基于“4Ps”理论的景德镇日用陶瓷营销策略研究

毛玲玲

（景德镇陶瓷大学管理与经济学院，景德镇，333001）

1 引言

瓷器，中国劳动人民的重要发明之一，是劳动人民智慧与力量的结晶。景德镇陶瓷始于汉世，五代时的景德镇以南方最早烧造白瓷之地和其白瓷的较高成就而奠定了自己的地位，打破了青瓷在南方的垄断局面，进而形成“南青北白”的格局，对宋代青白瓷的制作以及元、明、清瓷业的发展均起着重要的作用。近些年，景德镇日用陶瓷的规模和效益均已落后于潮州、佛山等陶瓷产区，被国家列入了“资源枯竭型城市”，已面临着严峻的挑战。

2 景德镇日用陶瓷概况

景德镇日用陶瓷在历史上素有“薄如纸、白如玉、明如镜、声如磬“的美称。宋代，景德镇瓷器以灵巧、典雅、秀丽的影青瓷而着称于世，元代成功地烧造出两种极具特色和名贵的品类——青花瓷和釉里红瓷，永乐时烧出了玲珑瓷，到成化（公元1465－1487）年间，制造了精细的青花玲珑瓷。自新中国成立以后，景德镇日用陶瓷发生了一系列的变化，大概可以划分为四个阶段：第一阶段（1949年—1965年），陶瓷体系的恢复，政府大力扶持，日用陶瓷的发展分为两个方向，其一是实用性产品，其二是体现中国风范与民族风格的产品。第二阶段（1966年—1976年），十年的文革期间，受当时环境的影响，日用陶瓷的发展呈现走下坡路的状态。第三阶段（1977年—1990年），日用陶瓷进入繁荣发展期，产品样式多样化，装饰纹样更加精美，国内开始出现著名的瓷器设计师，产品也开始远销国外。第四阶段（1990年—至今），在90年代初，因为市场体制的改革，陶瓷企业走向市场，有了巨大的发展。几经辗转，目前通过建立工业园，集聚人才，完善产业链，开展博览会等来提升陶瓷市场知名度，逐渐受到国外的关注。

3 景德镇日用陶瓷营销存在的问题

3.1 产品缺乏创新，更新能力较弱

目前，在景德镇 1000 多家日用瓷企业中，高新技术的企业微乎其微，大部分的企业仍处在效仿阶段，对高新技术的设计创新涉足极少，少数企业留有设计人员及设计部，大部分的中小企业忽略了设计作为产品附加值的重要性。[1]景德镇日用陶瓷普遍存在产品花色单一、格调单一、器形常年不变更以及设计人才积极匮乏等问题。在如今更新换代速度飞快的时代，景德镇日用陶瓷已无法满足消费者的需求，主要体现在日用陶瓷的产品设计和制瓷技术方面。景德镇日用陶瓷平均几年推出一套新产品，产品更新速度缓慢，同时制瓷技术相对广东潮州、湖南醴陵等地区，其工艺革新缓慢，自主研发能力弱，大部分企业仍处于传统技术水平，同时受传统观念的影响，景德镇日用陶瓷在设计上仍秉承着“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”的特点，只看重瓷质而在工艺上不敢创新，使得瓷器的造型受到极大的限制，无法根据市场的变化，把握市场的需求，种种原因制约了景德镇日用陶瓷的产品发展。

3.2 产品定价不明确

价格是影响商品竞争力的一个重要因素，景德镇日用陶瓷企业对产品定价缺乏对市场进行多元化细分，产品定价随意，很难把控目标市场。景德镇日用陶瓷市场上的中低端产品供大于求，各大企业竞争激烈，难以统一定价，随意性大，同样的瓷器在不同的企业差价悬殊较大，很难从价格上对瓷器进行判断。

3.3 营销渠道机制不健全

营销渠道是将商品及服务从生产者转向消费者的重要途径。如今，日用陶瓷的营销渠道已是多种多样的，可从店铺、超市、电商平台等多种渠道进行购买。目前，景德镇的日用陶瓷在营销渠道中还存在一些不足，一是营销体系不健全。主要以传统垂直流通的营销体系为主，[2]对市场无法进行细分，营销策略混乱，在一定程度上会影响消费者的购买欲望。二是电子商务营销基础薄弱。近些年，景德镇才成立十几家陶瓷电子商务平台，[3]大部分企业受传统观念的影响，以及对电子商务渠道的陌生，只会利用平台展示产品，无法利用电子商务平台进行产品的销售，售后服务等，导致营销量极其低。相比之下，当前景德镇的陶瓷互联网营销链条仍不完整，在一定程度上制约了景德镇日用陶瓷行业的蓬勃发展。

3.4 品牌意识不强，宣传力度较小

景德镇有着千年的陶瓷历史，对人们还产生着一定的影响。景德镇日用陶瓷的龙头企业几乎微乎其微，大多数人对景德镇本土的日用陶瓷品牌知之甚少，主要因为景德镇绝大部分的日用陶瓷企业缺乏个性，产品同质化严重，企业不重视品牌的建设，宣传力度不够，企业的员工对品牌的概念模糊，对产品的特点以及优势含糊不清，只在乎产品的外观，无法利用品牌进行营销。

4 基于“4Ps”理论分析景德镇日用陶瓷的营销策略

4.1 产品提升策略

近年来，景德镇日用陶瓷企业的形势极其严峻，转型发展已势在必行。日用陶瓷呈现出个性化、艺术化的特征，因此日用陶瓷在设计和工艺上需要不断更新。首先，日用陶瓷不应停留于传统的产品设计生产，应将产品朝着多元化、艺术化的方向发展，不断突破现有的瓶颈，不断设计出有特色的产品。随着社会经济水平的不断提高，个性化设计逐渐开始朝多样化方向发展。[4]景德镇日用陶瓷应注重手工瓷器的制作，将本土的特色文化应用到日用陶瓷中，不断地提高产品价值进而提高企业品牌文化。最后，景德镇的日用陶瓷企业应拓展产品的种类，可以研发一些不同领域的产品，开发更多的产品。

4.2 定价提升策略

商品的价格是影响消费者购买的决定的因素，产品的定价模糊不清在一定程度上制约着产品的发展。景德镇日用陶瓷企业在定价时应采用多层次结构模型的方法进行产品定价，对陶瓷市场进行细分，划分为日常陶瓷产品、创意类手工产品以及艺术瓷等，通过调查评估同质产品的定价，对市场进行划分，将属性相同的区域作为同一个市场目标，根据各自的有关影响因素制定出相应的区间。[5]根据产品定位的区别，利用差别定价的方法进行相应的定价，从而与竞争对手产生差异，以获取竞争优势。

4.3 渠道提升策略

营销渠道的提升可以从四个方面进行：一是针对实体营销渠道方面，利用陶瓷产业的集群效应和大型的专业市场开拓市场，利用本土的资源来开拓外地市场，通过建立合作提高企业的品牌知名度。二是利用景德镇的直营店，建立各种形式的渠道，形成销售渠道网络。三是加强现有企业营销人员的职业素养，对营销人员进行专业技能的培训，让营销人员亲临到各工厂体验，加强营销人员对各企业产品的深度了解。[6]。四是与各大电商平台建立合作关系，采用线上线下相结合的方式，促进企业产品的销售，扩大企业的品牌知名度。

4.4 品牌宣传提升策略

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，具有一定的不可替代性，是企业所拥有的独特能力。企业的品牌竞争力是其他竞争对手无法效仿的，能够使得企业不断持续的盈利。消费者的品牌认知性有助于维持企业与消费者之间的关系，进而提高企业品牌的忠诚度。[7]目前，景德镇日用陶瓷企业首先应对目标客户进行精准定位并划分，其次，在生产日用陶瓷产品时应紧紧围绕企业品牌的核心价值进行生产。企业的产品开发、设计、生产、销售等个环节都应围绕品牌的核心价值开展，通过产品所赋予的不同思想来推动企业的知名度，提高品牌效应。