、天猫、京东等网购平台，接着又不惜血本的在各大电视频道播放广告、与优秀节目签署合作意向。俗话说“酒香不怕巷子深”，但是在这个网络时代如果缺少了多媒体的宣传，酒香也怕巷子深。

2017年百雀羚发布的长图广告《1931》无疑是广告的一种创新，整体风格保持着以往的传统，画面感强、创意独特。当时该广告刷爆朋友圈，点击率超过3000万次，它的转化率却是0，但是却在消费者心中留下了良好印象。在今年年初百雀羚又一次尝试新领域-MV，《单行道》用叙事的形式描述三个年轻人在大城市奋斗的辛苦历程，发布时间也很巧妙的卡在人们春节过后刚回到北上广的日子。MV在一开始就是房东毫无情感的通知年轻女孩房租涨价，从这就让许多在外打拼的人感同身受，后来的故事发展更是戳中了万千网友的内心。画面最后定格在百雀羚的经典护手霜上让人们反应过来，原来这是一则广告的。这则MV是百雀羚青涩的尝试，虽然不太成熟，但证明了它的创新精神，没有止步于自己擅长的方面。

（三）包装样式创新

俗话说，人靠衣装马靠鞍，包装设计在当今的市场环境中，已经成为流通商品的“脸面”、“衣着”，并成为商品的第一视觉形象被大众所关注，对刺激消费者完成购买意愿有着重要的推动作用。

三生花系列的包装以插画为主，插画绘制了三位身穿旗袍，十分精致的女性形象，画面勾起了人强烈的民族感，仿佛回到了上世纪的大上海。这迎合当下年轻人的审美趣味，中国风的手绘激发了隐藏在人们内心深处的怀旧情感，插画中的三位妙龄少女分别代表三种珍贵的草本类植物。这个系列的插画放到了水、乳、霜、洁面乳、面膜、护手霜的外包装上，同时契合了当时上映的一部电影-《三生三世十里桃花》，这部电影更是将百雀羚三生花系列推上“网红”的宝座，面膜直接被年轻人一抢而空。这个系列火爆之后，许多国货化妆品牌也纷纷效仿，市面上多了许多插画包装的化妆品。

百雀羚和故宫文化珠宝首席设计师顾问钟华在2018年联合推出的一款名为“雀鸟缠枝美什件”（图1）的礼盒无处不体现着独特的东方之美。设计师说这套“美什件”的灵感源自古时贵女们伴身的“金什件”，这个三件套减少了“金什件”的数量，只取化妆必不可少的气垫、眉笔与口红组成，有着精致美观且实用性强的特点。这一套“美什件”采用的是人们熟知的金镶玉的技法，点缀的雀也正好与“百雀羚”的品牌名称相呼应，同时以自然枝条的造型来连接三件化妆品串成完整的“美什件”。这套注重艺术特色的包装，既是包装，又是艺术品，即使当其作为 “原包装”的功能丧失之后，也会被人们改作其他包装或者作为纯粹的艺术品进行收藏。这种精美的包装会被人们收藏，就可以减少垃圾的产生，是现代社会提倡的一种绿色包装。

图1 雀鸟缠枝美什件

图2 桃花滤镜底妆系列

2019年7月20日，百雀羚推出新化妆品-桃花滤镜水粉霜、桃花滤镜气垫水粉霜（图2）。百雀羚一直以草本护肤标榜自己，这次的化妆品亦是喊出了“亦妆亦养”的口号，在其草本护肤的基础上再进一步，成为我国化妆品届“护肤级底妆第一人”。这次的包装延续了百雀羚复出以来的复古风格，采用了传统工笔画，虽然是工笔画却不显老气，用色清雅恬静，尽显画中小雀的灵动之气，传达了中国传统文化的不朽魅力。在大家还在学习她的插画风格的时候，百雀羚已经先行一步开拓新的表达方式。

在现代化妆品包装中充斥着各种让人眼花缭乱的西方、日韩元素，百雀羚在这一次次创新的国风设计让国人产生共鸣，激起了人们内心的怀旧之情。我国设计界应多使用传统文化元素，既是对传统文化的弘扬，又是对品牌文化的提升，不仅增强了国人的文化自信，又让世界知道中国魅力。

（四）科研技术创新

2017年3月，百雀羚成为了国际化妆品化学家学会联合会（IFSCC）的中国第一个金级会员。2018年9月21日，由IFSCC主办、德国化妆品化学师协会（SCC）承办的第30届IFSCC行业科技联盟高峰论坛在慕尼黑隆重举行。在众多国际品牌同场竞技的情况下，百雀羚用实力一举拿下了全场唯一的科研创新金奖，这是国产护肤品牌在世界舞台上迈出的一大步。百雀羚的品牌理念重点是在传统护肤方式的平衡和谐上，意在带给人们绿色、安全的护肤感受。这次荣获科研创新金奖是百雀羚在用自己的行动证明它的宣传与定位。

中国在封建社会就十分看中女子的妆容，白居易曾在长恨歌中写到：“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”，其中的粉、黛就是我国古代人们常用的化妆品。其实远在石器时代的女性就已经使用动物油脂来涂抹身体了，所以百雀羚此次的获奖是再次开启了我国化妆品的“create in china”新时代，不再是“made in china”。

四、结语

我们的老品牌如何在这个看重眼缘的时代成功复兴，在这样一个竞争激励的市场夺得一席之地，而不是成为一个“死”品牌呢？这已经不仅是同类产品质量之间的比拼，它与品牌形象的树立、产品的包装都密切相关，品牌方应该改变原来一成不变的守旧姿态，多方面创新以跟上时代潮流，甚至引领潮流。

百雀羚能够成功复兴，是品牌抓住了国人怀旧的情感，率先打出了“复古”牌的包装，与消费者引起共鸣，这就是引领了潮流。品牌方大胆创新推广形式、不拘泥于老路，借助各网络平台大力推广，在消费者心中赢得好感，为品牌树立良好形象。在这些外在条件可以与国际大牌相对抗之后，又一举夺得国际大奖，为产品本身打亮名号，告诉大众“百雀羚，内外兼修”。我们其他的国货化妆品品牌不论是老品牌还是新生代品牌都应该抓住消费者的心理，时刻跟上潮流切忌止步不前，同时做好自身产品的创新研发。