平面广告中的后现代主义元素运用——基于民生银行信用卡广告的思考

陆子昕 蔡尚伟

后现代主义原指西方建筑界和诗歌界的一种艺术特征，它异于传统流派，具有个性化的美学特征，后来逐渐引入社会学、心理学、传播学领域。广告作为传播学的分支和社会生活的一部分亦不可避免的发生了变化，主要表现在由文字叙事逐步向图片叙事转变①喻璐.后现代文化视阈下平面广告图像叙事研究[J].新闻知识,2018(09):52-55.。民生银行在 2019 年新春，推出了五张平面广告图，是典型的后现代主义思潮下的平面广告作品，具有较高的分析价值。

一、后现代主义与平面广告

后现代主义是后现代主义思潮的产物，其本质在于重构和消解。不同于现代主义的严密逻辑性和规范性特点，后现代主义往往更强调想象力和个性化。突破常规，意义模糊是审美诉求。而应用在广告领域，则主要表现为以下几点特征：

一是诉诸感性，即后现代广告脱离产品本身，更强调情感诉求。这一广告特点最初在 Apple 公司的产品上尤为显著，但现在已经成为众多广告内容的发展方向。贾樟柯的《一只桶》是以亲情为载体介绍 iPhone XS 的高清摄像功能；华为的“Dream it possible”借由祖孙间的亲情展现视频通话的重要性；AliExpress 借由梦想等概念呈现阿里快递的快捷和方便。

二是表达的多义化，由于现代商品的同质化严重，一些平面广告开始通过去中心化的思路表现自己独特的销售主张。微软之前曾有一支名为《大处着眼》的平面广告，表现的是一片气势恢宏的大楼，只在角落里展现了微软的 logo。这种后现代广告诉诸的是与受众的互动，设法让受众高度涉入到广告场景中，进行积极解码。

三是方向多变、风格多样。受到后现代理论的影响，后现代广告表现出对同质化的反感与厌倦，因此，多采用解构、拼贴、揶揄、模仿的方式反讽，表达自己的态度。999 感冒灵的高腰秋裤；腾讯视频的“送鸡上天”等。这类广告通过赋予传统事物以新的意义，拼贴、剪接到不同产品下，对受众的观念产生强烈冲击，形成反差性的印象。

但不可否认，后现代广告的目的仍然是促进消费，其核心仍然是商业主义。这是广告从诞生之初就设定好的功能，因此，广告绝不可能丢掉商业目的成为纯粹的艺术品，也不可能有不以促进消费为目的的甲方。

在表现内容方面，平面广告相较于视频广告具有更悠久的历史，但由于受到表现形式的限制，只能作为“顷刻瞬间”的“时间切片”进行设计，因此缺乏时间上的线性特征和情节性。因此，在发展过程中，后现代平面广告在由文字叙事转向图像叙事的过程中，加入了拼接手法和互文的运用，即将不同时空中的要素组接到同一时空平面，借助“视觉”错位和受众的想象力营造故事空间，同时借助观众对文字或图像的既有印象构成解码体系，化解平面广告的叙事张力问题。路虎的揽胜系列广告用一双手和春联，将文字和图像相结合，展现路虎的时尚外形和吉祥寓意。

社会学家乔治·瑞泽尔曾对鲍德里亚的“消费社会”观点进行过探讨。他认为“我们并非是在购买我们所‘需要’的东西，而是在购买广告符码告诉我们应该购买的东西。”①乔治·瑞泽尔.后现代主义理论[M].谢立中等译.华夏出版社.2003.因此，后现代平面广告在表现艺术性的同时需要将商业目的隐含在平面符码中，激发受众的潜意识，从而激发受众的购买欲望。CHANEL 的系列香水海报以妆容精致的成熟女性为主体，虽然并未增添文字，但受众会在观看后将优雅成熟与 CHANEL 联系起来，其目的是为了向受众传达使用 CHANEL 的香水便拥有了典雅精致的生活这一概念。

二、对民生银行信用卡平面广告的案例分析

2017 年招商银行的《世界再大大不过一盘蛋炒饭》主打亲情牌将信用卡广告推进了受众的视野。2019年1月，ICBC 联合故宫，将故宫文物上的图案融入到卡面设计中，推出新年故宫主题信用卡广告。民生银行紧随其后，邀请日本设计师野村一晟进行字体翻转设计，推出民生自定义信用卡。其设计风格具有典型的后现代广告特征。

（一）广告特点

通过对民生银行信用卡广告系列广告的比较，笔者认为民生银行推出的“反正都是鸡血”的系列广告具有以下几个特点：

（1）对主流价值观的推崇与主题观念化

信用卡的目标用户群是都市年轻白领。在丧文化盛行的时代，都市年轻群体已经对“毒鸡汤”免疫，但“正能量鸡汤”的市场却仍然很大。这一系列广告针对现代都市年轻人的心理弱点，以“追梦/奔跑”“初心/才华”“创新/胜利”“励志/坚强”“支持/和平”五句为主体，将阳光向上、积极奋斗等主流价值观融入宣传海报中，打动受众心理防线，让受众接受其传达的观念。

这一特点突破了以往平面广告对产品功能的直接阐述，通过加在产品上的观念形成附加价值，换句话说，这组广告销售的不是产品，而是观念，通过让受众认可观念来激发受众对产品的认知，激起受众的购买欲。

（2）意义的消解与猎奇心理

将汉字通过拼贴、剪接等设计进行结构重组，形成两组意义不同，却串联成句的词，这一点与后现代主义“消解”、“重构”的观念不谋而合。这一创新在同类广告中极具个性化，符合都市年轻人标新立异的性格特点。

翻转卡面得到不同汉字的设计同时增添了信用卡作为工具的趣味性，充分利用了受众的猎奇心理，在市场营销过程中可以作为营销的附加价值进行宣传。选择的汉字也较为常见，具有辨识度、通俗易懂，符合受众群体的价值观念和教育背景，因此较低可能使受众产生抵触情绪。

（3）反差较大的色彩运用

五张信用卡共有靛蓝、橄榄绿、热粉和秋橘红四种颜色，可以解释为四个季节的对应配色。这类色彩在日常场景中不易见到，视觉冲击力较强。因此，在户外广告中，易与背景形成反差，突出该平面广告的主体特征。

同时，相较于 ICBC 与故宫的“中国风”合作，民生银行信用卡的卡面具有与故宫主题相反的现代艺术特点。其本身没有采用中国古典配色，而是选择西方美学中较为常见的颜色，与“中国风”的卡面形成对比，避免了同质化卡面间的强竞争关系。

（二）民生银行信用卡广告的困境

翻转字体设计的独特性是有目共睹的。但经过小范围的受众考察，笔者发现这种设计面临几个方面的困境。

一是辨识度。由于设计师并非以汉语为母语，在字体重构的过程中难免会对汉字的特点不清晰，因此这组汉字中在翻转后是否能够被受众迅速掌握意义未可知。如若受众无法在翻转后识别出对应的汉字内容，那么这组广告的设计就与初衷相悖。在调查过程中，笔者发现 “才华/初心”“支持/和平”两组广告的设计问题最为严重，这一点不可忽视。

二是解读时间。在识别文字内容时，受众平均对每一组文字的解读用时在8-10秒之间，小范围受众中最长识别时间在15秒前后。但以往针对媒介研究的结果表明，平面广告的意义传达时间以3秒为最佳，5秒以上可能会对受众产生负面影响。因此，意义解读时间过长也是该平面设计的硬伤。

三是颜色的选择。不可否认该类颜色的辨别度很高，且冷色与暖色各两张，基本涵盖了各类场景。但在莫兰迪色、小清新色流行的当代，这种靛蓝、橄榄绿、秋橘红、热粉色的运用是否符合受众的审美尚未可知。在小范围受众调查时，部分受众对这种色调表示出了厌烦感。配色作为广告设计上的重要要素，对于意义解读和激发受众购买欲望都具有强烈的影响。因此，配色上的创新是否值得借鉴仍待商榷。

综上所述，平面广告中，后现代主义元素的运用除了表现在对意义的消解重构上外，还表现在对主流价值观的推崇和颜色搭配上。相较于传统广告的规范性和逻辑化，后现代广告更适用以都市年轻群体为目标受众的产品，这种风格元素的运用更能打破同质化产品的瓶颈，满足年轻受众的精神要求，从而达到激发购买欲望的效果。

结 语

明星代言曾经是平面广告的普遍思路。但新媒体的发展和受众消费意识的转变，明星带来的广告效果变得十分有限。同时，平面广告受其自身叙事特点的限制，既不能像视频广告通过故事来传达观念，也无法像促销活动带来直接的利益优惠。因此，后现代元素的运用成为平面广告突破瓶颈的关键。根据对民生银行信用卡广告的分析，后现代元素主要表现在广告主题、广告设计和配色方案三个方面。且其主题仍与主流价值观相符，而非对主流价值观的背离。