社区营销红利：中国企业品牌增长新战场！

王爽

2020年，绝大多数人打破了自己的宅家记录。被迫在家，生活、工作、休闲、娱乐都交织在社区这一亩三分地上。疫情时间，社区经济大张旗鼓地发展起来。后疫情时代，用户习惯已经发生了根本变化，那么今年市场增长的三大趋势是什么？品牌销量增长的机会到底在哪里？如何通过社区经济实现企业品牌销量的双增长？以下根据新潮传媒首席增长官方立松，在《中外管理》“管理百家大讲堂”的部分解读整理。

今年市场增长三大核心趋势

新冠疫情后，我总结了一句话：14天改变了用户习惯。为什么是14天？因为新冠疫情的检测和隔离日期是14天。这14天里我们只能在家，因而引出了新的行业红利。被迫在家，假期被延长，大量的碎片化时间被整合，延伸或者放大了一些家庭消费的新需求。因此，整个营销环境进行了重新洗牌。未来，市场增长有三大核心趋势：数字化、社区化、品效化。

第一，企业营销数字化。在疫情期间，企业只要能够实现营销数字化，能够在线销售和触达客户，总体就能获得销量的快速恢复和增长。而那些没有能进行数字化在线销售的企业，都受到了巨大的损失。所以，现在所有的企业都在快速地将营销数字化。

第二，消费场景社区化。人们为了安全，减少了在外就餐、娱乐、社交等需求，消费者有更多的时间待在家中，在社区中就形成了新的消费场景和需求，带来了巨大的消费增量和潜力机会。

第三，品牌建设功效化。在今年的营销环境下，所有企业都将品效提升到更高的层级，希望既能打品牌，又能有销售转化和效果。

中国品牌正迎来三大增长红利

后疫情时代，企业不仅在寻找新的增长机遇，更在寻找增长的确定性。那么，品牌增长红利有哪些？

第一，新消费场景红利。疫情最严重的时候，不能出社区、快递外卖不能上门，我们必须每天3趟、5趟、8趟地去出小区门口取快递，社区封闭式管理形成了新的消费需求、新的购物习惯、新的用户体验。后疫情时代，虽然进出已经恢复正常，但消费习惯已经形成了。基于社区场景的消费习惯，也带来了社区场景新消费红利。

目前，家庭消费的80%是在社区场景内完成的，只有20%的家庭消费在办公室、路上等其他场景完成。主要购买的渠道是电商平台和社区周边的便利店、商超、药店。所以，社区是大众品牌实现销量增长的突破口，抓住了社区流量就等于找到了促进销量增长的核心驱动力。

而且，从购买力来看，社区覆盖的主要是中产家庭人群，他们的消费能力更强，消费意愿也更强，他们消费新事物的能力更强，影响力也更强。所以，这部分人群是企业一定要挖掘的消费人群。

第二，短视频红利。在疫情期间最严重、最恐慌的2月份，电梯短视频是唯一正增长的媒介平台。因为我们只能在家，所以基于社区的电梯短视频媒体形成了新红利。通过短视频去触达多次进出电梯的家庭消费用户，能够形成更好的销售和转化效果。

第三，社区营销红利。不断创新的企业和媒体，在不断跟踪市场趋势和变化，开创了新的营销方法，新的营销资源，快速地形成了对社区营销新的红利和资源的挖掘。

企业营销过程中有三大成本：工业成本、运营成本、流量推广成本。

工业成本和运营成本是相对固定的，可以得到比较好的控制，但下降幅度有限。而且只能解决成本问题，不能产生盈利，无法解决效能问题。真正决定企业营销变现的核心成本是，流量推广成本。做好流量推广，既然能降低流量花费，又能带来销售收入的增长。如何挖掘到流量变现红利，如何降低流量推广成本，是企业当前要重点考虑和思索的核心问题。

具体而言，要与流量平台进行战略合作。聚焦企业资源，去绑定1-2个能够帮助企业做大做强的流量平台，共同投入，把市场做好。双方彼此互补，彼此协同，大家在共同投入的过程中，共同发展、共享利益。

影响社区市场销量的三大方面

所有企业在追求销量增长时，都面临了两个关键词：拉新和促活。

我总结了新用户的增长方程式：生意新增长=新增有效人数×转化率×客单价，以及促活销售方程式：品牌销售额=品牌用户数×复购率×客单价×复购频次。围绕这几个关键词，把营销工作做好，就能从拉新到促活真正实现销售增长。

但要实现销量增长，不但要靠算法、靠方程式，还要把握好影响企业品牌销量的三方面、七大内因。

第一方面是决定广告效果的关键因素，包含广告创意和投放力度两个要素。我们把广告创意做到极致，或者是相对极致。然后，让每一分钱的广告投放都能带来更好的品牌建设和销售效果。即带来更好的广告转化效果。

第二方面是决定首次购买转化的关键因素。

第一，在广告投放的时候，要把促销力度设计好，并不只是单纯的打折，更需要系统性的方法，从多个维度打促销大战。

第二，要做好社交裂變，让用户为你代言，从而带来更多新增用户。

第三，要解决销售渠道的便利性问题，让销售渠道帮你获得更多的客户购买机会。

这三个要素做好了，在广告创意和广告投力度不失手的情况下，就会带来大量的新用户，以及更高的首次用户购买转化。

第三个方面是决定复购转化的因素。消费者首次购买之后，怎么样促进他们复购？就是要把用户体验做好，把口碑传播做好，这两个要素就能够提高你的复购转化率。

外部竞争永远是相对的，只要把自己的三大方面做好，就能获得有持续性的增长。一个城市的社区做好之后，以此为试点，进行复制，再推向全国，就能获得低风险的大规模快速增长，这就是我们要做到的低风险、有效裂变。