民国商标中的女性形象特征探析

（盐城工学院 224051）

文艺作品中新兴女性形象的塑造，离不开社会制度的转型、西方文化的浸染以及政府、知识分子等外界诉求，还有此时民国女性强烈自我意识的凸显，她们努力挣脱传统陋习的束缚，积极争取自由平等的权利，展现出女性所拥有的独特人格魅力，形成一种内涵复杂的文化形象。商人们敏锐地看到这一巨大的消费市场空间，将女性形象融入商业美术当中，通过描绘民国时期现代性的妆容、服饰、发型、家居、交通工具等外在特征，营造出当时社会女性所向往的理想生活，充分满足受众群体欲望的需求。

一、文艺作品中女性形象出现的社会原因

1.社会制度的转型

鸦片战争强行使得中国敞开大门，陈旧和迂腐的社会制度被迫继续转型。“西方文明的输入，新的生产方式的呈现等客观现实迫使中国士人必须来一个‘心理革命’。”1895—1898年间对女性颇受影响的两个运动即不缠足和兴女学，尽管此时的妇女运动略为浅薄，但是对当时的社会环境还是有一定的触动。

甲午中日战争后，中国妇女生活发生重大变革。从封建社会的“女子无才便是德”过渡到民国初期的“贤妻良母”；从生活范围只限制于闺阁之内到可以自由在学校里读书学习，在前后对比之中可以看出女性生活的显著变化。民国社会的转型为女性自我意识的觉醒提供较为基础的土壤，封建制度的逐步瓦解剔除制度上对女性的压迫，促使女性在生活习惯以及意识形态等方面的深刻改变。女性意识的觉醒在某种程度上造就了文艺作品中的经典女性形象，例如《围城》中纯真天然的唐晓芙、媚俗伪洁的苏文纨、阴柔周密的孙柔嘉，几位女子的性格虽然各不相同，但都是民国时期新生代的知识女性形象。

2.西方文化的浸染

除却政治、经济、军事等方面的入侵，西方先进的思想文化也猛烈冲击着旧中国。清末洋务派提出的“中学为体，西学为用”也仅仅是学习西方先进科学技术的皮毛，还未曾撼动中国封建思想文化的深层根基。不过，国人已经开始反思和质疑，甚至于全盘否定中国的传统文化，强烈要求汲取和借鉴西方文化中有益的部分。民国时期大量归来的留学生也为中国美术教育提供了雄厚的师资力量和专业的职业画家，如国立艺术学院首任院长林风眠，他创作的《蓝衣少女》（图1）敢于打破传统的限制，与西方中的表现主义相结合，用原色强调本身的质感，具有强烈的现代感。

19世纪末的外商在国人喜爱的传统年画上印制月份、商品等赠送顾客与零售商以此招徕生意。这种宣传形式在国内备受欢迎，题材内容也由传统年画向美女图像过渡，老上海风靡一时的“月份牌画”（图2）就此产生，纵观民国商业美术中的女性形象，大多是年轻、富有朝气的，诉说着当时社会都市生活的雏形和不断扩张的消费欲望。

图1 林风眠《蓝衣仕女图》

图2 倪耕野《春不易》

3.大众审美趣味的需求

随着通商口岸的持续开放，国人拥有更多机会接触到西方新奇的产品和先进的社会文明，使得市民的社会形态和价值观发生重大转变，大众的审美趣味产生新的需求，这些变化主要体现在新兴女性形象的频繁显现以及对都市美好生活的向往。

不容忽视的是，尽管有一部分外在形态是在凸显女性新意识，但女性形象在商业美术中依然处于“被看”与“观者”的状态，在这些商业美术里一方面是对女性主体意识的肯定以及女性自身身份的认同，另一方面则是置于男性欲望眼光下被彻底商品化的产物。商业美术中年轻漂亮的女性是被塑造和被观看的主要对象，因此她们的容颜和身材往往以男性的视角来设定与描绘，此时的女性形象大多是较为被动的、柔弱的，从本质上讲还是取悦他人成为花瓶角色。商业美术就是深入挖掘受众的消费欲望，制造时尚摩登的流行体系，女性形象就在这一过程中被转化为消费符号形成独特的设计元素。

二、民国商标中女性形象的典型特征

1.古典阴柔的传统继承

阴柔之美也是我国古代美学中一个重要的概念。“其得于阴与柔之美者，则其文如升初日、如清风、如云、如霞、如烟、如幽林曲涧、如沦、如漾、如珠玉之辉、如鸿鹊之鸣而入寥廓。”美学界通常将阴柔之美等同于西方的优美。民国化妆品、生活用品等商标中的女性形象特别注重阴柔之美，多以女性含蓄羞涩的眼神、婀娜多姿的倩影来吸引受众的目光，传递一种舒适、平和的感受。如上海永和实业公司出品的月裹嫦娥牌牙粉（图3），图中女子形象稍显孱弱，面颊两侧近耳的头发薄如蝉翼，束起在头顶的发髻宛若云雾，采用擦笔水彩画法淡化了笔触与线条，没有明显的明暗交界、层层敷染的水彩使人物光鲜柔和，明眸流盼、朱唇皓齿颇有“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的美妙意境。

《申报》中曾列出30年代女性的审美标准，即“九四标准”：

四黑：头发、睫毛、眉毛和瞳子；四白：皮肤、眼白、牙齿和腿；四红：舌头、齿酿、嘴唇、两颊要红；四圆：头、颈、手臂、足踩；四长、背、指、臂、腿；四宽：额、眼、肩、臀；四窄：眉毛、鼻、唇、腰；四小：耳、口、手、脚；四丰满：颊、腿、臀、乳。

以此可见30年代的上海对女子身材的要求是“丰腴”和“苗条”相结合，其中又主要以“丰腴”为主流，丰腴时常体现在女性的面庞和胸部，以此展现女性丰满姿态的曲线、娇俏。如胡蝶香水（图4）直接使用当红女星胡蝶女士的肖像，采用当时较为的热门摄影手法作为商标，她的面庞俊俏、丰润、饱满，下巴珠圆玉润很是符合中国古典意味的端庄美感。除去单纯的女子形象，一些商标中还加上了颇具古典意境的场景，例如女性依窗而立、对镜梳妆，为观者营造出一种身临其境的代入感或是产生在日常生活中相似情境的共鸣。从古以来，中国的女性活动范围常常被限制于“闺阁”之中，而闺房便成为女性生活的重要场所，“对镜贴花”成为传诵多时的典范。例如永和实业公司出品的花露香水（图5）商标中，便是一位在闺房之中擦拭香水的年轻女子，温婉恬静的姿态、缠绕卷曲的盆景、典雅精致的家具等都暗示着古典的意境。

图3 月裹嫦娥牌牙粉

图4 胡蝶香水

图5 永和牌花露香水

2.时尚摩登的文化熏染

“摩登女郎和油画女性是西方势力影响中国而产生的文化现象，同时也是中国自民国建立以来，开明的有识之士以启蒙思想为中心努力建立新型国家形象而造成的华丽且摩登的社会文化景观。”受众对摩登女郎的反馈不仅是对女性形象的赞美，还体现女性审美的文化内涵。当我们观摩经历过传统到现代的转换后的女性形象，所沉淀下来的特征不仅是华美的衣裳、精致的妆容、时髦的打扮，最为重要的是自信的笑容，那是对传统含蓄女性形象的倾覆。

在民国时期，化妆打扮于女性而言就是一种时尚，当时社会的审美风向呈现在商标中的表现如下：

（1）高跟鞋的出现

在民国时期，高跟鞋在年轻女士中非常受欢迎。但凡商标中出现女子全身图像时，那女子必然是穿着一双高跟鞋，如广生行有限公司的单妹嚜商标（图6）、月人牌胰皂商标（图7）、裕大针织厂的月美牌商标（图8）、上海大達厂的月星牌商标（图9），细细的跟与女子优美自然的仪态融和得恰到好处，高跟鞋不仅代表着时尚，更是一种女性性别的象征，身姿柔美、足登高跟鞋的时髦女郎于受众来说充满着撩人的诱惑。

图6 单妹嚜

图7 月人

图8 月美牌

图9 月星牌

（2）旗袍的盛行

民国商标中穿着旗袍的女性形象，可以说是这个时代象征的缩影。旗袍是属于中国女性的典型服装，从它的诞生开始就几经变化。30年代前期旗袍整体较为宽松，袖子流行中袖，长度拖到膝盖部位，例如三美牌肥皂商标（图10）、人球牌（图11）商标中的女性形象便是这一特征，由繁琐复杂的传统服饰蜕化为行动利索的宽松旗袍；30年代中后期，旗袍长度延至脚背，袖子通常较短，有的开叉较高，白皙的大腿若隐若现。“现在最摩登的女子。衣服尺寸。越窄小。越美观。到了夏秋。只穿一袭薄薄的短旗袍。袖口又短。不但露臂。竟是露肘。”例如南洋兄弟烟草股份有限公司的十枝千秋牌烟标（图12），图中女子的腰身较窄，很好的勾勒出女性妙曼的腰臀比例有意识地去表达女性的曲线美，也符合“九四”审美标准里的“四窄”要求。

图10 三美

图11 人球牌

图12 十枝千秋牌

（3）时兴的西式婚纱

随着传教士的不断涌入，一些通商口岸出现了许多教堂，西式婚礼受到年轻人的青睐，当时的文人、名士都紧跟这一潮流。文明婚礼即“新式婚礼”，主要是年轻男女自由恋爱或旁人介绍，一段时间的交往后经父母同意举办体现文明、进步的西式婚礼。在婚姻礼制的变革潮流中，女性的婚礼服饰也经历着中西结合或亦中亦西的变化，商人将这一热门元素融入商业美术当中，我们可以看到穿着婚纱的女性形象也频繁显现于民国商标当中。例如新华合记袜厂的新婚牌商标（图13）、申新纺织总公司的文明结婚牌棉纱商标（图14）、新娘牌肥皂（图15），可以看出图中的三位新娘都是传统婚服搭配西式的头纱。清末民初文明婚礼才初步发展，虽然在礼制上率先突破繁琐的旧习，但对于婚服的选择更倾向于中西的折中，图中的新娘上袄下裙还是一副很传统的装扮，特别是上衣较高的元宝领，可鉴为清末开始流行的样式，唯有手捧的鲜花以及落地的头纱还能看出西风的影响。尽管此时的农村婚礼依旧是墨守成规，实行旧制，陈腐的陋习依然存在，但民众还能在商标中看到文明婚礼的希望，是人心所向不可阻挡的进程。

图13 新婚牌

图14 文明结婚

图15 新娘牌

3.健康安逸的身心陶冶

西方现代化和现代性的影响对于国人来说并不是一蹴而就，"西方现代性的物质层面比它的‘精神’层面更容易被中国人接纳，其中紧跟潮流的上海人对西方现代性的物质形态的接纳是明显遵照这样一个典型步骤：‘初则惊，继则异，再继则羡，后继则效。’”

基于这样的社会背景回顾民国商标中的女性形象，我们可以看到商标中出现许多具有现代意义的文化符号，营造出一种健康、时尚的市民生活。这些商标中可能反映了一部分的现代性生活，但实际上，并不是所有家庭都能够在各方面亲身体验这种现代性，于是，商业美术就在引导、满足市民现代性想象的过程之中发挥了作用。

对于身心陶冶和家庭幸福的追求，是市民现代性生活所重视的方面。而商标中常常能也够体现这种现代性，在美星公司的二美弹唱图（图16）、华達烟草公司的万华林（图17）商标中，我们可以看到这种现代性的想象得到了充分满足，二美弹唱图中的两位女子身着西式的连衣裙，一位端坐在钢琴旁专心致志地演奏曲目，还有一位站立着手持乐谱仿佛在挑选乐曲，从女子面带笑容的仪态上给受众传递出现代性的精神享受。震旦恒记染织厂的自由车牌（图18）商标营造的则是幸福家庭的和谐氛围，在阳光明媚的天气里一家三口骑着自行车外出郊游，位于中间的女子是画面的中心，这枚商标的设计似乎想表达此时女子是家庭的中心、是处于受保护和尊敬的位置，女性与男性平起平坐、共同出行是商标所构建出的现代性想象。这些形形色色的时代新女性通常是受过教育的富裕安逸的中产阶级家庭女性形象，她们在商标中演绎着市民所向往的现代性生活，或是刻意去营造自由平等的家庭氛围，从施展形式的生活格调到其背后隐含的社会地位和权力，无疑是使人心生羡慕的。

图16 二美弹唱图

图17 万华林

图18 自由车

三、结语

纵观民国商标中的女子，面部表情由低头羞涩到脉脉含情，衣着装饰由质朴到绮丽，发型样式也由简约清爽到复杂时髦，总体形象呈现出由古典阴柔的传统继承迈向时尚摩登的现代追求，根植于消费群体的民国商标通过典型女性形象的塑造，巧妙地构建了消费主义的完美范本，这不仅满足了市民生活的现代性体验、想象，还体现着民国时期现代性转型中的民众审美倾向。