【品牌联名】

从单打独斗到借力打力，品牌联名正在成为越来越多品牌乐于尝试的营销方式。那些原来自家品牌无法表达出的想法，在这场“联姻”中借助对方品牌优势得到了全方位展现。这让越来越多的品牌企业意识到，在志同道合的营销观下共同发力，竟可以起到四两拨千斤的作用。

在传统模式中，品牌与其他企业联名合作多是发生在相关行业之间，亦或是产业链上下游之间，体现的是垂直思维。而跨界联名合作则体现的是跨界思维，强调的是合作品牌在各自领域跨度较大、相似性小，甚至看起来毫不相干，运用创新性思维找到联结点。

在互联网时代，人们获取信息的方式发生了巨大变化，传播渠道与传播方式的变化让品牌很难找到一种规模化、固定化的营销路径。在这种情况下，一些勇于创新的企业从根本上进行了转变，借助品牌联名实现了破局。

新消费群体对品牌联名形式很买账，这也成了品牌联名这一形式开始走俏的重要内驱力。随着时间的推移与合作案例的增多，品牌联名也在进化，在这一过程中涌现了许多品牌联名的成功案例，比如：气味图书馆与大白兔联名香氛产品、匹克体育与电影《阿丽塔：战斗天使》联名推出匹克太极1.0跑鞋、网易游戏与故宫博物院联名打造《绘真 妙笔千山》游戏、锐澳（RIO）与六神花露水推出風味鸡尾酒等。

2019年5月23日，大白兔与气味图书馆联名礼包在天猫平台首发610套，3秒内全部售罄；牙膏品牌冷酸灵与小龙坎火锅联名合作的火锅牙膏于2019年4月在天猫平台开启预售后， 4000件产品在不到半天内售罄。各大品牌通过电商平台将品牌联名产品销售一空，引发了人们的热议与关注，实现双方品牌知名度的提升，同时收获了显著的市场成效。

品牌联名五花八门，众多合作中有的成功，有的“翻车”。在联名的过程中，品牌企业愈发明晰自己的商业思路，也渐渐学会了选择与把关。

“翻车”案例亦令人印象深刻，其中有喜茶与阿迪达斯的联名营销——双方合作推出了一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋。官方说，此次合作是一次对千禧年专属特色Y2K潮流文化的融合，是一个跨世纪时期对高科技的幻想。产品展示架上，一杯杯多肉葡萄紫饮料，与阿迪达斯运动鞋摆放到了一起。却引来了人们一阵吐槽：“从此喜茶有了一股脚臭味”“难以直视”“颜色太土了”。

品牌联名是商业合作形式上的体现，具有广泛性。跨界联名涉及的虽是不同领域的品牌，但一定要有内在相关性。商业合作通常着眼于有形利益，而品牌是一种无形资产，品牌跨界联名能否实现双赢，需要合作双方进行谨慎评估，还双方需要品牌方多花心思，用转化率来评估效果，避免单纯为了跨界而跨界。

值得注意的是，企业之间的品牌联名多数合作停留在市场营销活动层面，通常周期较短，联名合作并不是找到合作方、生产联名品之后万事大吉那么简单，企业花的每一分钱都要看到效果，要做到“品效合一”。企业品牌发展需要长期运营管理，还要通过创新跨界新思维与时俱进，“往前看”是保障企业品牌持续前进的发动机。

（编辑/李