西部地区农村居民沉淀消费潜能探析

张亘稼，王张明

(西安石油大学 经济管理学院， 陕西 西安 710065)

截止到2017年底，西部地区农村居民人口规模为1.82亿，占全国人口比例为13.10%；西部地区农村居民的生活消费规模达到19 203.4亿元，占全国城乡居民消费规模的6.05%，与2004年相比下降6.09个百分点，也与其占全国人口比例不符。由此可见，西部地区农村居民的消费地位下降。党的十八大报告指出，“让广大农民平等参与现代化进程，共同分享现代化成果，促进社会公平公正。”因此，如何让西部地区农村居民享受到改革开放的发展成果，研究西部地区农村居民有无消费潜能并分析其潜能规模的省域差异，对于统筹西部地区城乡发展、转变经济增长方式及培育新兴消费市场具有重要意义。

一、文献综述

20世纪90年代中国政府提出刺激内需的政策以来，农村消费就一直被众多学者关注。2009年，中央一号文件指出，“扩大国内需求，最大潜力在农村”。此后，农村居民是否具有消费潜力引起广泛热议，而农村消费潜力成为国内学界研究的热点问题。农村消费潜能的研究起始于消费不足，不同学者致力于探究农村消费水平、消费结构以及消费不足的影响因素。多数学者认为，中国农村居民消费潜能巨大。但也有少数学者，如赵霞等指出，由于农村居民增收困难以及随着城镇化导致农村居民规模锐减，消费潜能释放的最大主体应是城镇居民而非农村居民[1]。

(一)消费潜能概念的提出与完善

西方学者中，马克思、马斯洛对于消费需要的分类以及分层均有有大量阐述，在此不再重复论述。国内学者中，对于消费需要论述的代表性学者尹世杰的研究表明，满足消费需求的途径包括提高居民收入、改善消费环境、增加有效供给及完善社会保障等方面。此外，尹世杰强调了消费信贷、消费力、消费教育及消费权益保护对消费满足的作用[2]。虽然上述研究更多停留在理论分析层面，但其为消费潜能研究奠定了一定的理论基础。当前研究缺乏对消费潜能概念的清晰界定，直接对消费潜能内涵外延展开研究的学者屈指可数，黄娟的研究具有一定代表性。她指出，西方经典消费理论虽从宏观上论述了消费不足产生的原因，但忽视了微观消费个体即人的研究。因此，只有厘清人性需要的内涵及本质，才能真正开发居民消费潜力。因而她提出从人的微观生理及心理感官特性的研究视角，试图通过人“需要什么”和“需要多少”来论证消费潜力的质与量[3-4]。客观地讲，黄娟的研究虽然存在概念界定不清以及数据支撑不够等缺点，但依然为我们提供一定的借鉴和参考。

(二)消费潜能释放的制约因素与对策

随着中国消费率的快速提升，消费对经济增长的贡献愈发明显。因此，部分学者开始关注农村居民消费问题，有关农村居民消费制约因素的研究成果较多，如Sicular et al.以1995～2002年的中国农村消费数据为基础，分析城乡居民消费差距及背后的影响因素，研究表明，城乡居民消费能力的差距与收入及其地理位置有着密切联系，而农村居民的受教育程度有助于缩小城乡差距[5]；此后，Yusuf et al.指出，随着城镇化进程的加快，在现代通讯媒介的刺激下，中国城镇居民消费有望成为全球最大的消费市场，而与前者相比，农村居民的储蓄倾向较高[6]。此外，Taylor et al.分析了城乡居民的收入来源差异对其消费模式形成的影响，他认为应该推动非农产业的发展以提升居民消费能力从而释放其消费潜能[7]。

在国内研究中，王炳从农村居民收入、未来预期及消费环境3个方面分析西部地区消费潜能难以释放的深层原因，并提出以市场为导向促进农民增收、完善社会保障和基本农田建设以稳定收入预期等潜能释放对策[8]。而臧旭恒等的研究发现，现阶段初次分配中劳动份额的提升能够有效促进消费潜力的释放[9]。王美艳则重点关注进城务工人员这一特殊群体的消费潜力。她认为新生代进城务工人员已成为一个潜在的新兴消费主体，因而应推进进城务工人员的市民化进程[10]。此外，张昊尝试构建考虑消费者购买活动成本的理论模型，重点关注改善零售服务供给对消费挖潜的作用机制，研究发现，网点布局下沉、店铺专业化及多渠道联合经营可减少当前城乡居民抑制消费，转移消费和选择劣质商品等现象[11]。

(三)消费潜能的释放规模测算与评价

黄娟从人的微观生理和心理感官特性出发，试图从人性“需要什么”和“需要多少”来研究消费潜能[12]。仪明金等则通过比较1978～2010 年的城乡居民收入、消费趋势之后发现，中国农村居民尤其是贫困地区的农村居民消费潜能较大，因而提出依靠扶贫扩大内需的政策主张[13]。在此基础上，秦晓娟等指出，消费潜能是潜在消费需要与实际支付能力的统一，并以基于绝对收入理论构建可变参数状态空间模型，进而测算1989～2010年陕西省农村消费潜能，研究发现，陕西农村已沉淀消费潜能释放空间非正且未来消费潜能释放方向单一[14]。此外，王静、宋明月等、吴石英等、刘伟就社会保障、不确定性、人口变动等因素对农村居民消费潜能的影响展开具体分析[15-18]。

通过上述文献回顾不难得知，国内学者对于农村消费更多的研究集中于研究农村消费不足，直接研究消费潜能的学者较少，研究西部地区农村居民消费潜能的学者更为稀缺。虽然多数学者认为，农村消费潜能巨大，但消费潜能的具体规模、结构分布以及区域差异，在国内目前尚无人系统研究。即使有孙小素等、杨清等、范金等与牛飞亮等先后关注山西、甘肃、江苏和云南等省份农村消费潜力的研究，但由于上述研究始终未对消费潜能的内涵外延加以详细界定，从而导致研究始终处于一个初级层面[19-22]。鉴于此，本文在对消费潜能概念内涵进行明确界定的基础上，利用中国统计年鉴相关数据对西部地区农村消费潜能规模展开测算与评价，以补充完善当前国内研究。

二、消费潜能的概念界定及内涵解析

从心理学的视角来讲，潜能即储存在个体身上的尚未释放出来的能量总和。潜能不仅包括沉淀、遗留及储备能量，还包括动态及变化的能量。一般而言，潜能具有未显性和可诱发性2大特征。根据西方经典消费假说结合现有文献分析，本文对农村居民消费潜能定义为：农村居民尚未得到满足的合理性消费需求。需要指出的是，消费潜能的释放不是由消费不足走向过度消费，而是得不到满足的合理需求。消费潜能的大小可用消费者的潜在需要和现有需求间的差距来表示；城市居民的现有消费结构对于农村消费潜能的释放热点分布具有一定启示；而货币支付能力、消费欲望和产品供给对于消费潜能的充分释放具有重要意义。

消费潜能的概念具有两重性：一方面，它是指现有收入水平下的沉淀消费潜能，属于静态指标。它反映了现有消费能力约束下，由于消费倾向不足而受到抑制的消费需求；另一方面，在消费主体消费能力提升的前提下，消费潜能反映了消费水平的提升及消费结构的优化等。因此，消费潜能的测算包括2个方面，一是用消费者的潜在需要和现有需求的差额来衡量消费潜能的释放规模，二是消费潜能释放的结构优化升级。本研究侧重于估算西部地区农村居民在现有收入水平下的沉淀消费潜能。

三、西部地区农村居民沉淀消费潜能的测算与评价

(一)西部地区农村消费潜能的总体判断

2017年，西部地区农村居民人口规模达到1.82亿人，人均可支配收入为10 790元，人均生活消费水平为9 604元，人均沉淀消费潜能为1 186元。据表1数据显示，可以计算各个省份农村居民的人均收入消费差额，然后乘以各个省份的人口规模，从而计算出各个省份的农村居民的消费潜能规模。通过比较加总西部地区12个省份的农村居民消费潜能，可以得出2017年西部地区农村居民的消费潜能规模为2 162亿元。

表1 西部地区不同省份农村居民沉淀消费潜能比较(2017)

注：根据《中国统计年鉴2018》相关数据整理而得。

(二)沉淀消费潜能规模的省域比较

由表1可知，西部地区农村居民沉淀消费潜能规模存在着显著的省域差异。2017年，西部地区农村居民沉淀消费潜能总规模最大的2个省份是云南和广西，其中，云南农村居民的沉淀消费潜能规模达到469.54亿元。与上述两省份形成鲜明对比，青海农村居民消费人均生活消费超过其可支配收入，其总体沉淀消费潜能为-12.38亿元。甘肃、宁夏与内蒙古农村居民的消费潜能规模较小，甘肃仅有6.50亿元，几无消费潜力可挖。此外，四川、新疆、重庆与贵州四省农村居民沉淀消费潜能规模处于100亿～300亿元之间，彼此之间也存在着显著的省域差异。

(三)人均沉淀消费潜能的省域比较

居民沉淀消费潜能即当前收入水平下的剩余消费能力，可用居民纯收入减去其生活消费而得。2017年，就人均已沉淀的消费潜能而言，西藏农村居民的绝对消费剩余水平达到3 639元，位居西部地区首位，新疆和广西分居第二三位，云南和重庆次之。此外，通过沉淀消费潜能占收入比例，也可比较不同地区农村居民的消费潜能水平。根据《中国统计年鉴2018》相关数据统计整理可知，西藏、新疆与云南分居西部地区前3位。

与上述3个省份形成鲜明对比的是青海及内蒙古。青海农村居民2017年的人均沉淀消费潜能仅为-440元，即其生活消费支出比可支配收入多440元。这说明青海农村居民的消费欲望强烈，而现有收入水平成为其消费水平提升的首要障碍。与青海相类似，甘肃与内蒙古农村居民的人均沉淀消费潜能也极为低下。此外，根据人均沉淀消费规模占收入的比例这一统计口径，也可发现西藏、广西、新疆及内蒙古的农村居民人均沉淀消费较高。因此，根据沉淀消费潜能的多寡，各省份政策侧重点势必存在较大差异。

综上所述，就农村居民沉淀消费潜能规模而言，可以将西部12省分为4个档次。第1档：云南、广西与四川。这3个省份农村居民沉淀消费潜能规模位于300亿～500亿元区间。第2档：新疆、重庆、陕西与贵州。这4省份农村沉淀消费潜能规模位于100亿～300亿元区间。第3档：西藏、内蒙、宁夏与甘肃。这4省农村居民沉淀消费潜能规模位于1亿～100亿元区间。第4档：青海。2017年，青海农村居民生活消费超过其可支配收入，这表明该省农村居民具有较强的消费倾向，但受限于当下收入水平限制，其消费潜能较难得到释放。此外，西部地区不同省份农村居民沉淀消费潜能规模背后受到其人口规模的显著影响，因此，考虑西部地区不同省份农村居民的人均消费潜能差异对于其潜能释放更具有现实意义。

四、西部地区农村居民消费潜能释放的对策思考

总体而言，农村居民消费潜能的释放取决于3大因素，一是农村居民的消费能力，二是农村居民的消费倾向，三是可供选择的合适产品。由于西部地区不同省份农村居民消费存在着显著差异，因此，建立基于省域差异的西部地区农村消费潜能对策体系就显得很有必要。具体对策建议如下。

(一)针对居民收入省域差异，细化增收政策体系

增加农村居民收入水平、提升农村居民消费能力是释放当前农村居民消费潜能的首要举措。但是，居民收入水平的提高需要经历一个相对较长的过程，因为它涉及到经济、社会和自然条件等因素。近40年以来，中国农村居民增收的主要途径包括，农村的体制创新、农产品价格增长和农产品产量的外延型扩大生产。

随着全球一体化趋势的加强，国际化对中国农业的挑战日益凸显。在中国农村经济进入发展的新阶段后，仅仅依靠农产品的产量和价格提升，对农村居民的收入增长作用愈发减小，尤其是对于西部地区农村居民而言，其农业增收变得较为困难。

通过上述分析不难发现，绝对收入水平对消费潜能释放的制约程度有所不同。就绝对收入水平对消费潜能的制约来讲，青海、甘肃、重庆与宁夏4省份的农村居民较为显著，而陕西、内蒙古、新疆、青海与四川5省份的农民绝对收入对其消费潜能释放的影响不是很明显。首先，对于青海、甘肃和内蒙古而言，当务之急是提升农村居民的可支配收入水平。因此，通过建立特色乡村产业、推动非农产业发展以及提高工资性收入比重等措施，真正把西部地区农村的资源优势变为经济优势，最终将农村居民增加收入作为其释放农村消费潜能的重要抓手。其次，对于宁夏农村居民而言，收入不稳定是导致其消费潜能无法释放的主要原因，而内蒙古、新疆与甘肃农村居民对预期收入增长的判断不乐观。因此，对于以上省份政府而言，应适度加快推进农村居民城镇化进程，鼓励农村居民进城务工，增加工资性收入在家庭收入中的比重，实现收入稳定性的提升[23]。最后，要提升西部地区农村居民的收入预期，需要减轻其家庭支出负担，努力保证居民家庭负担低于其收入增速。增加农村居民的现金持有量，让腰包鼓起来。这是提升农村居民消费能力的核心环节。此外，地方政府还要增加对农村居民生产及运输环节等补贴。对于西部地区多数省份而言，降低子女上学开支在家庭消费的比重是党务之急。地方政府应致力于教育资源的均等化，使西部地区农村居民家庭在减少子女上学开支的同时，使其享受最基本的教育机会。另外，由于西部地区农村资源禀赋差异较大，不同省份应致力于推动特色产业的发展，优化调整有区域优势的农业，努力形成“一村一品”等优势产业，使居民收入实现可持续增长。

(二)培育网上购物习惯，引导农村居民消费行为转型

众所周知，农村居民消费环境的改善、消费行为的转变以及消费能力的提升是一个长期过程，不可能一撮而就。令人欣喜地是，近年来，随着计算机在农村的快速普及和互联网成本的迅速下降，西部农村居民，尤其是80后、90后农村居民的网上购物比重明显有所提升。但是，对于西部地区多数农村居民而言，网上购物仍未普及。

对于西部地区多数省份而言，帮助农村居民学会如何进行网上购物是首要任务。西藏当地政府应该组织专业人士为农村居民普及电脑操作等基本知识，加大网上购物的教育普及力度，将教育重点对象放在80后、70后等农村消费群体上。对于甘肃和重庆来讲，政府除了帮助引导农村居民学会网上购物外，还需向农村互联网投资倾斜，切实提升农村地区的网络速度，从而增加网上购物比重。最后，就陕西和宁夏2个省份而言，政府应引导农村居民增加风险意识，学会甄别网上诈骗，科学、理性地展开网上购物。

此外，西部地区农村居民消费行为的转型还可依靠广大的进城务工人员实现。西部地区农村剩余劳动力进城务工后，除了会增加农村居民家庭工资性收入外，更重要的是，由于新生代进城务工人员比例的日益增加，伴随着城市居民消费的耳濡目染，其原先固有的农村传统消费习惯开始发生潜移默化的改变。再加之智能手机的普及，网上消费、手机消费、电视广告、报纸期刊等一系列媒介的普及，都使进城务工人员的消费模式更趋城镇化。因此当他们每年返乡时，其消费习惯、消费行为以及消费品味，对于家人有着较强的示范作用。因此，长期以来，困扰国内学术界的农村居民消费观念变迁难题有望得到解决，许多学者倡导的城乡居民的消费示范效应通过“城镇居民—进城务工人员—农村居民”得以实现[24]。

(三)进行农村公共产品供给侧改革，改善西部地区农村消费环境

农村居民消费能力直接与其绝对收入水平相关，对于西部地区农村居民而言，除了增加其可支配收入外，提升农村居民的消费倾向无疑更具有挑战。一般而言，消费倾向与消费环境的改善密不可分。公共产品一般包括基础设施和公共服务2个层面，前者是指公路交通、上网通讯、水利和电网等，后者则包括社会保障、医疗卫生、农村教育和金融信贷服务等。由于当前农村公共品供给存在着总量不足、结构失衡、效率低下等问题，一定程度上制约了西部地区农村居民扩大消费的动力。要破解这一难题，必须从供求匹配、决策机制、供给机制3方面着手努力，才有望释放西部地区农村消费潜能。

决策主导型的农产品供给机制，是导致西部地区农村公共品需求与供给脱节的原因之一。正是农村公共产品供给与需求的错位，导致其供给效率低下,不能有效满足农村居民的消费需求。因此，应该形成以“自下而上”的需求表达机制，即以西部地区农村居民需求为依据，提供其迫切有需求的公共产品，才能有效提高供给效率，最终达到释放农村消费潜能的目的[25]。

在西部地区农村，农村基础设施的不完善限制了当地居民对家电等耐用品的消费需求。对于西部地区不同省份的农村而言，其改善公共设施的重点环节和优先顺序也有所不同。对于西部地区多数省份而言，改善公路交通服务水平仍然是第一选择；对于重庆、陕西和甘肃来说，改善公共卫生是提升公共设施水平的首要环节；而提升互联网服务水平则是宁夏改善公共设施的当务之急；因此，西部地区不同省份在加大对农村基础设施投资力度的同时，也应结合本身农村居民需求，有重点、有选择地改善农村公共设施，这样才能有效提升农村居民消费倾向，充分释放其消费潜能。

五、结语

综上所述，对于沉淀消费潜能的测算，我们主要分析现有收入水平下的人均消费潜能水平和不同省份的消费潜能规模。研究表明，截止到2017年底，西部地区农村居民人均沉淀消费潜能为1 186元，消费潜能总规模则达到2 162亿元，这说明西部地区农村居民整体的消费潜能较大，但不同省份的消费潜能差异显著，如云南与广西两省的农村沉淀消费潜能规模较大，而青海的沉淀消费潜能为负数，甘肃的沉淀消费潜能较小。这就为西部不同地方政府刺激居民消费需求提供了决策依据，同时也可为厂商生产满足西部地区农村消费需求的产品提供借鉴。

不可否认的是，受困于研究周期和自身研究水平，本研究存在以下不足。一是西部地区农村消费样本有待扩充。由于课题经费不足和时间精力有限，本课题虽然先后组织相关人员开展调研，但只调研了西部地区的9个省份，还有3个省份尚未涉及。因此，后续研究可聚焦于某一省份，并展开深入调研，获得更多样本数据，来继续进行深入分析。二是沉淀消费潜能的测算指标体系仍需完善。虽然本文对消费潜能的概念内涵作出了一定界定，但由于当前消费潜能的评价始终缺乏一个成熟的方法和行之有效的工具，再加上自身研究水平有限，因此未来沉淀消费潜能的量化研究还有着进一步的研究空间。三是沉淀消费潜能的区域细分研究还需深化。西部地区农村幅员辽阔，人口众多，12个省份之间存在明显的差异。无论西北地区，还是西南地区，其农村居民的收入来源、收入结构、消费水平、消费结构、消费阶段和消费潜能都存在较大的差异。因此，后续研究应继续深化沉淀消费潜能释放的省域差异，以提升对策建议的针对性和可执行性。