网络“人设”传播：符号资本的媒介建构

付茜茜

现代消费社会，大众传媒以符号化形式满足着人们的精神、文化、娱乐等需求，在符号升级和消费逻辑的刺激下，媒介技术的发展也不断为人类社会更新着符号虚拟世界。“人作为人必定是生活在意义之中的人”，而“符号化”即意味着“赋予世界给我们的感知以意义”(1)赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社，2011年，第34页。。在媒介的符号建构过程中，也赋予着人、事、物以意义。在网络媒介时代，“完美人设”应社会消费需求而诞生，通过传媒的影响力而进入大众消费端，实现符号资本与经济价值的转化。从其诞生和发展演变过程来看，它具有鲜明的网络文化特征，能够较大程度发挥被广大网民所认同的符号资本优势，进一步强化其特权地位。网络“人设”的出现，是数字经济时代符号消费产业对于网络文化环境强有力的适应和经营。在网络舆论环境中，大众身处娱乐至上的狂欢式文化氛围，“人设”给予大众心理愿望和情感趋向的宣泄式满足，成为社会文化心理的一种表征。通过对“人设”符号的理论考察与思考，有助于我们更好地了解当下网络文化症候、媒介舆论环境与社会文化心理。

一、网络“人设”的形成及传播特征

(一)网络“人设”的形成

“人设”全称“人物形象设定”，是对人物角色所进行的从形象外貌到个性、心理特征、生活背景等的设定，从原本漫画、文学作品、影视作品中的角色设定演变为真实社会生活中人物形象的塑造与传播模式。在现实世界每个人都拥有真实的社会身份，而网络“人设”是将个体符号化后的存在，其本质是被建构的表征体系，是一种网络空间中的符号表演，将具体的个体用概念抽象化并呈现出不同的人物特质，如“学霸” “吃货”等“人设”。当个体处于他人面前时，通常在其行为中注入生动、充满戏剧性的符号，以使其活动引起他人注意，并在互动过程中传递期望传达的内容(2)欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，冯钢译，北京大学出版社，2008年，第25页。。网络“人设”如同欧文·戈夫曼所述的表演舞台的“前台”，将大众乐于接受的形象或特质呈现在人前，而将真实面或大众不易接受的方面隐藏于“后台”。现实世界的偶像明星借助网络“人设”符号，能够进一步增强大众认同感，提升人气和知名度，并显著提升其商业价值。借助网络流量走红的所谓“网红”，也能够迅速获得身价的提升。普通网民也可以借助社交平台打造自己的“人设”IP，将自我“标签化”以吸引更多流量与关注度。可以说，在网络空间中，网络“人设”提升着人物的人气或商业价值，已拥有一定知名度的明星借助“人设”可以进一步优化自身的公众形象与优势资源。

(二)网络“人设”诞生的媒介环境

在网络信息时代，符号生产现象层出不穷。在整个社会的符号化升级趋势中，消费主义形态逐渐多元，当今的媒介环境也进一步符号化。网络空间本身的虚拟特性一方面重塑着现实社会文化，另一方面也催生着丰富多元的网络文化现象。媒介对于文化的影响也体现为能够重新划分社会文化群体，网络虚拟空间中人们能够基于不同的兴趣爱好与信息关注而集结为“想象的共同体”，基于身份认同、兴趣认同或情感认同等建立深厚联系。网络媒介环境的多向互动特性赋予受众强烈的参与感，特别是在当下移动互联网时代形成的全民参与式文化环境中，兼顾不同群体的文化娱乐需求显得尤为重要(3)付茜茜：《形态与趋势：后人类语境下的移动互联网文化实践》，《新疆社会科学》2020年第1期。。网络的虚拟、自由、平等、开放、交互等特性为“人设”符号的形成提供了空间，并丰富了人们对于“自我”的多元化认知。传媒通过建构与传播理想化的“人设”符号，为大众直接呈现着他们期望看到的“理想自我”。通常来说，意义是符号消费实践的基本内容，而符号消费的意义也会根据语境变化处于动态更新中。梅洛维茨认为“完全不同的行为需要有性质完全不同的场景”(4)约书亚·梅洛维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，清华大学出版社，2002年，第37页，第87页。，“电子媒介通过将原来私下的场景融合进原来公共的场景中，从而进一步整合了信息系统”(5)约书亚·梅洛维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，清华大学出版社，2002年，第37页，第87页。。可以说，媒介的传播遵循着特定情境的需求，并在此基础上进行着整合。在网络媒介环境中，“人设”的形成过程如同戈夫曼拟剧理论中所谓的“印象管理”，需要根据情境变化进行理想化表演、神秘化表演和补救表演等，使“人设”尽量在公众认可范畴内，对偶尔失误的表现及时进行补救，既让大众容易产生亲近感而又适时保持一定神秘感，以呈现让大众喜爱的“人设”。

值得注意的是，“人设”现象并非网络媒介时代特有，它在传统媒体时代就已初步呈现出影响力。在注意力经济时代，特定群体的媒介形象可塑性成为产业发展过程中的一种重要特质。比如有学者以中介人格理论(the theory of mediated persona)分析了1997年以后，香港明星成龙通过穿着中国传统服装、对抗好莱坞等充满民族主义的形象建构方式，吸引内地粉丝和市场。刘德华的形象策略也突出了“中国化”，且强化其亚洲(而非全球)明星形象。因为这符合中国消费者的梦想和道德理想(6)Amanda W.，“‘Mediated persona’ and Hong Kong stars: negotiating mainland celebrity,” Celebrity Studies, Vol.4,No.2,2013,pp.219-232.。在传媒塑造大众认可的偶像“人设”过程中，存在着诸多满足受众心理需求的“人设构件”(如亲民、美貌等)，并通过各类媒介活动、媒介广告、媒介事件等持续呈现出来，经过大众对碎片化的“人设构件”拼合式解码而实现“人设”建构与传播的意义。

(三)网络“人设”的传播特征

一是人的“符号化”表演与传播。恩斯特·卡西尔将人描述为“符号的动物”，人们生活于符号的世界，整个人类社会被符号所充斥，符号构筑起人与事物的关联。人类社会的产生与发展离不开各式各样的符号，人们的生活离不开抽象的符号，正如恩斯特·卡西尔所说符号是“人类的意义世界之一部分”(7)恩斯特·卡西尔：《人论》，甘阳译，上海译文出版社，1985年，第145页。。人本身是复杂多面的，而将人抽象为“人设”符号，令原本完整的“人格特质”碎片化，更加有助于通过大众传媒进行传播，从而被最广泛受众轻松地接受并产生认同感。

二是虚拟情境与虚构性设定。网络世界中，多元化场景营造着具有深度沉浸感的文化空间，网络“人设”符号满足着不同社会群体在不同情境中的想象和体验。“人设”之虚构性鲜明体现于其“人为设定”，它既包括因特定社会身份与角色的被动设定，也包括发挥能动性进行主动设定(8)许高勇，王蕾婷：《“人设戏精”网络亚文化的自我呈现、社会表征及其反思》，《新疆社会科学》2020年第1期。。作为一种媒介与大众的集体性建构对象，网络“人设”的误识也成为一种比较常见的带有一定偏差的社会认知模式。

三是“人设”定位的个性化。伴随网络文化的发展，大众对于个性文化的需求日益高涨。作为一种个性化符号，网络“人设”满足着社会不同群体的“个性化”诉求。在网络空间中，个体幻化为漂浮的符号能指，有着虚拟身份。网络“人设”成了一种对于人自身的新型叙事方式，能够按照社会需求进行编辑与设定，将差异化的大众需求汇聚于形形色色个性化的“人设”符号中。

四是“人设”贴近大众心理。网络“人设”满足着大众审美需求，直接拉近与“人设”目标群体之间的心理距离。“人设”需求端的喜好决定着“人设”的类型，“人设”成了一种社会角色与大众心理依赖的对象。人们在现实世界难以实现的目标或难以获得的角色体验，能够通过将个人愿望投射于他人的“人设”形象或自主策划“人设”而获得心理满足。

五是“人设”选择的多样性。当代消费型社会，文化娱乐产业对于“人设”消费品的生产遵循着市场逻辑，打造多样化“人设”以满足不同职业、年龄、文化背景、爱好等群体对“人设”的差异化需求。特定的“人设”符号通常会吸引有着相同心理趋向的受众群体，在吸引受众和凝聚受众的同时，也使其在消费“人设”的过程中集结成具有共同关注话题和内容的群体。

六是呈现出产业化发展趋势。在娱乐产业日益发达的现代消费社会，社会大众在集体的游戏式娱乐氛围中对于“人设”的不同偏好也将催生“需求导向型”的“人设”。网络“人设”丰富着社会文化样态，活跃了网络文化产业的发展。在粉丝经济的产业化推动中，偶像“人设”能够被人为“生产”与“经营”，借助网络的传播力和影响力赢得更大经济效益。

七是“经营”不善易被颠覆和瓦解。网络“人设”是一种“虚构的真实”，其生成与发展都在传媒虚拟情境中，需要持续“经营”使受众强化对其的认同感。网络“人设坍塌”现象的本质在于，大众对于披着外衣的“人设”符号往往容易形成“误识”。一旦“人设”与大众的期待背道而驰，这一符号形象将被颠覆和瓦解。

二、网络环境中的“人设”符号资本建构

(一)符号资本与网络“人设”符号资本

“资本”原为经济学范畴中的核心概念，社会学者布尔迪厄基于“场域”概念，将资本分为经济资本、文化资本、社会资本和符号资本。经济资本产生于经济领域且与有价货币直接相关，社会资本代表着人们各类社会关系，文化资本涉及知识、教育等，符号资本是无形且具有象征意味的名誉或声望等。布尔迪厄既把符号资本视为经济资本、社会资本、文化资本的特殊呈现形式，又将其视作第四种资本类型。符号资本(symbolic capital)也称为象征资本，最早出现于布尔迪厄《区隔》一书，它是建立于知识和认可实践逻辑基础上的声名、精神、荣誉等积累，“资本符号是有形的‘经济’资本的被转换和被伪装的形式，符号资本产生适当效应的原因正是，也仅仅是因为它掩盖了它源自物质性资本形式的这一事实，以上分析显示，物质性资本同时也是符号资本的各种效应的根本来源”(9)Bourdieu，P.,Outline of a Theory of Practice，Cambridge: Cambridge University Press，1997，p.183.。各类资本形态之间能够在一定条件下相互传递与转化，符号资本能够由经济资本、社会资本和文化资本等转化而来，而符号资本也能够隐蔽地体现为直接的经济价值，或转化为社会资本或文化资本等。

就符号体系的发展来说，它需要一定的社会认可与评价体系，在一定的社会声誉、精神或特权等认可基础上长期积累形成。符号价值来源于社会大众需求的满足度，较高的满足度赋予符号资本以特权，并促成符号资本价值的增值。按照布尔迪厄的阐述，符号资本中蕴含着不平等的因素，因为披着资本外衣的符号资本成为赢得大众认可的一种巧妙的方式，并由此获得价值利益的最大化。符号资本促成着资本不平等分配的合法化，是社会大众共同参与而形成的有效欺骗，符号成为特权也在无形中给予特权拥有者滥用的机会。(10)张意：《文化与符号权力——布尔迪厄的文化社会学导论》，中国社会科学出版社，2005年，第175页。马克思曾说“每一个商品都是一个符号”(11)马克思：《资本论》第1卷，人民出版社，2004年，第110页。，商品的交换需要通过符号才能实现。为了创造大众喜爱的“人设”商品并把握符号资源的主动权，“人设”的符号化和商品化成为当代符号社会的一种鲜明表征。

网络“人设”作为一种抽象的符号，却能够引发大众产生集体“认同”，并逐渐拥有其他资本形态所不具备的优势。现代消费社会，商品的象征意义盖过其使用价值。消费创造着认同，它也是自我建构的一种工具(12)乔纳森·弗里德曼：《文化认同与全球性过程》，郭建如译，商务印书馆，2003年，第227页。。符号资本往往会形成符号特权。关于符号权力，布尔迪厄有过这样的论述“符号权力，作为权力的一种从属形式，是经过美化的权力，也就是说，是其他种类权力被误识的、已经变形的和合法化了的形式”。通过拥有符号资本，符号权力在无形中获得了能够支配社会资源甚至他人行为的象征性权力。符号权力呈现出合法性、隐蔽性和越来越依赖传媒技术的特性。作为一种无形的由于社会大众主观认同而产生的资本形态，符号资本能够成为一种交流和沟通的工具。拥有符号资本意味着更多来自社会大众的欣赏和尊重，能够处于优势与中心地位。

网络“人设”以其符号资本获得合理的优势地位，有着符号资本特征。一是虚拟实在性，将现实中的人抽象为具有象征意义的“符号”存在形态，拥有社会大众憧憬中的优秀特质或个性化特质；二是较高的社会大众认可度，在网络媒介的推波助澜作用下，有可能成为万千网民追捧的对象，其符号资本的价值取决于大众认可程度；三是可生产、可积累和可再生的特性，能够按照特定需求进行模式化或个性化生产，以完成其对应的资本价值；四是“人设”符号资本能够增强信誉、可信度与传播力、影响力等，一旦获得优势地位，极易拥有更多的特权资源；五是在其幻化符号与现实产生不可调合的矛盾时，有可能导致其符号价值的颠覆与破灭。

(二)网络“人设”符号资本的媒介建构

在现代消费社会中， 通过传媒的影响力和建构力将消费品符号化，能够加快大众对符号的认知与消费过程。建构是媒介的主要行为，它能够创建真实、建构行为、建构历史和日常生活甚至意义和身份认同等(13)劳伦斯·格罗斯伯格等：《媒介建构：流行文化中的大众媒介》，祁林译，南京大学出版社，2014年，第7页。。以传媒为中心的文化产业对身份与认同的管控与操作更新着大众对整个世界的理解，也改变着具有某种身份与认同的个体所处的地位(14)Gilroy，P.，British Cultural Studies：the Pitfalls of Identity，in J.Curran，D.Morley and V.Walkerdine， Cultural Studies and Comminications， London：Edward Arnold,1996,pp.35-49.。“人设”的形成过程离不开网络媒介的作用，通过将真实的人“符号化”这一过程，加速大众的认知、理解与认同过程，由此凸显其价值。网络“人设”并非真实地反映某一人物的真实现实，而是通过迎合消费市场需要而产生的变形体。经过伪饰的“人设”通过网络媒介的传播赢得大众认可而获得隐形特权，带动与这一“人设”相关的大众消费品的进一步流通，并兑换为直接的经济利益。在网络“人设”的媒介化建构过程中，最大的依据便是大众审美和心理需求。在网络自由、开放、共享的空间中，社会大众与其追捧的偶像“人设”之间的空间距离被无限消弭。在流量能够创造巨大价值的网络时代，“人设”是社会、媒介、大众与资本的共谋。

网络社交媒体迅速发展，深刻改变了人们“成名”和维持名声的方式。虽然普通网民、粉丝可以在网上制作和传播明星相关的文字和图片，但社会媒体时代名人们能够非常便捷地加入网络粉丝圈，对自我形象进行管理和操控。名人本人及其团队能够实现与大众的沟通对话，人物形象能够始终处于动态的线上建构过程中(15)Dorothy Wai Sim Lau,Actor or ambassador? The star persona of Jackie Chan in social media, Continuum,Vol.33,No.2,2016,pp.231-247.。在各类社交媒体平台上呈现着多元形象，符号化的“人设”成为一种“形象展演”，改变着个体审视自我的方式并朝着公众认可的方式来建构自我形象，推动着“人设”形象的传播。

传媒参与着“人设”符号的运作，促进了“人设”符号资本的积累。在网络与新媒体时代，随着传媒影响力的提升，其建构符号的能力也显著增强，这也导致知名人士拥有更高的人气和更大的符号资本价值。鲍德里亚曾提出“象征性劳动”的概念，认为象征性劳动并不生产有用的物，但其拥有某种社会价值。在“象征性劳动”的过程中，某种确认这一劳动具有社会价值的“证明”也一并被生产出来(16)鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京大学出版社，2009年，第7页。。基于象征符号效应，知名人士的知名度、亲和力和形象对消费者有着极大的影响，“明星营销策略”不仅提升品牌知名度，还通过赞助品牌刺激消费者欲望。符号象征消费与面子消费是影响时尚产品消费行为的特征(17)Seong-Yeon Park，Young Yang,The Effect of Celebrity Conformity on the Purchase Intention of Celebrity Sponsorship Brand: The Moderating Effects of Symbolic Consumption and Face-Saving, Journal of Global Fashion Marketing,Vol.1,No.4,2010,pp.215-229.。鲍德里亚认为，符号是商品发展的最高阶段。在符号消费社会，物品必须首先成为符号才能成为消费对象，符号与物之间存在着意义指涉关联，其个性与差异正是被消费的对象(18)鲍德里亚：《物体系》，林志明译，上海人民出版社，2001年，第222-223页。。为了成为更好的消费对象，物必须成为符号，对于“人设”符号来说也是如此，如对于人物的外貌形象、艺名指称到内在品质等的精心设定。社交媒体中对于人物的讨论与互动，与人物“人设”相关的文本、视频等内容的持续性生产与转发分享等都在无形中为“人设”形象积累符号资本。网络“人设”符号权力的持续实现也依赖着这一符号资本的持续积累过程。

作为表演空间的网络虚拟世界，给予了“人设”建构的可能，并留给大众想象空间。在网络虚拟文化空间中，社会已有的符码系统会进一步更新符号体系，伴随人们的交往互动逐渐演变为日常生活的重要组成部分，网络中的符号表达也被运用于现实世界(19)张冠文：《人与互联网的同构：媒介环境学视域下互联网交往形态的演化》，中国广播影视出版社，2015年，第143页。。基于符号的建构和意义的表达，新的符号不断融入人们的日常生活，虚拟文化空间和现实世界不断交融。彼得·伯格曾说，“在面对面的情境中，他人是完全真实的”，且人们之间的关系能够保持很高的灵活度，“当对方的主体性展现出丰富的证据时，原有的模式就难以维持了”(20)彼得·伯格，托马斯·卢克曼：《现实的社会建构：知识社会学论纲》，北京大学出版社，2019年，第39-40页。。在网络虚拟空间中，社会大众与“人设”之间并非真实直接的互动，而是隔着媒介这一“中介物”。在移动终端用户量占总人口比例不断攀升的时代，移动媒介在人们的日常生活、娱乐、消费、社交等方面都占据重要地位，也在一定程度上催生和助长着移动媒介文化及其资本扩张。在众人狂欢式的追捧中，网络“人设”产品也将不断跟随大众品味而推陈出新。在移动互联网时代，大众的注意力成为宝贵的资源；在科技日新月异、信息海量的时代，人们的注意力也随时会被更新奇、更精彩的“故事”吸引。因而，网络“人设”的出现，有时还伴随着故事，用讲大众喜欢的励志、悲伤等故事来赢得大众的好感。

“人设”的形成和发展离不开与受众之间关系的经营，传媒通过其影响力为“人设”经营着“偶像”形象及其与大众之间的关系。信息技术激活了社会传播结构，新一代媒体消费群体开始从实物付费转变为精神需求付费，将媒体视为提供情感体验的重要工具，且情感体验已成为其注意力在媒介内容上停留时间长短的关键因素之一(21)陈思琪，喻国明：《情感体验：一种促进媒体消费的新动力——试论过剩传播时代的新传播范式》，《编辑之友》2020年第 5期。。“偶像”现象是建立在创造、延续和维护特定类型的精心构建的消费者关系基础上的一种奇观，能够成长并演变成一系列活跃的关系，远远超出文化娱乐节目的生活范围(22)Charles Fairchild，Building the Authentic Celebrity: The “Idol” Phenomenon in the Attention Economy, Popular Music and Society,Vol.30,No.3,pp.355-375.。“人设”符号凝聚着网民群体的认同感，并通过传媒进一步扩大对于其他优势资源的转化能力。按照索绪尔的“能指”与“所指”概念，每一个符号的“能指”都由能传达符号内容的“中介物”来阐释其“所指”涵义。网络“人设”转化为符号资本的过程也是被贴上社会、经济、文化等标签的过程，它是由网络媒介所建构出来，是网民和整个社会集体作用下被赋予的结果。网络“人设”能够将人们对符号的认同转化为符号资本优势与市场优势。

网络“人设”基于符号资本，也促进着与大众的情绪交流与情感资本的积累。情绪传播是个体或群体的情绪及其信息的表达、感染和分享行为，它能够在传受者之间产生相应的生理唤起、主观体验和传播行为(23)赵云泽，刘珍：《情绪传播：概念、原理及在新闻传播学研究中的地位思考》，《编辑之友》2020年第1期。。大众对网络“人设”形成欲望、情感投射等，并在无形中催生情感能量，形成情感认同与情感价值。网络“人设”通过符号式表演传达大众崇拜、羡慕、欣赏等感情，网络“人设”与其追随者之间，基于符号资本的传达而引发情感互动与共鸣，达到彼此共同关注、分享共同情绪或情感体验等虚拟“认同感”。“人设”符号资本促进着情感资本(emotional capital)的积累，网络“人设”获取的社会情感认同能够转化为商业价值。作为人类情绪活动的情感，成为网络“人设”与社会大众之间互动沟通中灵敏的调节感应器，促成着网络“人设”符号资本及其权力的实现。基于网络“人设”符号，社会大众与人为虚构的“人设”之间形成着互动关联。诺尔曼·丹森认为在情感互动过程中，互动参与方会不由自主进入对方的感受状态中(24)诺尔曼·丹森：《情感论》，魏中军、孙安迹译，辽宁人民出版社，1989年，第203页。，情感能量成为互动双方情感交流中重要的驱动力，情感体验中的移情与认同进一步强化着“人设”的符号效应。具有强大传播力和影响力的网络让大众对于偶像“人设”的情感认同投射到更广阔的领域，基于心理共鸣与情感共鸣，有时候能够引发更广范围的大众对于“人设”的追逐。

(三)网络“人设”符号资本特权及其特征

在网络流量传播时代，“人设”成为一种“符号产品”。在网络的众民狂欢的文化氛围中，强化“人设”在一定程度上提升着人物被感知的地位，因拥有令人认同的特质而赢得声誉、名望或资源特权等。符号象征资本是一种隐蔽无形的经济资本形式，符号象征资本往往会形成符号权力。符号利益和物质利益一样客观存在于社会中，“所有的符号商品和符号材料毫无例外地以为他们自身是稀有的并且值得在一个社会形式中被追求”(25)张意：《文化与符号权力——布尔迪厄的文化社会学导论》，中国社会科学出版社，2005年，第130页。，符号资本有时候体现为一种信誉，它赋予了能够获得足够认同的对象以权力，并进一步强化他人对它的认同(26)Piere Bourdieu,In other Words，Essay Towards a Reflective Sociology, Stanford：Stanford University Press，1989，p.139.。网络“人设”符号资本产生符号权力，借助大众认同和更高的人气，“人设”能够强化其优势地位。

网络“人设”的符号效应，往往会带来更大的传播力与影响力。在社会资本、经济资本和文化资本等优势下，网络“人设”符号成为各类资本的象征化实践，以精致的外表掩饰权力关系，汇集更多优势资源，成为占据支配地位的优势群体。具体而言，网络“人设”符号资本权力通常有以下特征：

首先是合理性。网络“人设”符号资本具有符号权力，通过占有符号资本获得更大的传播力和影响力，并支配一定社会公众注意力资源和影响他人的符号权力。在网络文化空间中，网络“人设”极易获得社会大众的追捧、欣赏或尊重等，在受到大众关注的同时，也更容易强化其符号特权优势地位。

其次是隐蔽性。布尔迪厄认为，符号资本是被转换和伪装了的经济资本，它通过掩饰其物质资本事实而产生效应。在网络空间中，众多受大众追捧的所谓“人设”，其背后都有经纪团队，有着处于绝对优势地位的各项社会资源、经济资源、文化资源等。

再次是对于大众传媒的依赖性。不论是传统媒体时代的“造星”运动，还是网络时代的“网红”传播模式，它们都体现出对传媒的依赖性。在当下移动互联网时代，移动便携式媒介深入参与着人们日常生活的每时每刻，网络“人设”的影响力和传播力都远超从前。

最后是被符号化的“人设”追随者。网民有着高度的参与感，凭着感性的直觉，形成了对“人设”符号的追逐欲望。传媒往往参与着消费符号的建构过程，随之，受众也逐渐成为符号商品——由符号劳动产生的符号结构所构成的商品(27)Göran Bolin,Notes From Inside the Factory: The Production and Consumption of Signs and Sign Value in Media Industries, Social Semiotics,Vol.15,No.3,2005,pp.289-306.。在对“人设”符号的追逐过程中，追随者自身也被“符号化”为“人设”符号劳动的产品。

三、网络“人设”符号资本影响力

(一)实现资本形态转化与汇聚优势资源

在网络“人设”的形成和发展过程中，资本的力量也在“人设”背后以隐形的方式发挥作用。当代媒介技术的发展，在一种程度上助推着虚拟符号经济时代的到来，资本化与商业性日益增强。作为一种无形的非实体物质资本，网络“人设”符号成为网络信息社会经济资本、社会资本、文化资本等的综合体与象征载体。网络“人设”的产生迎合着资本市场的现实需要，借助不同场域经济、文化、社会等资本的互动影响，赢得较广范围网民的追捧。网络“人设”通过不断积累被社会大众所认可的符号资本强化其优势地位，提升着转换资本形态的能力与汇聚更多优势资源的可能性。

(二)产业价值与经济效应

在网络文化的产业化趋势下，“人设”成为一种营销模式。网络“人设”符号的经营为文化娱乐产业发展增添了新的活力，社会大众的兴趣、期望与喜好等都在无形中形成对于“人设”的建构力量。网络流量带来“人设”符号强化效应，作为符号的“人设”能够迅速吸引大众注意力，并形成符号资本与权力的聚合。网络“人设”推动大众对于符号以及相关产品的消费。现代消费社会呈现出鲜明的符号经济趋势，拥有鲜明特征的“人设”容易触发社会大众的集体认同，也在无形中促成与特定“人设”相关消费品的大众消费冲动。包装和经营“人设”，能够为“人设”背后的个人或企业带来稳定的收益。

(三)对大众的迎合与感染

被“观看”的网络“人设”展演，成为网络世界的“焦点”，满足着大众的欲望投射与心理期待。对于“人设”追随者来说，他们获得了宣泄式满足。作为一个由网络媒介所建构出来的符号，它激发着网民的好奇心，满足着其想象力与心理渴望。良好的让社会大众持续认同的“人设”能够有效彰显“人设”符号资本效应。如乔治·赫伯特·米德所说，人们从浪漫作品、电影艺术中获得享受，“通过想象释放了那些属于我们自己，或者我们所希望属于我们自己的能力”(28)乔治·赫伯特·米德：《心灵、自我与社会》，霍桂桓译，华夏出版社，1999年，第221页，第232-233页。。在人们对“人设”的追逐中，也饱含着人们对于自我实现的期待。“人设”通过获得他人的认可，也更加验证着其特质的优越性。因而，对于“人设”的形象管理和情绪管理等都以大众需求为导向。具有鲜明特征的简单“人设”符号拉近了大众与特定人物之间的距离，将互动变得更容易，“人设”的言行、兴趣爱好和观念等都极易感染其追随者。

(四)对社会的影响与塑造

作为产品的网络“人设”有着高度抽象和虚拟化的符号生产流程，它通常根据市场对于符合大众心理特征的“人设”类型需要进行设定。网络“人设”的建立过程也即编码过程，经过社会大众的解码，“人设”获得自足性意义。特定的网络“人设”符号带来的曝光度、知名度和赞誉度等，有可能进一步强化其优势地位。乔治·赫伯特·米德认为，“当一个人针对某种环境调整自己时，他就会变成另一个个体”，在这一过程中他也影响着他在其中生活的共同体，“这个世界也就相应地变成了另一个世界”(29)乔治·赫伯特·米德：《心灵、自我与社会》，霍桂桓译，华夏出版社，1999年，第221页，第232-233页。。伴随媒介技术的发展，层出不穷的文化现象影响着整个社会以及生活于其中的社会大众，实际上也是在建构着新的世界。网络时代虚拟空间中生产和传播着“人设”符号，社会大众对于符号的消费体验不仅是生活经验本身，还代表着一定的生活方式、精神价值和审美趋向等。

四、警惕网络“人设”的负面效应

(一)网络“人设”符号的负面导向

在网络技术日新月异和新型经济形态层出不穷的当下，网络“人设”也成为新型的创意产业，“人设”被借助以打造品牌效应。然而，“人设”是否真的拥有符号所寓意的特质，难免令人存疑。为了获得优势地位与汇聚优势资源，肆意编造与炒作手法也被用于提升“人设”的社会认同感。当网络“人设”的“能指”与“所指”之间的关系出现严重偏差的时候，作为万千网民美好幻象的“人设”也就成了空壳。网络“人设”能够建立和提升品牌形象，并影响其追随者的价值观。一方面， “人设”符号迎合着大众的心理需求；另一方面，社会大众在消费“人设”符号的同时也难免受其影响。一旦“人设”成为空壳，曾凭借优势地位获取的符号权力就可能对其追随者产生负面导向。对于身心欠成熟的青少年群体来说，对具有误导性的“人设”的痴迷与追逐将产生极大的负面影响。

(二)娱乐至上的网络“人设”快餐

作为一种为迎合大众而刻意编写的消费符号，“人设”活跃了文化娱乐产业并丰富着人们的精神消费方式，在网络文化空间中更容易形成支持群体。在消费至上、娱乐至上的新媒介时代，大众消费品突破物品界线，“人设”也成为一种可供消费和娱乐的商品。名人们在受文化制约的环境中战略性地表现出自己的公众形象，边缘化群体中的名人可能会发现，他们试图构建的人物角色与主流社会话语不一致，因此，他们的名人形象充满了与他们意图相反的含义(30)Polaschek, B., The dissonant personas of a female celebrity: Amy and the public self of Amy Winehouse, Celebrity Studies,Vol.9,No.1,2018,pp.17-33.。对于“人设”符号的消费者趋向于深度娱乐消遣，在网络媒介影响之下的后真相时代，传媒为了迎合受众需求与心理，不断强化特定“人设”。然而，网络文化的快餐式特征，使“人设”的社会流行度如同一阵强劲旋风，能够在较短时间引起受众的广泛关注并带来各类资源优势，但是否能够经受时间的考验尚存疑问。

(三)网络“人设”的现实道德危机

网络“人设”虽受益于网络虚拟空间的流量传播效应，却受制于现实世界道德和价值观念的约束，“人设”本身也会对人物言行思想等形成规制。基于适合大众对“人设”典范的美好想象，“人设”通常被认为有着更高的道德立场与行为观念等。虽然虚拟的网络提供给大众多元的生活方式与价值理念，但人的社会属性决定着个人需要尊重社会道德与现实世界的管理规则，尤其是受到社会大众广泛认同的“人设”典范，更是时时处于全景式舆论监控之中。有学者在研究中认为，授予娱乐界名人荣誉学位已成为一种并不鲜见的做法，这也在一定程度上表明娱乐业积累的价值资本能够转化为其他领域的价值资本(31)Lee, K., & Marshall, P. D., Honorary degrees for celebrities: persona, scandal, and the case of bill cosby, Celebrity Studies，No.10,2019,pp.1-17.。而名人时而爆出的丑闻也通常会使其通过符号资本享受的优势地位备受大众质疑，引发声誉危机。当下，社会大众对于“人设”的解码方式可以在“主导—霸权式”解码、“协商式”解码和“对抗式”解码模式中自由选择。当“人设”与其自身设定产生矛盾并引发社会大众的集体怀疑时，“人设”的符号资本价值也将面临危机，甚至影响到其背后的制作团队、品牌或企业的发展。

(四)有悖真实基础的“假面人设”

当下，“人设”符号成为一种能够被媒介生产、包装与持续建构的消费符号。在“人设”框架之下，伪饰特质通过大众传媒不断展演，其结果是偏离了人的本真，走进单向道。按照本雅明对艺术作品的阐释，“机械复制技术”使艺术作品进入大众消费领域，其结果是丧失“光晕”与“原真性”。对于原真艺术作品来说，它更多地寄托着观看者独特的欣赏与遐想，实现精神上的交流。鲍德里亚认为在消费系统中“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的”，垄断式工业化生产给予社会消费系统特殊的规定，在现实社会寻求差异化的个性生产中，扼杀自然再把它当作符号来重建，此举消除了人们之间真实的差别，并且使人们及产品都同质化了(32)鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年，第83页。。当下， “人设”符号成为文化生产体系中的一个环节，能够被模仿和复制。从长远来看，大众势必更喜欢人物的真实与立体多面，当“人设”以“假面”示人，存在着失去大众信任与认可的风险。在消费主义盛行的现代市场环境中，我们需要警惕没有灵魂内在并无真实基础的网络“人设”，以免丧失多维度分析与思考能力。

五、结 语

当下， “人设”成为网络媒介时代大众约定俗成的指称并在符号化的运作中持续生产意义，如通过人物的影视作品或各类展演活动甚至炒作等不断强化其人物设定、偶像形象与价值。网络“人设”不只是一种称谓符号，更体现为一种符号资本，并演变为一种资本和权力形式，在当下文化娱乐产业中发挥着重要作用。网络“人设”符号形成于娱乐消费市场对大众心理趋向的捕捉、媒介的传播建构和粉丝的符号消费过程中。在网络“人设”符号的形成过程中，传媒的传播影响力起着重要的建构作用，娱乐市场的资本力量和粉丝追随者也是“人设”形成过程中的重要推动力。网络“人设”丰富着社会文化样态，活跃了文化娱乐产业的发展。然而，基于网络“人设”符号资本的影响力和可能产生的负面效应，应摒弃丧失真实基础的“假面人设”，不滥用符号资本赋予的优势资源与特权。