后电商时代水果直销模式构建与运营策略

李美清 段吉卿 肖 懿 陈鸣凤

（湖南理工学院 经济与管理学院，湖南 岳阳 414000）

1 直销发展现状

根据世界直销联合会数据，全球直销行业销售额2015 年达1836 亿美元，2016 年达1870 亿美元，2017 年达1906 亿美元，2018 年达1929 亿美元，增长率达1.2%。虽然2018 年度发展态势有所放缓， 但总体上2015 至2018 年间依然保持稳定增长。现代科技技术发展与网络力量的介入，为直销打开广大的市场，提供了新的发展动力。

1.1 美洲地区

美洲地区2018 年的直销数额达到了624.38 亿美元，与2016 年美洲地区直销额609 亿美元比，上升了2.53%。从市场规模来看，美洲地区有8 个业绩超过10 亿美元的直销市场，分别是美国、加拿大、巴西、墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、阿根廷和厄尔瓜多，共占全球直销业绩的32%；从直销产品占比来看，美洲地区化妆品和个人护理品占销售总额34.6%，保健品占26.7%，家庭日用品占12.1%；从直销商数目看，美洲地区有3100 万个独立直销商，其中，美国独立直销商有1780 万人，直销产品中保健品占比最高，为35.6%[1]。

1.2 欧洲地区

欧洲地区2018 年直销总额395.5 亿美元，占全球直销总额的20.5%。从市场规模来看，德国以175亿美元的直销业绩位居榜首。除德国外，其余欧洲国家没有及时抓住与时代接轨的机会，发展力不足，增长放缓。从直销产品占比来看，健康品占32.6%，化妆品和个人护理品占25.6%，家居用品占16%。从直销商的数目看，欧洲有超过1600 万人从事直销行业，其中，欧盟有686 万直销员。

1.3 亚太地区

从总量上看，整个亚太地区2018 年直销总额为892 亿美元，占全球直销总额的46.2%。中国是亚太地区最大的直销市场，2018 年创造了357 亿美元左右的直销总额，占整个亚太地区直销总额的40%，首次跃居全球第一。从市场规模来看，2015年亚太地区销售总额为827 亿美元，2016 年亚太地区销售总额为837 亿美元，2017 年亚太地区销售总额为876 亿美元，2018 年亚太地区销售总额为892亿美元。从直销产品占比来看，占比最高的是保健品，占41.2%；其次为化妆品和个人护理品，占29%。从直销商的数目看，2017 年亚太地区的直销商数目为6510 万人，2018 年增加460 万人，直销商总人数为6970 万人，占全球直销人数的59%。据不完全数据统计，中国直销商人数约为560 万人，占亚太地区直销商人数的8.03%[2-3]。

2 后电商时代与直销的特点

2.1 后电商时代的特点

互联网经济早期，电商企业的战略目标主要以产品为导向，企业生存空间比较宽松，竞争不太激烈，消费者的消费体验主要通过线上商铺来满足。随着互联网经济的发展，电商市场步入后电商时代。在这一时期，竞争异常激烈，企业从过去以产品为导向的战略目标升级为以客户需求为导向；同时更加注重品牌的运营和深度挖掘顾客的需求和价值，充分利用新技术、社交平台和移动互联网，开展线上线下融合一体化发展的新业态。后电商时代表现出社交+移动电商、产销融合和信息分享等特点。

2.2 后电商时代直销的特点

直销模式下消费者直接面对厂家，商品从厂商直接到消费者的手中，可以做到价廉质优。非直销模式下，消费者需要承担由中间叠加的代理商带来的费用，代理层越多链条越长，消费者承担的费用就越高。传统直销生产者不需要中间商介入，依靠口口相传把产品直接销售给用户或最终消费者。而后电商时代直销是商家（个人或企业）以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能、移动互联网等先进技术手段，借助互联网和平台，将信息大范围的推送，对商品的流通与销售过程进行把控，运用平台直接将厂家产品销售给顾客，运用物流就近专线销售商品。其特点是主要利用大数据和人工智能为依托，通过互联网平台线上与用户随时随地交流，以达到对客户需求的准确把握，完善的直销系统能保障客户需求的及时满足并对各个销售环节严格监控。这种销售形式不受时间和空间的限制，极大提升了客户对产品和平台的信任度和忠诚度，有利于解决在整个销售环节中的隐形成本，如与客户之间建立的信任成本和专业销售人员的雇佣成本等。在物流与供应速度方面，专门的专线减少了多个中间环节和中转时间，便捷化的配送方式，快速地将产品直接送到消费者手中，扩大了配送范围，为形成规模效应提供了良好的条件。后电商时代通过直接与购买者沟通交流，准确把握对方的需求，提高了需求满足的效率同时营销成本大幅度降低[4-5]。

3 后电商时代水果直销模式构建

在水果行业中，传统销售经过层层叠加代理（如一级代理、二级代理等等）而产生费用，导致水果价格自然上涨；而直销模式减少了中间代理商，厂商反而可以适当提价以获取利益。

3.1 水果直销传统模式存在的弊端

传统水果行业直销模式生产者不需要中间商介入，把产品直接销售给用户或最终消费者，直销模式看似从环节上省去了代理商、分销商、广告商等环节，降低了一定的成本，但其与顾客间的信任成本、吸纳销售人员的成本等等这些隐形成本其实很高。从采摘到送至消费者手中，传统直销模式会采取买方到卖方、通过直接进行产品的销售仍然会存在很多问题，如在水果积压的情况下，会导致水果的不新鲜，对此并未给出合适的解决措施。

因此，对于传统直销所暴露出的问题，需要新的战略思维构建一种新的直销模式，用以改善现阶段直销模式中所存在的缺陷。

3.2 水果直销新模式构建的战略思维

注重线下顾客体验。后电商时代新直销模式更注重提高产品质量和顾客的购物体验。新直销模式借助人工智能和大数据对生产、配送和销售环节进行改造和升级，实现水果数据透明化。商家通过提供更优质的产品设计、增加优化产品选择和购物过程，在不同维度上提升用户消费体验进而提高顾客购物体验，从而吸引更多注重水果品质和质量安全的消费者。

关注线上营运策略。传统电商行业与线下零售行业主要是以流量红利、技术红利为支撑，但由于其存在运营效率低下或产品价格居高不下等问题，并不能实现持续的发展。后电商时代新直销模式借助搭建的平台和顾客需求信息分级处理，精准把握客户需求，借助多元手段及时解决客户提出的问题，提升商业运作模式的运营效率。

3.3 水果直销模式构建的流程

新直销模式不同于传统直销模式而言，通过开发设计果农与消费者之间直接沟通与交流的平台，解决了传统直销模式的隐形成本的问题。果农供应商通过专用的物流配送渠道以最便捷的方式，在平台的作用下将水果产品送到消费者的手中。通过对直销在不同地区之间的发展趋势以及当前电商的现实环境分析，拟从构建平台、配送渠道及客户分级三步构建水果新直销模式[6]。

(1)构建平台。开发设计平台的目的是通过平台的交易记录，运用大数据进行数据分析，获取相关的各方面所需的信息。通过完善直销平台的数据分析系统，掌握消费者对水果的各方面的要求，及时满足消费者的各类个性化需求，使消费者对平台和果农的满意度提升，从而提升信赖度和依赖度。同时，帮助果农了解水果市场的利润偏向与消费者的消费习惯，从而制定完善的营销策略，获得更多利润。网上平台构架的商务模式要从各层面考虑，帮助消费者和果农，实现上、下游一体化满意度提升。开发设计平台的目的能否实现取决于是否能吸引住足够多的流量，因此以提升电商平台网站的浏览量为平台构建的关键。

(2)配送渠道。专用的物流配送渠道提供同城现摘现送和异地临近调货两种配送方式。同城现摘现送，果园为直接的供货商，以果园为中心的一定距离为配送范围，采用外卖的配送方式将水果送至客户手中，既保证水果的品质，又给消费者带来了便利。异地临近调货，如果消费者想吃的水果在本地没有种植，那么也可以在本平台搜索该水果，本平台会筛选出临近消费者城市的水果集中站提供消费者选择，然后通过专用的物流运输送到消费者手中。

(3)顾客分级。新直销模式下线上采用顾客分级处理，对不同等级的顾客进行针对性的服务，以满足不同顾客的购物需求、提高顾客满意度。通过一元一分的积分制，以同等分数段为跨度，分成初级会员、中级会员、高级会员三个级别。初级会员提供全面的基础服务，中级会员提供更符合个性化的服务，高级会员满足多样化的需求服务；同时，级别越高，购买水果产品的折扣力度越大[7]。

4 后电商时代水果直销模式运行策略

4.1 利用线上平台，销售渠道多元化

新直销模式通过线下仓库和线上小程序、微信公众号和App 等多种途径为消费者提供新鲜优质水果；水果刚性需求消费者可以下载App 在里面任意挑选自己喜爱的水果，追求快捷便利的消费者可以关注微信公众号和小程序进行快速直接地下单，在保证消费者、商家利益的同时获取自身利益的最大化，达到共赢的目的。

4.2 利用高新技术，产品数据化

线下传统零售存在很大问题，其用户、产品、供应链等信息呈现着碎片化的特点，同时用户相关数据信息难以保留，造成了传统水果销售企业对市场信息反应滞后。新直销模式能够结合线上线下相关数据，在商家完成注册后，商家可以通过线上平台的大数据分析系统查看到以往的消费者对商家销售的水果品质和配送情况的评价，便于供商家分析供应链、产品、客户需求等信息。另一方面，新直销模式将通过线下人工智能产品收集水果的相关信息，比如该水果的形状、大小、新鲜程度以及农药残留度等信息数据，并将每个商家的水果信息实时上传到线上平台，以此提高消费者对产品和线上平台的信任度。同时，新直销模式通过对数据进行分析，可更具有针对性的满足用户个性化需要、实现场景的更新转换、渠道的更迭交替，进而提升商业运营效率。

4.3 紧抓供应链，运输系统化

物流是电商行业发展成败的关键因素之一，要想抓住物流这一关键因素，就必须提高供应链各环节的流通效率。新直销模式将提供同城现摘现送和异地临近调货两种配送方式。果园成为同城现摘现送直接的供货商，采用外卖的配送方式送至客户，既保证了水果的品质，又给消费者带来了便利。如果消费者想吃的水果在本地没有种植，通过平台搜索，线上平台会筛选出临近消费者城市的水果集中站供消费者选择，然后通过专线物流运送到消费者以保证供应链的效率与质量。新直销模式打通了全渠道，充分利用新兴技术，重视供应链优化，提高了物流效率，从而提高了商品流通效率。

4.4 使用会员制度，顾客分级化

新直销将利用会员制度来筛选不同消费者群体并针对不同的消费者群体采用不同销售手段。如将不同品质与新鲜度的水果在价格上进行区分来满足不同消费群体的需求，将更加优质、新鲜同时也更为昂贵的水果优先推送给本平台的会员，并且会为会员在节假日时发送祝福短信，开展会员日活动，提供免减等一系列优惠活动。

4.5 提供助农活动，平台知名化

由于是水果销售平台，自然与农村农民有比较大的联系，能在增加自身企业价值的同时也能带动一部分农村经济发展，提高部分农民收入，为树立良好的企业形象、扩大企业知名度打下坚实的基础。因此，本平台将会按注册的水果种植规模和往年所销售的水果数量划分成不同等级的注册店铺。对于数量低于100 吨的，划归为应加大力度帮扶的对象，而这些帮扶对象我们会为其在前期免费开放平台使用并对其进行培训，教授相关的水果种植技术和营销手段，让他们在家乡获得更好的经济来源和收益，从而实现双赢局面。