我国社区媒体的发展由来与现状

韩楚颜

（湖北大学新闻传播学院 湖北·武汉 430062）

1 社区、社区媒体定义

1.1 社区的定义

研究社区媒体，自然离不开社区，所以首先要清楚界定社区的涵义。以往关于社区的定义是，社区必须是一个由在现实生活中有着相互羁绊的人群组成的社会团体，或者是一个生活在同一区域中有团体感的人群。但是，随着社会变革和经济发展，现代科技技术进步，社区又多了新的一层涵义。在当代，即使人们在现实社会中彼此不互动或不在同一地理区域内，社区仍然基于互联网技术存在，目前，此类社区依托网络论坛和社交媒体等这些媒介平台而存在，具体表现形式如：天涯社区、百度贴吧等，尽管具有一定的虚拟性，但通过网络社区，人们不管是分布在天南地北，仍可以从兴趣和情感共鸣的相似之处找到他们的共同点，网络社区居民通过某种相同兴趣爱好而产生的精神纽带形成了群体的凝聚力和归属感。这是社会环境和时代背景赋予了“社区”更为广阔的包容性。

1.2 社区媒体的定义

首先，社区媒体作为社区传播的媒介平台，必然要扎根于社区。这就导致了社区媒体必然是一种分众化媒体，和大众传播媒体风格存在显著差异，就社区媒体服务对象而言，社区媒体可以大致分为两种类型：一种是基于共同的地理位置和文化而发展的社区媒体。这类社区媒体的服务对象是生活在同一区域内的群体或在现实生活中有互动关联的群体。社区媒体通过实时传递与居民息息相关的生活服务类信息、社区公共事务、小区居民纠纷问题以及弘扬社区精神文化和社区居民的好人好事的相关文章，鼓励在社区区域内的人文精神表达，导致形成一种特定的社区文化氛围，加强了居民对社区的归属感和凝聚力，是小区居民用来表达自我和信息交换的交流平台。社区媒体的另一种类型是依托互联网技术才能赖以生存的虚拟网络社区，这类虚拟社区的服务对象并不生活在同一区域，而是通过网络信息技术与自己有着共同兴趣爱好的人一同建立起的“兴趣社区”，在这些共同体内，成员共享一些非相同地理位置的文化、社会信息或兴趣爱好。综上所述，结合当前的时代背景和社会发展状况，社区媒体定义：所有对社区居民提供信息传播平台的媒体的总称，是为某一地理社区或具有同一特征或爱好的社会群体发布、交流信息的平台。[1]

2 社区媒体发展由来

2.1 城市化推动社区发展，为社区媒体发展提供现实基础

据大量数据显示，自改革开放以来，我国城镇人口比重一直持续升高，城市化进程速度不断加快，导致了我国城市社区的数量得到飞速增加，无论是从社区数量上还是社区种类上看，城市化都推动了社区的发展。随着我国城市化进程的加速推进，城市的发展也日新月异，这些改变无疑给作为城市“细胞”的社区带来的振动更为剧烈。社区作为社会这个有机体最基本的构成内容，社区的不稳定性足以成为整个社会整合所面临的最大难题之一。现在城市社区居民简单地分为两类人：一类是城市原住民，他们的经历和记忆都和城市的变迁息息相关，他们与城市相互见证彼此的发展。另一类人是由工作、学习的变动或其他原因从农村迁徙过来的“新人”，以前“阡陌交通，鸡犬相闻”的生活方式突然被城市“不通人情”的冰冷外相所撕裂，不再像农村生活那般邻里之间你往我来，而是到城市生活“老死不相往来”新的境遇中，生活方式的改变让他们产生了迷茫和自我认同焦虑。国务院印发《国家新型城镇化规划2014—2020 年》指出的高度重视并着力解决的突出矛盾，其中之一就是“大量农业转移人口难以融入城市社会，市民化进程滞后”。社区媒体会使来自不同背景、生活习惯迥异的社会人群通过共同的媒介平台发挥的人文作用来产生对社区的归属感、认同感从而真正融合到城市之中。我国目前对社区建设是倡导现代城市社区居民积极参与到社区事务当中的，但由于我国大众媒体的性质所限，大众媒体很难深入社区进行采访报道使得社区居民的个人话语权在现实中很难得以实现，这为社区媒体的出现和发展提供了空间，城市化进程不断加快和国家宏观调控的政治政策等客观因素都为社区媒体的出现提供了现实土壤。

2.2 受众意识觉醒，社区媒体满足受众心理需求

随着社会的发展，媒介格局发生了巨变，传统的大众传播媒体的主导地位也日益受到挑战。对此，一些大众传播机构开始向分众传播模式转型，即从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取特定部分人的注意力为目标”。[2]在受众市场方面，随着市场竞争愈发激烈，各大传媒集团争先恐后地抢夺受众注意力，不像魔弹论所说，受众对媒介的依赖性很强，受众只能被动的等待和接受大众传播媒介所报道的信息。通过大量理论探索和实践证明，受众是具有高度自主权的主人，他们不仅自行选择观看什么样的信息，还会决定取舍，尤其是信息技术高度发展的当代，加上传媒平台数量之多，导致受众拥有更多的选择权和信息浏览渠道，所以大众媒体过去想象中只能被动接受信息的受众群体已经被拥有高度自主性的受众个人所取代。同时，在新媒体的冲击下，新媒体带来激增的海量信息使新闻的可替代性大大提高，千篇一律的新闻报道使受众迷失在信息冗杂、信息爆炸的时代，没有吸引力。特别是生活在城市的受众，在有了较高质量的生活物质基础后，他们寻求精神物质上的追求即自我意识苏醒，但发现在大众传播领域上关于个人自身的表达语鲜为人知，他们渴望拥有在传媒领域属于个人的话语权，诞生于社区的社区媒体给受众提供了这种可以满足自我话语权的可能。社区居民可以通过社区媒体畅所欲言自己身边发生的大事小情，社区媒体采编写播的内容都是居民的情感和个性一定程度上的映射，这种联系使得居民非常容易地对社区媒体产生心理上的认同感、归属感。社区媒体是大众媒体走向分众化的一种体现。在此背景下，社区媒体顺势而生并得到蓬勃发展。

3 社区媒体发展现状

3.1 地域社区媒体发展现状

目前，地域社区媒体已经在全国各地发展蓬勃，不仅局限于城市居住社区，大部分高等院校和大型企业、事业单位也创办了自己的社区媒体。尽管社区媒体只是面向特定受众群体的分众化媒体，但就其表现类型而言也是丰富多彩，比如：社区报纸、广播台、网络等，有些社区在资金充沛、人员充足的情况下还创办了社区电视台、杂志等，这类社区媒体能为社区居民、学生老师、单位工作人员提供各级党政信息、区域动态信息与个人切身相关的信息等，是区域内居民接受信息，传播思想的文化交流平台。此外，随着信息技术的发展，地域社区媒体在网络上也有延伸，信息技术的发展让很多大中型社区有了自己的网络社区，社区居民可以通过互联网交流信息，在网络社区里，居民可以在查询到生活附近的商超便利、房屋出租、教育医疗、团购福利等信息资讯，而且网络的匿名性和互动性使居民的交流更加自由活跃。同时网络社区也为小区居民实现积极参与社区事务治理提供了一条新道路，过去小区发生重大事务，居民的意见只能小范围传播，通过网络连接其他居民的意见得到统一后，经过舆论发酵产生巨大影响力，成为社区网络里最热门的帖子，通过舆论的压力更能促进加快事务的解决，可以看出社区居民可以通过互联网技术在一定程度上使用媒体，并通过媒体进行信息、思想、文化的交流甚至可以处理小区内发生的公共事务。

3.2 虚拟社区媒体发展现状

随着互联网技术的进步，智能手机的普及，社交媒体平台如雨后春笋般出现。普罗大众可以轻松地利用智能手机、电脑来浏览信息，发表信息并找到同好，这导致虚拟社区媒体的发展更富有生机活力。尤其是在新媒体加入下，现在人人都有麦克风，人人既是传播者也是受众，人们可以方便的记录身边发生的社会事件，上传到社交媒体，引发公众舆论，巨大的舆论效应会督促公共事件的解决。当下，豆瓣、百度贴吧、新浪微博等是人们在虚拟空间营造出的网络化社区，这些“社区居民”可以在平台上自由的交换信息，发表评论。这些媒介平台已经不单单是一种信息查阅浏览平台，更是一种信息交流平台、人际交往平台。而且随着社交平台的成熟，虚拟空间的社区文化已经不仅仅停留在话语交流上，虽然不类似真实的社区媒体所宣传的内容，虚拟社区媒体的经济市场，尤其是消费这一板块发展空间巨大，如：微博上具有影响力的意见领袖平日里通过分享一些针对特定人群感兴趣的内容，具有一定的粉丝量、跟随者，他所发表的文字、图片、视频输出所背后表达的价值导向是具有号召力和信服力。这样的KOL 是具有一定的商业价值的，商家通过找到这些KOL 推广自己的商品，粉丝或者跟随者就会买单，这就创造了经济效益，具有广告价值，目前，商业广告在微博上的投入巨大，可见虚拟社区媒体的商业价值巨大。如何抓好这一点又是一个值得探讨的议题。

综上所述，我国社区媒体现阶段的发展模式主要有：（1）由社区居委会或者其他事业单位机关主办的社区媒体；（2）由地方媒体集团或报业集团主办的社区媒体；（3）由房地产开发商投资联合传媒集团主办的社区媒体，如：《浙江日报》报业集团与绿城集团达成投资合作协议，打造全新的社区媒体经营模式。[3]（4）个人或业主主办以社区网络为媒介的社区媒体。（5）虚拟社区媒体，如：豆瓣讨论组、天涯社区等。目前，我国社区媒体的发展还并没有完全进入成熟阶段，建设社区媒体还要靠全社会居民的参与，既要有党和国家的宏观调控，但同时又不能死板刻化，要尊重市场规律，符合时代潮流。社区媒体作为我国传统媒体之外最贴近民众的媒体，必须要做到物尽其用，才能发挥到其真正具有的作用，利用好社区媒体使其成为推进我国和谐社会建设的一支重要的队伍。