网络出版企业国际化营销策略

2020-01-08北京印刷学院经济管理学院郝超

河北农机 2020年2期

北京印刷学院经济管理学院郝超

1 网络出版概念

网络出版又称“互联网出版”，是指通过信息网络向公众提供的具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品。虽然网络出版属于数字出版，但二者不是等同的，对比传统出版，网络出版不但具有形式多样、成本较低、污染较少的特点，而且几乎所有工作都由计算机和互联网完成，工作效率较高。

2 网络出版行业海外发展历程

2.1 幼稚期

网络出版在2000 年初期只能称为网络文学，那时候该行业还未成型，并没有将网络文学作品进行系统化出版发行，只是部分网络小说在网上走红，后来随着大批网络小说出现以及起点中文网等小说网站的建立才形成了这一行业。当时，网络文学在2004 年开始海外探索，国内一些热门题材小说流向了港澳台以及东南亚地区，这些作品受到这些地区人们很大的欢迎，网络出版国际化才开始有所突破。

2.2 成长期

东南亚市场的成功导致国内更多优秀网络小说作品走向海外市场，甚至已经不局限于东南亚地区，开始走向欧美发达国家，同时网络出版在国内也形成行业规模，部分网络出版公司也开始出版发行更多的文化产品到国际市场，大火的一些网络小说都有英译版本，导致专业的中国网络小说翻译网站开始兴起。

2.3 成熟期

随着海外市场深入发展，中国网络出版行业已经不局限于文学作品这样单一的产品，而是以小说为核心拓展动漫影视等寻求多元化发展，部分中国网络出版公司已经建立了专门的海外网站，甚至和一些国际著名企业进行合作，开发IP 文化影视产品。

3 网络出版企业海外发展现状

在国际市场方面，行业已经遍布全球多个国家和地区，影响力在不断发展和壮大；在出版形式方面，其输出形式变得更为多元化，由最初的文学作品出版衍生到影视剧和动漫等形式；在出版内容方面，以玄幻、仙侠等题材的文学作品为主，并不断增加细分类型，更好地满足海外消费者的不同阅读偏好；伴随着出版国家的不断增加，语言版本也越来越多，不断满足各个国家和地区的市场需求。

4 网络出版企业海外发展问题

4.1 文化差异

中外文化差异是一直限制着中国网络出版企业海外发展的关键问题。由于中外文化不同，国外消费者对于这些文学作品背后的中国文化以及所构建的世界观难以全部理解，不利于网络文化产品的进一步推广。此外，由于中外文化差异，国内市场的一些盈利模式也无法直接运用到国际市场，这严重影响到了网络出版行业在国际市场的规模扩大。

4.2 盗版侵权

盗版侵权一直是网络出版行业的最大问题，行业早期由于数字出版的便捷性特点，一些优秀的文学作品被复制粘贴后再发行在一些盗版网站上，这对原作者以及这些小说的出版社造成了巨大损失。随着网络出版行业规模的发展以及相关的国内法律法规等相关条款的完善，使得这一问题在国内有所解决。但海外和国内法律规定的差异，导致跨国维权难以进行。而且在中国网文出海的过程中，自发翻译占据了很大一部分，很多并未得到相关出版社的授权，海外盗版侵权情况比国内还要严重。

4.3 盈利模式

网络出版发行不是像传统出版那样等书籍写作完成后印刷发行，它还将一些处于正在写作过程中的小说进行按章节阅读收费的方式出售给读者。由于中外国情的不同，在海外没有形成像国内例如：月票、vip 等成熟的盈利模式，若在海外强制实施与国内一样的付费阅读模式，不仅很难被国外读者接受，还会导致读者数量减少。此外，与网络出版合作的翻译网站仅靠网站上的广告和读者打赏来获得一定的收益，不利于进一步发展扩大。

4.4 翻译问题

网络文学作品是否能够在海外被接受和流行起来，翻译质量是关键，也是一个难点。中国文化博大精深，网络文学作品中会使用到中国历史专有名词和一些古诗词、俚语等，这使得翻译成为一大难题。此外，缺乏专业翻译人才、翻译效率低下等均成为网络出版行业国际化的阻碍因素，同时影响着中国优秀网络小说作品传播发展。

5 网络出版企业国际化策略

5.1 调查

每个国家都有各自独有的文化，而网络出版企业以文化产品为主，因此想要拓展国际市场就更需了解中外文化差异。一般，地域文化的不同主要表现在价值观、集体与个人、性别、宗教信仰等方面，想要继续扩大国际市场，就得深入调查各个市场的文化背景。同时，网络出版企业还得调查购买产品的消费者，了解他们基本信息，只有正确和详细的市场信息才能有针对性的制定市场营销策略和企业经营发展策略，避免错误决策，了解市场可能的变化趋势，提前做好准备防范工作。

5.2 定位

通过详细的调查后，网络出版企业可以充分了解国际市场的情况，可以对国际市场进行分割，有选择性的优先在部分市场发展自己的产品，做好企业精准的市场定位。对于网络小说作品，人们因为有不同的生活方式和兴趣爱好，导致喜欢的题材不同，因此应该将国际市场细分，利于企业明确自己的产品定位，更好的满足消费者需求。完成前面工作后，还需将重点放在国际市场定位上，进行合理化定位以及在顾客心中树立一个正确的企业形象。

5.3 产品和价格

网络出版不仅在国内竞争激烈，国际市场同样如此，而产品正是决定企业能否在国际市场建立发展的基础，也决定能否战胜其他企业赢得竞争。因此，出版企业需要格外认真对待产品，保证自己出版物特色鲜明，满足顾客需求。同时也要根据市场进行不同的设计侧重。当然，还须能将更多题材类型小说动漫等产品输出海外，走向世界，还要围绕热门产品IP 进行深度开发和拓展衍生品。对于产品价格方面，不同地域不同国家人们的消费观念不同，因此定价也要根据相应地区人们的习惯来制定。

5.4 渠道和宣传

渠道方面，网络出版主要通过网络输出，由企业本身进行销售和建立相应的销售网络是必要的，这有利于企业树立自己在顾客心中的稳定形象，同时也减少花费在经销商上的费用和成本。此外，网络出版企业除了自身盈利外还要确保与其进行合作的翻译网站等国外企业也能够获得足够的收益，这样才能更好的开拓国际市场。过去海外发展历程中，企业不太习惯为自己出版物进行宣传，但在现在网络高速发达的时代，大量的网络出版企业开始重视起宣传的力量。