微信公众号平台健康传播的作用力特征——以“生命时报”为例

段晓霞

（湖北大学 湖北·武汉 430062）

健康传播指的是作为个体或集体的人们了解、塑造和适应健康和疾病的象征性的传播活动。“生命时报”是由人民日报主管、环球时报主办的一份大众健康周报，媒体单位的名称是“生命时报社”，属于全民所有的出版单位。准确的功能定位和多样的传播手段是“生命时报”传播力的有力体现，优质的内容推送为其积攒了广泛的影响力，专业的运营团队也使其具有了强大的引导力，而其传统权威媒体子报的身份也为“生命时报”公众号建立了坚固的公信力。

1 “生命时报”的传播力特征

“传播力是媒体实现健康有效传播的能力和效力，是传播者和受众对信息进行有效编码和解码的能力”。[1]作为当下热门社交媒体之一的微信，不仅改变了人们获取信息的方式，也使得健康传播在新媒体终端平台得以迅猛发展。

《生命时报》是中国权威性的国民生活健康专业性大报，随着传统媒体向新媒体终端的扩展，我国传统健康传播也发生了显著的变革。“生命时报”公众号属纸媒类公众号，据中国健康类微信影响力排行榜统计，在健康类公众号中居于纸媒公众号中的第一，具有弥足轻重的地位。移动互联网的发展，微信被中国大众广泛运用在社会各个方面，拥有着强大的媒体传播力。从技术层面看，“生命时报”借助微信公众平台，通过互联网络和激动通讯设备，向用户精准推送健康讯息，帮助用户了解健康知识、培养健康习惯，是一种帮助增强人们自我管理保健能力的实践活动。

“生命时报”致力于做“一份具有国际视野的大众健康周报”。依托于报纸的“生命时报”，不仅具有纸媒特有的优质内容资源和完善的运营管理团队，更通过微信平台便捷的功能设置，打破了时空限制，为用户提供移动互联时代的权威信息。受益于生命时报社多年的办报经验和专业的医疗顾问，相比互联网类健康公众号和草根类健康公众号，“生命时报”运营主体要具有更高的媒介素养和健康素养。

2 “生命时报”的影响力特征

2.1 云地连接，影响范围广

基于微信公众平台的健康传播从本质上说是一种移动互联网传播行为。互联网健康传播就在于即依托移动互联技术传播健康内容。在移动互联技术的推动下，健康类微信公众号已经成为社会构建整体健康图景的有生力量。“生命时报”发布的内容，成为人民日报、央视新闻等公众大号的转载源头。借助于互联网的发展，“生命时报”一方面推动着健康理念的传播，另一方面也佐证了微信公众平台已成为健康传播的重要阵地。

然而更为重要的是，新媒体时代，健康传播也应当打造全媒体传播模式，建立传播矩阵，实现宽视域传播。在传统媒体转型发展的浪潮下，《生命时报》与“生命时报”微信端强强联手，线下将官方微信、微博二维码印刷于报纸头版，线上将报纸头版头条设置为专题报道，将纸媒的权威资讯和新媒体的多样的变现形式相结合，既巩固了报纸的读者群，又吸引了互联网平台上的新用户，使“生命时报”线上线下的影响范围都得以无限放大。

2.2 内容原创，行业影响大

健康类公众号的核心竞争力在于内容，内容的专业性是“生命时报”得以在纸媒公众号中脱颖而出的重要法宝。内容质量的高低，决定传播的力度与广度，决定传播的影响力。“生命时报”尤其注重文章的原创性，在每篇文章末尾都会标注原创版权声明和其宣传口号——“请相信原创的力量”。不仅如此，还会邀请医疗领域的专家学者作顾问，并在文章注明其工作单位、职位等信息。也正因为“生命时报”详注专家信息，权威性强，被转载次数也随之增多。

健康类微信公众号的内容类型在一定程度上可以反映其内容质量。“生命时报”的内容非常严谨，并且涵盖了关于各种疾病、用药方法、生活常识和健康饮食等众多方面，而且内容与人民群众生活息息相关，这些大众通常较为关心的内容以一种通俗易懂且便于操作学习的方式展现出来，受到了群众的好评。

3 “生命时报”的引导力特征

“引导力就是传播者引领受众把握正确方向和纠正舆论偏差的能力”。[2]面对互联网时代纷乱嘈杂的信息，权威媒体的官方公众号能否夺得先机，引导舆论，对于健康传播显得尤为关键。

3.1 传播时机恰当，吸引力强

新鲜是新闻传播的重要原则之一。借助于微信平台的社交媒体属性，公众号可以在社会热点事件发生后，及时准确的发声，吸引用户的注意力。在互联网时代，信息疯狂泛滥，而人们的注意力又相对有限。在这种情况下，传播速度不得不与内容质量并驾齐驱，热点事件也跨出新闻报道的桎梏，在健康传播领域以全新的视角引发人们的讨论。

在一些重大的社会健康事件当中，“生命时报”也起到了新闻告知、及时应对、安抚民心的作用。例如，“生命时报”开设了事件相关专栏，一线镜头直击事件中心，为受众实时推送事件相关的各种新闻。还专门设有视频专访栏目，采访医学专家，为观众科普专业性的知识，紧跟时事，为受众提供他们最想关心的、最有用的信息。

3.2 拉近读者距离，劝服力强

接近性是新闻传播的重要原则之一。如果说健康传播具有接近性，就是要贴近人们的日常生活，为人们生活的需要所服务。“生命时报”的传播内容兼具实用性和接近性。其推送的内容包括常见疾病预防与治疗、良好生活习惯的养成与营养膳食等，都与广大用户的生活息息相关，满足了人们对健康讯息的需求，也便于传递和学习。公众号在推送信息的时，通常以小标题的形式出现，一目了然，将复杂、枯燥的医疗知识以通俗易懂的方式传达给受众，在以内容为核心竞争力的健康类微信公众号中脱颖而出，做到了健康科普与读者认可的双赢。

4 “生命时报”的公信力特征

“公信力是运营主体、渠道、信息和受众间引发的相互作用力所形成的产物”。健康类微信公众号公信力的高低，取决于受众对媒体的信任程度，这种信任程度表现在媒体的定位和受众的认可。

4.1 定位清晰，权威性强

作为媒体赖以生存的无形资产，公信力建设正处于一个前所未有的高度。“生命时报”官方微信公众号的定位是“做你值得信赖的移动健康管家”，是“生命时报”旗下不可或缺的一个产品。值得一提的是，依托自身强大的采编力量和运营团队，“生命时报”自主制作并推送原创图画或表格，与文字叙述相结合，生动清晰地向受众传达知识，是深受受众喜爱的一种推送方式。

以“质”取胜，也是“生命时报”获得公信力的技能之一。作为传统健康纸媒在微信平台的典型代表，“生命时报”严守内容质量关，争当纸媒类健康公众号的龙头。

4.2 重视内容，真实性强

众所周知，受众在获取资讯过程中，对于健康类媒体的粘合度主要取决于运营主体传播内容的真实性、实时性。“生命时报”通过满足受众对健康知识的猎奇心理，提高受众对其信赖程度，从而增强媒体公信力。“生命时报”在向社会及时、真实、准确地传播健康真相的同时，也勇当虚假新闻的抵制者、终结者，做新闻公信力的捍卫者。健康是公众共同关心的话题，涉及健康的新闻一旦引发争议，就会对人们的日常行为产生直接的影响。在新媒体时代，一个好的标题设计，同样可以在提升阅读率的基础上扩大粉丝数量，提升媒体公信力。

微信的快速发展，使健康传播在公众号得以蓬勃发展。“生命时报”正是通过这一新兴的平台进行健康传播，为受众提供了可靠、精准的信息源，优化了健康信息的传播，使健康生活成为一种理念、一种思维方式和一种生活方式。习近平总书记在十九大报告中提出，新闻媒体应该“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[3]因此，用四种合而为一的新闻宣传作用力传播健康知识和健康资讯，才是“生命时报”的健康传播之道。

新媒体阵地的崛起使得主动把握好经营好这一舆论传播阵地变得越来越重要。微信公众号这一平台兼具大众传播与人际传播的模式，同时具备多种功能，为健康传播的发展提供了良性的土壤，因此，在互联网时代，如何利用微信公众号展开有效的健康传播，发挥其积极作用，对于当下具有重要的意义。