后疫情时期我国康养旅游发展的机遇及建议

潘雅芳 王 玲

(浙江树人大学 现代服务业学院，浙江 杭州 310015)

2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情对我国旅游业产生巨大冲击，使旅游业几乎处于停摆状态。旅游业是国民经济发展的支柱产业，2019年全国旅游总收入6.63万亿元，对GDP的综合贡献占11.05%(1)《2019年旅游市场基本情况》，2020-03-10，http://www.ctaweb.org/html/2020-3/2020-3-10-16-48-64712.html。。有分析数据表明，因新冠肺炎疫情而导致全国旅游业的损失预计接近3万亿元(2)周洁如：《旅游业预损3万亿，全行业资金链吃紧》，2020-02-11，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5875187。，旅游业全行业的损失十分严重。随着疫情的缓解，促进旅游业的恢复与发展将成为各级政府亟待破解的问题。

中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书(NO.12)》等系列成果指出，中国居民刚性旅游消费的基本面和中长期趋势不会改变(3)《〈中国旅游经济蓝皮书(No.12)〉系列成果在线发布》，2020-02-21，http://www.ctaweb.org/html/2020-2/2020-2-21-16-21-52765.html。。业内专家认为，根据以往的经验，旅游消费升级的大趋势并不会随着疫情而改变(4)《提质保供给 培育新业态：加速振兴国内游》，《人民日报(海外版)》2020年3月20日，第12版。。据江苏省消费者权益保护委员会对居民消费意愿影响的调查报告显示，旅游度假将成为疫情过后居民主要的补偿性消费领域(5)新冠肺炎疫情对江苏省居民消费意愿的影响调查报告，2020-03-11，https://new.qq.com/omn/20200311/20200311A01HIY00.html。。当疫情逐渐消退后，什么样的旅游方式和旅游产品更能受到市场的追捧并充当旅游行业复苏和振兴的催化剂？笔者认为，以养生、养心和养颜为主题的康养旅游将迎来新的发展机遇，据此，提出后疫情时期旅游政策扶持和产业发展趋势等相应建议。

一、后疫情时期康养旅游发展的机遇

(一)疫情倒逼旅游向“健康养生化”转型

康养旅游是依托良好的自然生态环境、人文活动环境等资源条件，以维护或促进身心健康为需求动机，结合观光游憩、生态养生、文化养生、运动康体、医疗健检和健康膳食等形式，以达到强身健体、修身养性、美容美体、医疗康复和延年益寿等目的的一种新式旅游活动，是不同旅游业态与健康养生融合发展的结果。

从行业发展看，一场突如其来的灾难往往会催生一个行业的转型升级。我国旅游业在经过40年的蓬勃发展以后，已经进入新的发展阶段，面临转型升级的迫切需求。近年来，随着经济的发展和人民对美好生活的向往，国民对健康的认知越来越重视，健康理念越来越成熟，健康和旅游已经成为普遍而持续的需求热点。经过此次疫情，人们对身心健康和环境生态安全将会提到前所未有的高度，疫情的冲击使人们对于健康的渴望越来越强烈。可以预见，后疫情时期，以“健康养生”为特色的旅游方式将更受关注，尤其是以“健康养生”为主题、以“在旅途中保持健康”为目的的康养旅游，更符合旅游者的期待，因此，我国的康养旅游将迎来新的发展机遇。

(二)市场需求旺盛，康养旅游发展潜能巨大

2017年，全球健康旅游产业的规模已接近6 785亿美元，约占全球旅游产业经济总量的16%，并以每年20%～30%的速度快速增长(6)《HHOW:2015年世界养生旅游白皮书》，2015-06-30，http://www.199it.com/archives/360369.html。。我国的康养旅游起步较晚，尚处于初级发展阶段，但是蕴含着巨大的市场潜能。目前，我国康养旅游主要面向银发人群、亚健康人群和追求健康生活品质的人群，这些群体的主要需求是丰富晚年生活、保持精神活力、舒缓工作生活压力，以及改善亚健康状态和提升健康水平，呈现市场主体多元化、市场需求旺盛的良好态势。据预测，2020年我国60岁以上的老年人口占总人口比例将达到17.4%，2055年将达到35.6%以上(7)刘厚莲：《世界人口展望2019:中国人口老龄化的趋势与应对》，2019-06-20， https://new.qq.com/omn/20190620/20190620A0URFQ00。(8)雷军、张晓晖：《亚健康发生机制及防治策略的研究进展》，《贵州体育科技》2007年第1期，第53-55页。。目前，我国“亚健康”状态人口已超过7亿，占全国总人口的60%～70%(9)梁万年：《新冠病毒未发生明显变异，患者平均年龄51岁》，2020-02-24，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6131418。。我国老年人口和亚健康人口的基数较大，康养旅游市场的潜力值得深入挖掘。在此次疫情中，确诊患者平均年龄51岁，其中30～69岁患者占77.8%(10)梁万年：《新冠病毒未发生明显变异，患者平均年龄51岁》，2020-02-24，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6131418。，有基础疾病和免疫力低下的人群患病比例较高。未来这部分人群对于康养旅游的需求会持续快速增长。此外，随着女性休闲意识的增强，女性的康养旅游需求会更突出、更明确、更多元，目前针对女性游客市场的年增长率接近20%。另一重要的细分市场是职工疗休养市场，以浙江省为例，每年有近1 000万人次参与职工疗休养活动，且疗休养人数在逐年增加。由此可见，疫情过后，康养旅游市场蕴含着巨大的潜能，需求正在日益扩大。

(三)政策扶持升级，消费环境逐步优化

近年来，国家持续出台利好政策并完善顶层设计，助推康养旅游大力发展。2015年，“健康中国”上升为国家战略，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《“健康中国2030”规划纲要》等政策先后出台，鼓励康养旅游加快发展。同时，各级政府将康养旅游列入“十三五”旅游发展规划，并编制了详细的发展战略及指导性政策意见。国家文化和旅游部已将康养旅游正式确立为新的旅游方式，纳入我国旅游发展战略，并在颁布的《关于促进健康旅游发展的指导意见》等系列文件中，对康养旅游服务体系打造、基地建设和产品开发等提出了具体的发展目标和指导意见。各省市也加快政策落地，不断优化产业布局。以浙江为例，目前已建成77个中医药文化养生旅游示范基地、30个运动休闲旅游示范基地、86个老年养生旅游示范基地(11)根据浙江省文化和旅游厅官网资料整理(http://ct.zj.gov.cn)。，并相继建设了浙南健康小镇、浙江文旅康养小镇等一大批康养小镇，建设职工疗休养基地700余家等，以满足康养旅游市场持续发展需求。

随着我国疫情的缓解，近期各省市陆续出台了一系列疫后促进文化旅游消费、加快旅游业复苏振兴、保障人民健康旅游的扶持政策。梳理这些政策后发现，各地都把优先发展康养旅游产业、推进康养旅游项目建设、做好康养旅游产品开发和线路设计等作为旅游市场复苏振兴的重要措施。例如，浙江提出升级一批森林、气候、温泉、中医药等康养旅游产品，培育一批康养旅游线路；江西要求大力推进森林旅游目的地建设和森林康养产业发展；江苏推出有奖征集精品旅游线路设计活动，要求重点策划有利于游客释放压力、放飞心情、康养健身的旅游线路；辽宁要求引导文旅企业开发康养旅游、自驾露营和文化演艺等业态与产品；安徽要求引导旅游产品向康养、生态等市场需求方向发展等。可以预见，随着各地政府在政策层面上加强对康养旅游的宏观指导，后疫情时期康养旅游消费环境将进一步优化，康养旅游将迎来新的发展期。

综上所述，后疫情时期，基于国民旅游方式的康养化转型、旅游市场的康养化需求增长、旅游政策的康养化方向扶持等，我国康养旅游必将迎来快速的发展。康养旅游的快速发展也将有力拉动市场内需，在满足人们健康旅游需求的同时，成为振兴旅游业和推动国民经济发展的重要力量。

二、后疫情时期我国康养旅游发展的建议

(一)多元化开发康养旅游产品，满足细分市场需求

康养旅游的出现顺应了人们旅游观念的转变和对健康生活的追求，而如何将发展理念转化为具体产品，始终是业内关注的焦点。旅游者的康养旅游需求通常包括强身健体、修身养性、美容美体、医疗康复、延年益寿和养生文化体验等方面，此次疫情也衍生出许多新的需求，如提升身体免疫力、调节身心健康、保持乐观情绪和培养积极的生活情趣等。在满足普遍需求的基础上，康养旅游针对各细分市场的需求应有侧重，应实施多元化且差异化的旅游产品开发战略。

1.亚健康人群的康养旅游市场。亚健康人群希望通过康养旅游达到保持精神活力、舒缓工作生活压力、改善亚健康状态和提升健康水平等目的。因此，针对这类人群应重点开发康体健身型旅游产品，即以优良的生态环境为基础，以运动、休闲、娱乐为主要方式，通过游客主动参与诸如生态体验、森林浴、户外健身运动等活动，促进身心健康。还可依托适宜的气候资源、医药资源、现代中西医疗技术资源等，开发一些医疗健检型旅游产品，使游客在舒适而宁静的环境中得到专业的健康管理与咨询服务，如专业的医疗检查、康复理疗、特殊的营养膳食、多种维生素矿物质治疗、水疗以及治未病等。

2.品质生活人群的康养旅游市场。这类人群一般具有较高的文化素养，在关注身体机能健康的同时，更关注心灵和精神上的舒畅。依据这一特点，可重点开发文化养生型旅游产品，如以国学养生文化、道家养生文化、中西医养生文化和艺术养生文化等人文养生资源为基础，开发养生书院、养生禅院、讲堂、博物馆、展览馆、养生文化学习班等康养旅游产品，重在向旅游者普及养生文化和养生知识。此外，可依托自然和人文资源，开展瑜伽、禅修和冥想等心灵康养活动，以及茶艺、茶道、棋牌、观影、舞蹈、摄影和阅读等各类休闲文化养生活动。同时，还可重点开发一些观光游憩型康养旅游产品，如以自然环境、景观设计和游赏服务设施为核心要素的各类疗愈花园、五感花园、森林健康步道、中医景观文化园和湿地观景长廊等。

3.女性康养旅游市场。女性旅游者热衷于温泉、SPA、美容和美体等康养旅游服务，在享受美景的同时，对美丽的追求矢志不渝。针对这一群体，应重点开发温泉水疗养生、美容美体等旅游产品，同时注重自然生态价值的融入与呈现，并以提升旅游服务品质和服务细节为关键。针对女性旅游者的特定消费心理，康养旅游产品的开发还需特别关注品牌价值塑造和客户口碑营销。

4.老年康养旅游市场。老年康养旅游市场的需求，一方面体现在自身健康方面，老年人希望能延年益寿、身心舒畅、减少病痛，从而提高晚年生活品质；另一方面则是社会性的，老年人期望通过旅游活动加强人际交往，培养兴趣爱好，结识更多的朋友。因此，针对老年康养旅游者，应重点开发森林避暑、海岛避寒和乡村度假等候鸟式康养旅游产品，强化森林养生、湖泊养生和田园养生的旅游功能。

总之，只有根据细分市场的特点对康养旅游产品形态进行区分，满足游客的康养消费偏好，才能在后疫情时期全面满足市场需求。

(二)加快康养旅游基地建设，增加康养旅游产品供给

康养旅游基地是指依托自然与人文养生旅游资源开发建设的，主要提供观光游憩、生态养生、文化养生、医疗健检、康体运动等与健康养生相关的旅游产品，同时具备住宿、餐饮等接待服务功能的空间场所，可包括康养特色小镇、康养度假中心(村)、康养酒店、疗休养基地、旅居度假基地、生态村(园)、中医药文化养生旅游基地以及老年养生旅游基地等形式。康养旅游基地是康养旅游活动开展的载体，是旅游业创新融合发展和旅游产品转型升级的新载体和新抓手。

目前，众多国际旅游集团纷纷加快了康养旅游业态在中国市场的布局，如洲际酒店集团的EVEN 健康酒店品牌、凯悦酒店集团的Miraval Group(康养度假村和水疗集团)以及Exhale Group(健身和SPA)品牌、德国禾零养生酒店集团、马来西亚六善(Six Senses)酒店集团、印度Ananda健康养生酒店等。近年来，国内虽已有不少社会资本加入康养旅游基地建设，如绿地康养集团提出五年内将投资200亿元建成100家康养旅居酒店，形成500家酒店连锁的规模；恒大酒店集团正在持续推出旗下的健康酒店；维也纳酒店集团也推出了“深睡眠·大健康”的维也纳好眠酒店；浙旅集团推出浙旅蝶来雅谷养生度假酒店系列；开元旅业集团推出开元芳草地乡村酒店系列等。目前，各类康养旅游基地建设已形成一定规模，但在产品形式和数量供给方面，还未能全面满足市场需求。此次疫情过后，应积极鼓励各类资本和投资者开展康养旅游基地建设，加快布局康养小镇、康养酒店、康养度假中心等业态，不断增加市场供给，满足市场高涨需求，并为后疫情时期康养旅游的深化发展打下坚实的基础。

(三)建立康养旅游服务标准，提升服务品质和市场满意度

与传统旅游项目相比，康养旅游要打破常规的以“吃、住、行、游、娱、购”六要素为核心的旅游格局，拉长游客的停留时间，提高旅游消费水平，因此，康养旅游在提升旅游整体收益、破解淡旺季旅游差异方面具有天然优势。据统计，以健康养生为目的的游客，在出境旅游中的平均消费高于其他游客平均消费水平的53%，而国内康养旅游的平均消费则是其他游客的178%(12)《万豪、凯悦、希尔顿：酒店巨头纷纷布局健康养生》，2019-02-18，https://www.mice.cn/news/3067。。目前，各省均已将发展康养旅游作为提升旅游开发综合效益的重要抓手。但康养旅游的快速发展也伴生服务品质的良莠不齐，康养旅游缺少服务标准引导，甚至出现为了争抢客源的恶性低价竞争、降低服务质量等现象，从而拉低了康养旅游市场的满意度。这不仅影响相关企业的市场口碑与声誉，也侵害了消费者的基本权益，更影响了康养旅游市场的整体效益，长此以往，将会对整个康养旅游行业的发展产生负面影响。

2016年1月，国家旅游局正式颁布了《国家康养旅游示范基地(LB/T051—2016)》行业标准，该标准旨在建设产业要素齐全、产业链条完备、公共服务完善的综合性康养旅游目的地。但目前国内针对康养旅游更翔实、更明确和更具操作性的服务标准尚未建立，这不利于行业的健康规范发展。因此，后疫情时期，制定康养旅游服务标准，不仅能满足消费者对服务和品质的外在要求，满足行业规范化、品质化发展的内在要求，而且对提升康养旅游市场满意度，继而实现康养旅游开发综合效益等，具有重要意义。

(四)引导“健康”旅游消费，推行“健康”旅游服务模式

后疫情时期，在康养旅游的实施过程中，旅游企业要重塑内部机制，打破传统服务模式，推行“健康”旅游服务模式，推行健康餐饮、健康住宿，在食、住、娱等各个环节真正做到让游客体验全面的健康和养生理念，积极引导“健康”旅游消费。

1.住：在舒适和文化的基础上突显健康。一是进行服务产品健康化改造，如推出健康客房，改进客房睡眠系统，配制空气净化器，迷你吧配备除菌冰箱等；增设健身中心，设盐水泳池、配备动感单车、引进健身设施和课程等；酒店内安装有效净化过滤功能的净水器；推出按摩、SPA、水疗、瑜伽、气功、冥想、太极和物理治疗等健康服务项目。二是加快服务模式的健康化改造，尽量多推出“无接触服务”，如通过智能设备完成自助登记、续住、退房等服务，尽量避免人员之间可能发生的交叉感染。

2.食：强化绿色食品和绿色消费观念。引导消费者树立环境保护、健康饮食的新观念，积极向客人提供绿色食品，注重食品营养和食品安全，选用绿色生态食材，杜绝供应野生动物食品。有条件的餐厅可以配备具有专业资质的营养师，提供养生食疗菜单和营养菜单。此外，可开发康养餐饮文化体验服务，从食材选择、营养搭配、器皿呈现、餐单设计、环境营造以及服务出品等细节，提供康养用膳文化体验。同时，强化饮食环境及饮食卫生，逐步推行分餐制。

3.游：加快康养旅游服务开发设计，丰富游客旅游体验。根据康养旅游基地或场所的资源禀赋，开发设计特色康养旅游产品和活动，并提供相应的活动组织与服务项目。结合时令节气和传统文化资源，开发健康养生类体验课程或康养旅游线路，组织游客参与兴趣学习、技术辅导、健康咨询及新产品体验等，并提供相应的专业服务。

(五)加快康养旅游信息技术的广泛应用

信息化、智能化已经全面融入旅游业中，不管是旅游产品、旅游营销，还是旅游企业的运营管理，信息化技术的应用随处可见。此次疫情期间，很多旅游景区、博物馆、旅游目的地暂停线下游览参观，积极整合和开发线上资源，以“云旅游”的形式向公众提供品鉴旅游产品的窗口，替代线下旅游体验，旅游业的数字化程度得到了较大提升，呈现信息化、品质化、融合化发展的新趋势。未来，康养旅游应利用5G等新技术，积极拓展AI、VR、大数据等新技术在服务中的运用，以信息化筑底，利用信息技术对康养旅游进行智能化升级，在强化康养旅游体验方面积极探索“数字+线上体验”、健康旅游云学堂和手游直播等消费新场景；在康养旅游营销方面，依托网络平台开展康养旅游基地、产品和服务宣传推广、信息交流和在线预订等；在康养旅游管理上，利用在线服务平台提供信息咨询、投诉处理与监管等，特别是提供网上预约、实行康养社区实名制购票和游览等手段，通过大数据对康养消费者信息进行分析和应用，以便高效管理和管控。旅游企业以“互联网+”为基础，携手专业医疗机构，面向旅游者提供线上一对一专属健康顾问服务等。

信息技术的广泛应用，让旅游变得更便捷、更有趣，也对旅游业提出了更高的要求。此次疫情防控就是一场大数据时代的抗疫战争。科技赋能是机会也是挑战，如何用好信息化提升康养旅游品质，改善旅游体验，提高游客的满足感、幸福感，将是政府与康养旅游参与者的下一步任务。在加大对康养旅游公共服务设施数字化、智能化改造的同时，应尽快建立更加完善的旅游安全管控与应对体系，用信息化手段感知旅游发展态势、畅通信息渠道，从而实现旅游信息资源共享、互动互用，用数据说话、用数据管理、用数据创新，做到心中有“数”，科学决策。

(六)加强专业人才队伍的建设

专业人才队伍的建设是康养旅游事业发展的基础，要分层次做好各类康养旅游服务专业人才培养。高校应认真分析区域经济和产业发展对康养旅游人才的需求，设立康养旅游类专业，结合自身特点，突出优势，明确培养目标、规格和方案，使培养的人才与业界的需求得以更好地衔接。根据人才培养目标以及所需知识、能力和素养，认真分析课程体系和内容，形成理论与实践相结合的优质课程体系。

同时，要加大非学历层次康养旅游技能培训经费的投入，重视职业技能水平的提升，形成政府扶持、企业主导和社区参与相结合的人才培训体系。此外，以技能为核心，以服务为特色，加强技能人员服务意识培训，优化康养旅游服务品质。

综上所述，康养旅游作为一种新兴的旅游方式，旨在让旅游者在旅游过程中得到身心的全面呵护和健康水平的有效提升。后疫情时期，随着人们对美好生活的向往和对健康的日益关注，有理由相信，在“健康中国”国家战略背景下，依托旅游业与健康产业的有机融合，康养旅游将成为最能体现人民幸福感的产业之一，将迎来黄金发展时期。