义乌中国进口商品城引流策略研究

朱晓荣

（义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000）

义乌中国进口商品城是目前国内规模领先的“一站式”进口商品采购基地，是集经营、展销、洽谈于一体的进口商品展贸中心，经营面积达10万平方米，经营100多个国家和地区的9万种产品，包括日用百货、红酒、食品、家居用品、保健品、珠宝、婴童用品、化妆品、厨房用品等优势行业。

一、义乌中国进口商品城为义乌城市发展战略的重要支点

义乌市政府高度重视义乌中国进口商品城的建设，目前商品城基础设施建设完善，商品种类丰富，但商品城的客流人流还有待进一步提升。为了实现“买全球、买全球”的城市发展战略，义乌积极推进进口贸易，义乌中国进口商品城（原义乌进口商品馆）也是在这一背景下建立发展的，但到目前为止，义乌中国进口商品城成交额还需进一步增长，如何提升义乌中国进口商品城的交易额和影响力，关乎城市发展战略的顺利实施，而交易额和影响力的提升需要一定的人流作为保障，没有人流的提升，义乌中国进口商品城的发展会缓慢甚至停滞，义乌“买全球、卖全球”城市发展战略受阻[1]。

二、义乌中国进口商品城客流分析

义乌中国进口商品城的客流主要为三类：外商、国内市场采购人员、浙中地区居民或国内其他地方游客，其中外商和国内市场采购人员为进口商品城的主要目标客户，第三类的客户也要培养壮大。每年到义乌采购的境外客商超过55万人次，有100多个国家和地区的1.3万多名境外客商常驻义乌，这个群体在国际商贸城进行商品采购，如果进口商品城的商品特色鲜明、性价比高，外商会在进口商品城采购本国之外其他国家的商品。国内市场采购人员为进口商品城的重要客户群，义乌小商品城为浙江地区众多企业展示交易商品的重要窗口，商品种类丰富、性价比高，深受全国各类市场采购人员欢迎，义乌进口商品城的商品来自国外，如果其产品国际特色显著并采购价格低于其他渠道，那国内采购人员也会采购。义乌中国进口商品城为线下实体商场，服务周边消费者，随着进口商品城销售商品特色显著的知名度提高，周边居民消费及国内其他地方有课数量会逐步提升[2]。

三、义乌中国进口商品城引流策略

义乌中国进口商品城既是专业市场，又是零售综合体，客户可以在进口商品城里面进行商品的批量采购，同时商品城的多数店铺对普通消费者也进行零售，在进口商品城引流策略分析时要考虑采购商和普通消费者两方面的需求，进口商品城引流可以从以下方面考虑[3]。

（一）通过引流品和商品小包装，打造商品爆款吸引人流

①推出特定几款高知名度和性价比的引流商品吸引顾客。义乌中国进口商品城为实体商品销售场所，大型商场吸引人流最有效的方式之一是依靠引流商品，进口商品城里销售一定品种的高知名度和高性价比的商品，激发客户的购买欲望，例如在进口商品馆里母婴用品馆，可以对知名品牌的尿不湿、奶粉等设置低利润销售，打造爆款、吸引客流。消费者进入店铺起初是为了购买促销的商品，但一般不仅限于引流产品，同时会购买其他相关产品，而且商场销售人流的保持还要有大量的回头客支撑，消费者在商场如果空手而归，很难产生再次到商场购买的欲望，引流产品的设置对商场的繁荣至关重要，对店铺来说可以提升客流，促进商品销量，对进口商品城整体来说，没有好的客流，进口商品城缺少人气，达不到兴旺的场景。

②借助小包装商品吸引顾客，小包装商品既可以满足消费者对商品的好奇，又不会因价格高而限制消费者的购买欲望，避免消费者购买后不喜欢商品造成的浪费。进口商品城的商品由国外进口采购的优质商品，加上运输距离远，导致物流费用高，进口商品城的商品很难形成价格洼地，因此，进口城商品在设置引流商品时，可以考虑进行商品小包装销售，每份数量少、价格低，这样可以让消费者有机会试用商品，如果商品的特点能吸引消费者，消费者会在以后的购买中增大购买量。对于采购客户，适用于消费者的商品也更能吸引客户的采购，客户的采购更注重的是整体价格性价比和服务便利性，进口商品城也要做好商品物流配送一条龙服务。

（二）渲染国际特色商品文化吸引客流

义乌中国进口商品城为全球各个国家采购商品的销售中心，商品在功能属性之外，同时具备相应的文化属性，进口商品城要充分展示各国商品的文化属性，通过商品的文化营造异域风情吸引客流。在进口商品场馆布局的时候，要进行合理规划，可以形成区域商品一条街，让客户在商品城游走的时候，有进入相应地区旅游的感觉，体会到相应的人文特色。义乌中国进口商品城可以定期举办有各国特色的话剧歌剧等的表演，让各国的特色表演展示异域风情，让客户和游客了解相应的民俗文化，对相应的区域国家的人文特色有更深的理解，再此基础上吸引客流，带动商城的销售。

（三）以新奇和实惠为抓手，国际化为亮点做好促销活动策划

①以新奇和实惠为切入点、做好常规商场活动策划。商品城促销活动策划要在新奇和实惠两个方面做好工作，新奇新颖的活动才能吸引客户的注意力，例如儿童舞蹈比赛赛场，中国好声音的选拔等；给客户以实惠，最明确的方式表明实惠的点，让消费者在一定商品的价格上，比其他途径购买价格更低。进口商品城促销活动策划可以借鉴万达等大型商场的活动策划，通过促销活动的策划，可以有效的吸引人流，有人气的商场销售才会好，义乌中国进口商品城需要打造自己特点的促销活动来吸引人流。

②国际特色活动策划做亮点，进口商品城要充分展示进口商品、体现国际特色。进口商品城可以结合各国特色节日，举办相应的节日庆典，活跃商城的氛围，同时带动相应主题场馆的商品销售，例如以俄罗斯节假日为例，俄罗斯每年2月底3月初都要举行隆重的送冬迎春仪式，节日期间吃黑麦烤制的犁形、耙形大面包，在俄罗斯场馆及其周边要进行氛围营造，让游客有在俄罗斯体验当地节日的体验，消费者在心情愉悦的情况下，购买欲望会更加强烈，特别是在购买有特别纪念意义的商品。全球各国节日大不相同，形成各自鲜明的特色，这些特色庆典活动会和普通的商场活动形成差异，有效吸引客户进进口商品城游玩和消费。

（四）融媒体宣传、提升进口商品城知名度

①通过电视媒体等宣传提高义乌进口商品城的知名度。义乌进口商品城从成立至今时间不长，在国内或省内的知名度有待进一步的提升，要借助融媒体进行宣传，在义乌进口商品城形成较大影响力之前是必须且有效的方法。要通过电视广告，扩大义乌进口商品城的国内省内知名度，义乌进口商品城成立至今，从义乌市的战略发展看，义乌要实现“买全球、卖全球”的宏伟战略，“买全球”的影响力还要继续加快提升，通过中欧班列的开通，物流便利化不断提升，物流成本也一定程度的降低了，但进口商品的销售提升是一个急需解决的问题，而义乌中国进口商品城市进口商品的一个重要销售窗口，要通过宣传提升义乌进口商品城的知名度[4]。

②借力口碑营销提升进口商品城美誉度。新时代互联网的宣传速度更快、效果更显著，义乌进口商品城要借助互联网进行宣传，宣传上既要有对进口商品城整体的宣传，也要有各个国家场馆的宣传，但最重要的是要有对消费者有吸引力的爆款商品宣传，进口商品城的各个场馆要引入互联网商品销售的思维，打造一些有亮点的爆款商品，商品有特色、有文化、有销量，店铺经营者能够获利，消费者愿意买单的商品会形成良好的口碑，加速相应类型进口商品的销售。