基于消费群体演变的六堡茶包装探析

2020-01-08武卫国杨鼎俊宁弋珍马士成刘伊琳

中国茶叶加工 2020年2期

武卫国，杨鼎俊，宁弋珍，马士成，刘伊琳

（1.梧州市茶产业发展服务中心，广西梧州543000；2.广西六堡茶产业科研人才小高地，广西梧州543000）

包装是商品的必要组成部分，是商品生产的最后一道工序[1]，在商品流通中起着举足轻重的促进作用[2]。茶叶作为中国传统文化的重要元素，包装是其文化属性的外在体现。六堡茶是在广西梧州市行政辖区范围内，选用苍梧县群体种、广西大中叶种及其分离、选育的品种、品系茶树的鲜叶为原料，按特定的工艺进行加工的一种黑茶[3]。六堡茶作为著名的“侨销茶”，自清代起，就以大竹箩包装远销港澳地区及东南亚国家，形成了积淀深厚的“茶船古道”历史文化，蜚声海内外，大竹箩也成为了六堡茶的标志包装。近年来，随着国内茶叶市场回暖，六堡茶营销思路发生了重大转变，销售从以出口为主转为以内销为主。六堡茶早已不是当年出口供应广大华工饮用的“劳工茶”，其消费群体不断扩大，呈现出年轻化趋势。六堡茶的包装随之演变，以适应不同的消费群体，得到更多消费者的认可和青睐。

1 六堡茶消费群体演变

1.1 国外市场逐步复苏

六堡茶是著名的侨销茶。 2003年前，六堡茶基本上以大竹箩包装出口外销为主，主要销往马来西亚、新加坡、日本、加拿大等国家，六堡茶出口国家（地区）达到14 个[4]。根据梧州检验检疫局（现已并入梧州海关）统计，进入21 世纪以来，六堡茶出口量于2005年达到最高值，之后六堡茶出口量大幅回落。近年来，梧州市持续开展“茶船古道”新丝路六堡茶行销全球活动，组织茶叶企业先后在马来西亚、印度尼西亚、泰国、文莱、斯里兰卡、日本、韩国等国家开展六堡茶宣传推介活动，特别是借助广西与东盟的特殊关系，充分抓住东盟博览会这个国际化平台，积极举办展销展示活动，六堡茶成为东盟博览会指定用茶和指定贵宾用茶，促进六堡茶文化传播，巩固提升六堡茶在海外市场的影响力和知名度，收到较好效果。自2017年以来，马来西亚、泰国等涉茶协会来梧州考察，对接六堡茶出口贸易等的人数和频率明显增多，已联合举办4 次大型六堡茶品鉴交流会。据梧州海关最新统计数据显示，2019年，梧州六堡茶出口量181.6 吨，同比增长29.3%。 2020年2 月梧州六堡茶首次以一般贸易方式输往秘鲁，标志着六堡茶开始拓展南美洲市场[5]。

1.2 国内市场迅速扩大

历史上，六堡茶国内消费具有明显的地域特征，主要集中分布在我国岭南一带（两广和港澳地区）。 21 世纪以来，随着我国经济社会综合实力快速提升，国内茶叶市场不断升温。六堡茶营销思路发生转变，逐步从外销转内销，且由南向北迅速拓展。随着产品不断丰富，茶叶企业更加注重产品包装，并主动“走出去”宣传推介六堡茶品牌。近年来，梧州市通过整合资源，组织茶叶企业以“组团参展”方式参加全国大型茶业博览会，集中开展宣传推介活动，取得明显成效。 2018年，梧州市作为主办单位之一，借助北京国际茶业展平台，举办了梧州六堡茶文化节，六堡茶北方市场迅速升温，消费群体不断扩大。 2019年六堡茶成为茶叶区域公用品牌中最具品牌传播力的三大品牌之一，目前六堡茶市场已基本覆盖了全国各省（区、市）。近10年来，六堡茶区域公共品牌价值从6.73 亿元增长到23.4 亿元[6]。

1.3 消费群体日趋丰富

近年来，随着健康理念深入人心，茶叶作为一种健康饮品，逐步受到越来越多消费者的认可和追捧，我国茶叶消费稳定增长，呈现出巨大的消费潜力。据统计，我国茶叶消费群体人数由2011年的4.2 亿[7]增长到2018年的4.9 亿[8]，增长16.7%。六堡茶作为一种黑茶，茶性温和，从饮用适应性角度分析具有较广的消费群体基础。随着六堡茶工艺的改进完善，并逐步推出衍生产品如冻干六堡茶、六堡茶茶珍（固体饮料），同时产品包装风格及时推陈出新，饮茶场景的多元化、年轻化，六堡茶受到越来越多的年轻群体喜爱。根据茶企反馈和对近年来梧州考察交流人群的分析，新中产中青年女性将成为六堡茶新的消费群体增长极，这种现象与李佳禾[8]的研究结果有一定程度吻合。

2 六堡茶包装特征演变

2.1 竹箩包装是六堡茶经典标志

六堡茶作为黑茶的一种，制作工艺独特。据1930年《广西大学周刊》记载：“干燥后蒸汽蒸至绕软，乃置于箩内存放待售。 ”存放待售实质上就是蒸湿后的凉置、自然干燥、陈化等过程。一般长达一年甚至数年[9]。这是关于六堡茶生茶工艺最早的记载[3]。此处“箩”即指竹箩，由此可见，竹箩不仅参与到六堡茶生产工艺流程中，而且还作为六堡茶最初的包装。竹箩是指用竹篾编织成的包装容器，六堡茶的竹箩包装体现了对传统竹质包装材料的利用，融合了人们的审美和当地的实践，是当地群众充分利用适生毛竹，辅之以编制工艺而成的生态环保型茶叶包装，使用前需经茶水熏蒸消毒，同时避免虫蛀。竹箩装茶可大可小，出厂产品主要以大箩为主，可以装茶50 千克左右，便于工人搬运。成品茶上市时又逐步分装，一般从小包装0.5 千克到中等包装7.5 千克，依据顾客需要分装成不同大小。竹箩作为六堡茶最传统的包装，一方面，我国是世界竹材重要的发源地和传播地，竹材资源丰富，种类繁多，有“竹子王国”美誉[10]；另一方面，梧州本地散生大量毛竹，取材方便、成本低廉，兼具生态环保、透气性好等优点。竹制品与茶叶包装相结合，充分体现了我国的传统文化，古风古韵，清风淡雅。同时，竹制品提升了产品的中国产地属性，有利于产品外贸出口，具有更高的审美价值和实用价值[11]。六堡茶作为“侨销茶”，竹箩包装更加体现了中国茶叶风格。因此从历史记载到当下，六堡茶竹箩包装一直经久不衰，足见其在六堡茶包装中的地位。

2.2 包装材料渐趋多样化

随着科学技术的进步，现代包装材料也发生了巨大变化，根据市场需求的不同，开发出的包装材料多种多样[12]。同时随着消费群体不断扩大，使六堡茶的物质与精神内涵不断提升，六堡茶包装逐步突破单一的竹箩包装，不断丰富，呈现出多元化的趋势。从20 世纪七八十年代，为适应国际市场需求，一些企业已经开始设计小包装产品，六堡茶包装开始使用金属、纸质等包装材料，如曾经出口日本的“无土黑盒”六堡茶，包装盒是黑色烫金字的宣传版本，内容标题将“六堡茶”写成了“六保茶”，因其品质好而风靡一时。此外，铁罐“桂林山水”版六堡茶也是经典出口产品，受到广泛好评。如今，产品种类进一步丰富，包装材料更是有了巨大进步。木盒、陶瓷、复合型材质等茶叶包装在六堡茶包装中也比较常见。

2.3 生态环保型已成主流

近年来，随着生态环保理念逐步深入人心，消费者不再追求豪华奢侈的包装，而是更加注重茶叶产品的质量。茶叶生产企业借此机会，大力开发生态化、可降解的包装材料。藤篓是参照竹箩做法，用藤条编织的篓状包装容器，不过容量较竹箩小，适合产品分装，也是六堡茶包装的重要组成部分。此外市场上见到的纸绳篓（用纸绳辅以金属编织的篓状包装容器）、棕片（经干燥的棕树皮编织而成的容器）[13]以及麻布袋等，均是生态环保、成本较低、具有地方特色的包装。

2.4 设计风格彰显地方特色文化

茶叶的包装是文化传递的关键[11]。 21 世纪之前，六堡茶主要用于出口，包装材料和设计风格均比较单一。近年来，茶叶的文化属性逐渐赋予其包装更多内涵。六堡茶包装设计同其他茶叶一样不断丰富，并呈现出典型的地方文化特征。六堡茶与坭兴陶融合发展，推出以壮族文化符号铜鼓为原型的系列产品，坭兴陶铜鼓型包装成为具有广西浓郁文化特征的经典组合。 2019年11 月，在广西南宁举办的六堡茶坭兴陶融合发展论坛即是最好的印证。梧州骑楼文化、粤剧文化等符号元素也经常出现在六堡茶包装，成为宣传推介六堡茶产地文化的一种途径。此外，广西壮锦元素结合到六堡茶包装中，体现了民族地域文化价值[14]。

3 对六堡茶包装发展的思考

3.1 六堡茶包装应积极融入六堡茶产业链

包装是产品的重要部分，涉及到文化创意、设计、生产加工、物流配送等环节。目前梧州六堡茶生产企业所需产品包装除竹箩外，其他包装约80%来自外地。文化创意、文案设计主要来自珠三角等经济发达区域，外包装生产也以外地为主，梧州本地生产包装的企业很少。六堡茶作为梧州特色优势产业，产业上下游同样也蕴藏着巨大的发展空间，均应纳入六堡茶产业链，统筹发展。此外，竹箩作为六堡茶包装的标志，需求量很大。竹箩编织作为一项民间技艺，主要集中在乡镇农村，以编织大竹箩为主，编织粗糙，款式单一，未能充分满足消费群体的个性化需求，因此要注重引导其向精细化、特色化、个性化方向发展，提高产品附加值，辐射带动更多群众致富，对乡村振兴、脱贫攻坚具有积极促进作用。

3.2 六堡茶包装应尽量满足消费者需求

六堡茶消费范围不断扩大，消费群体趋于丰富。因此，六堡茶营销思路也要迅速调整。应注重研究不同消费群体的物质需求、心理需求和精神需求，定向设计包装产品，借鉴学习喜茶、茶颜悦色等网红饮品包装的经验，满足当代消费者“求新”“求美”的心理动机[15]。六堡茶包装设计过程中，只有把握消费者心理，迎合消费者喜好，满足消费者需求，准确表现自身的特点，才能在激烈的市场竞争中赢得更多消费者青睐。

3.3 六堡茶包装应充分融入地域文化

梧州作为岭南古城，迄今已有2200 多年的历史，文化底蕴深厚，生态环境良好，享有“绿城水都、百年商埠”之美誉，是中国优秀的旅游城市。六堡茶作为最具有梧州文化内涵的手信之一，其包装设计创意应充分融入梧州甚至广西文化特色元素，深度挖掘文化内涵，如“茶船古道”历史文化、粤剧文化、骑楼文化、铜鼓文化、壮锦文化等，让产品包装成为宣传梧州乃至广西文化品牌的窗口。

3.4 六堡茶包装应体现环保

茶是大自然给人类的美好馈赠，是一种健康饮品。六堡茶包装在设计环节就要关注对环境等资源的保护，选择天然、无污染的环保材料，包装应该体现绿色茶产业的理念，给予消费者潜移默化的影响，让环保绿色深入人心[16]。六堡茶属后发酵茶，在适宜环境下可长期保存。因此六堡茶包装材料要防潮、透气性能好，便于茶叶陈化及后期有益成分转化。