试论品牌建设与景德镇创意陶瓷产业的发展

唐凯欣 侯 越

(北京第二外国语学院日语学院 北京 100021)

陶瓷的产生源于人类的生活需求。陶瓷既可以作为食器、装饰品，还可以用于祭祀等庄重的仪式，蕴含丰富的文化含义。陶瓷如同一本立体的文明史册，记载着不同时代的社会风貌、审美情趣和精神追求。

瓷器曾是世界性的重要商品，在世界贸易中长期占据重要地位。从瓷器的演变中可以看到多种文明和科学技术相互融合的缩影。15世纪大航海时代的到来，使得以景德镇为代表的中国瓷器远销海外。[1]中国因其独有的先进制瓷技术而在世界陶瓷市场占据垄断地位。后来，制瓷技术传入朝鲜、日本、欧洲，中国逐渐失去在世界瓷器市场的优势地位。如今欧洲人占据着世界90%的高端瓷器市场份额，剩下的份额则主要由美国和日本瓜分。

千余年来，景德镇制瓷业集历代名窑之大成，汇各地技艺之精华，形成了独树一帜的手工制瓷工艺生产体系。今天的景德镇依然是中国陶瓷，特别是手工陶瓷制作的重镇。这里烧制出的高端瓷器价格斐然，也时常有大师级艺术家来此授课，但是创立的陶瓷知名品牌不多，无论是在制瓷材料上，还是烧制、装饰瓷器的技艺上，有待创新。本文旨在厘清景德镇陶瓷产业现存的主要问题，探讨品牌建设如何促进创意陶瓷的发展。

1 创意陶瓷和品牌建设的内涵

创意陶瓷指富含文化创意的陶瓷制品，它除了可以[2]具有日用陶瓷的实用性，更重要的是以创意为特色。顾名思义，创意陶瓷的核心是文化创意。“文化创意是指将同一文化领域群体的集体认知应用于商业创新，并获得商业利润的创新行为。”(杨志，2013：28)千年瓷都景德镇的创意陶瓷中传统工艺的支撑不可缺少。传统工艺是文化创意产业的重要元素(韦婧，2013：14)，传统工艺和工艺师的设计创新以及新颖的手工技法可以增加陶瓷制品的美感和附加价值。

品牌不仅仅是商品的标识，更是一种文化符号，是文化特色的展示。品牌拥有者通过对品牌进行规划、设计、宣传、管理进行品牌建设。本文侧重于品牌建设的规划、宣传两个方面。品牌规划包括品牌定位、文化内涵创新、经营模式确立等；品牌宣传主要包括品牌营销、战略合作等方面。从品牌规划和品牌宣传的具体运作方式来看，品牌规划包括明确品牌特性、目标市场和受众，利用商标保护品牌和其它知识产权等方面。品牌宣传包括品牌商标设计、产品设计、服务设计、包装与呈现方式，推进品牌延伸和品牌合作等内容。

2 景德镇陶瓷市场现状

景德镇是中国著名的瓷都，陶瓷的制造工艺在此已经经历了上千年的发展。然而到了近代，景德镇的陶瓷逐渐失去了优势。新中国成立后的很长时期内，景德镇只有陈设瓷(艺术陶瓷)在全国市场占有一席之地，建筑和卫生陶瓷几乎空白，日用陶瓷缺少创新，创意陶瓷和高新技术陶瓷未能起步。

陶瓷产业和景德镇乃至江西全省的整体发展息息相关，近年来其发展受到各级政府的重视。江西省委书记刘奇强调，要着力打好“创意”牌，研发陶瓷新材料、新技术、新工艺、新产品，做优做强做大陶瓷文化产业。[3]2019年9月国家发改委、文化和旅游部联合印发《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》，明确了将试验区打造为国家陶瓷文化保护传承创新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地和国际陶瓷文化交流合作交易中心的战略定位。景德镇市确立了“陶瓷优先发展”和“人才优先发展”的理念，制订并实施“打造陶瓷人才硅谷”计划，力求把景德镇打造成为陶瓷人才首选地，通过陶艺人才的集聚为景德镇带来浓郁的艺术氛围和创新氛围，促进当地陶瓷产业的整体发展。

现在，景德镇凭借资源优势和深厚的历史文化基础，每年吸引了数以万计的海内外陶艺家、青年学生前来寻梦创业，形成了独特的“景漂”现象。乐天陶社创意市集和陶溪川陶瓷文化创意园是景德镇比较典型的两个创意陶瓷销售点和交流平台，也是“景漂”聚集地。其中，景德镇乐天陶社创意市集是国内第一个以陶瓷为主题的创意市集。1985年陶艺家麦绮芬在香港创办乐天陶社，经过二十五年的发展，如今已在全国四个城市建立了陶艺工作室。乐天陶社邀请来自世界各地的艺术家来陶社驻留，让他们更好地了解中国陶瓷，同时为中国青年艺术家、陶艺专业的大学生提供展示作品的平台，加强陶瓷创作者和世界的交流。如今，乐天陶社创意市集已经成为景德镇的热门旅游景点，络绎不绝的访客为创意陶瓷从业者提供了良好的展示和销售的平台。

3 景德镇创意陶瓷产业存在的主要问题

目前，景德镇乃至中国的陶瓷产业普遍缺乏品牌集群效应。长期以来，景德镇形成了产地效应，但是没有形成品牌效应。日趋成熟的消费时代的到来使品牌在消费市场中的比重越来越大，景德镇在经历过“瓷都”落选之后，逐渐认识到品牌的重要性(张楚薇，2019)。创意陶瓷和陶瓷品牌的发展需要通过以下综合努力来得以实现。

3.1 文化内涵创新

创意产业对陶瓷业发展最大的启示可谓是对传统和现代的融合。2019年笔者对乐天陶社创意市集和陶溪川陶瓷文化创意园集市的30位陶瓷从业者进行了访谈，其中12人认为陶瓷创作的创意需要传统文化和现代流行文化的有机融合。然而，通过走访发现，传统文化与现代流行文化的结合大多停留在形式的创新上，如将陶瓷做成首饰、冰箱贴，或将漫画人物、名人画在陶瓷制品上。传统文化与现代流行文化的融合如果仅仅限于传统工艺和种类有限的器型的结合上，无法充分发挥出创意对陶瓷产业的推动作用。

联合国教科文组织将文化创意产业分为文化产品、文化服务业与智慧产权三个方面。陶瓷的文化创意也应该涵盖上述三项。首先，陶瓷文创不应拘泥于器皿本身，而是应将陶瓷的创意延伸到文化服务业和智慧产权上。创新离不开知识产权保护，知识产权保护是陶瓷文化创意生存和发展的基础。在景德镇乐天陶社创意市集，可以欣赏到很多充满创意和新意的陶瓷制品，而陶溪川陶瓷文化创意园集市摊位上的陶瓷产品款式设计雷同的现象比较明显。这反映了中国瓷器市场，在产品生产、设计中的模仿和抄袭的问题依然严重。原创性是创意陶瓷的核心竞争力和生命力，知识产权不能得以保护，会大大损伤原创的力量和创作者的积极性，不利于文化创新。

其次，在文化产品方面，创作者可以尝试从已有的陶瓷作品、陶瓷文化中提取文化符号和流行元素相结合。比如，以网络为媒介，将传统与二次元文化相结合，在自媒体上连载和陶瓷相关的漫画，还可以制作动漫、影视剧等。作品可以围绕景德镇的两个制瓷工人的日常生活，用受年轻人喜爱的诙谐有趣、轻松可爱的漫画将陶瓷制作工艺的魅力展现出来，满足当代人期望被治愈、轻幽默的需求，同时起到宣扬陶瓷文化的作用。

以打造具有广泛影响力的文化符号为目的，以IP构建为核心的文化生产方式是新时代备受瞩目的“新文创”。近几年，新一代青少年越来越偏好带有中国传统文化元素的内容，从传统文化IP题材衍生出的《大圣归来》、《大鱼海棠》等动画电影的票房口碑双丰收中可见一斑。因此，传统文化内涵加上合适的表现形式——例如用时下当红的明星进行情景再现等，可以唤起年轻人对传统色彩浓厚的陶瓷的关注和喜爱。2017年，故宫博物院和腾讯动漫联合推出的漫画《故宫回声》，以全新的形式呈现“故宫文物南迁的故事”[1]，最终以突破3600万的人气值与9.8的高评分完结，显示出即使是有些偏冷门的题材只要方法得当，同样可以得到大众的青睐。

3.2 经营模式的专业性有待提升

景德镇陶瓷产业的90%是手工作坊(张楚薇，2019)，陶瓷从业者大多采用手工作坊或个人工作室的经营方式。这样的手工作坊或工作室多数是研发、设计、生产、销售一体化。采用一体化的原因一方面是为了降低风险和运营成本，另一方面也是由于经营者多为陶艺家或手工业者，没有运营方面的相关知识，无法推行专业化生产，向公司或企业发展。据调查，景德镇陶瓷工作室的团队结构中，12.5%为单纯陶艺，32.5%为陶艺加雕塑，47.5%为陶艺加其他。这种个人工作室规模小，不稳定性强，产业链分工不明确，同时也缺乏各方面的专业人才，前期规划研发、后期销售环节相对薄弱。在创意陶瓷上往往限于个人创作，市场影响力有限，因此发展空间受到限制。

目前，景德镇57.5%的工作室经营者认为应该向公司、企业发展，20%的经营者希望自己的工作室保持原来状态，5%的经营者想转行到其他行业。由此可见，景德镇大部分的经营者认识到经营方式的不足。这些工作室经营者当中，58.5%的人属于院校毕业生，7.3%的人来自陶瓷世家，7.3%的人属于陶瓷艺术家。他们的从业时间普遍不长，5年以上的人仅占15.9%，说明工作室的经营缺少持续性，转业、转行的人较多，经营状态普遍不佳。景德镇陶瓷业的发展，不仅需要创作人才，同时亟需专业、宣传、营销等团队的参与。

笔者走访的乐天陶社创意市集和陶溪川陶瓷文化创意园的30位店主和摊主中，有9位指出自身店铺的销售渠道不畅通的问题，但同时表示对多元化的销售方式不甚了解。有的店主说自己只靠嘴皮子搞销售，有的则是即使开设了网络销售渠道也不太重视，还是以线下销售为主，未能形成成熟的线上销售网络。

实际上，宣传文化产品离不开营销。营销作为一种重要的传播手段，对于任何产业，尤其是富有深厚内涵的文化产业不可或缺。当今时代，新媒体营销是营销的重要方法。新媒体是文化传播的重要媒介，而其中的自媒体则是品牌与消费者沟通的最重要的渠道之一。故宫频出网红产品，一个重要原因是其强大的自媒体矩阵持续输出内容，获取了大量流量。在营销层面，自媒体的性价比较高，凭借互联网、移动互联网的渗透效应，有利于实现最大化的潜在客户开发。

文创大IP故宫在自媒体营销方面，微博、微信全覆盖，官网、电商齐上阵，在“双微”上，始终保持着极高的活跃度。故宫的官方微博故宫博物院，会及时发布故宫消息，吸引用户关注。故宫微博的粉丝数，已经超过500万。庞大的粉丝数，让故宫发出的每一条消息，都有可能瞬间传遍网络，引发人们的热议，故宫也因此频上热搜。进而，故宫推出的每一款文创新品，都可能快速得到热销。

景德镇的陶瓷产业目前远没有故宫的影响力。一方面是没有专业的营销策略，另一方面是缺少有影响力的IP做立足点。然而，景德镇的地域品牌响亮，如果当地政府或行业协会可以建立并维护新媒体营销平台，相信会有利于促进当地的地域效应向品牌效应发展。

3.3 技术创新的必要性

如上文所述，景德镇的陶瓷业者大多采用手工作坊或个人工作室的经营方式，规模较小，支撑研发的资金有限，因此技术创新较少，往往沿袭传统制瓷方式，凭借经验进行创作、制作，次品率、生产成本较高。通过2019年笔者对景德镇乐天陶社创意市集和陶溪川陶瓷文化创意园30位摊主的调查，大多数摊主或店主虽然是陶瓷院校、工业设计专业的学生或专业陶艺制作者，但是在烧制陶瓷时不能准确预估成品状态，也没有专业的技术团队提供意见，常常“不知不觉烧成了这个样子”，或是一件设计好的瓷器需要进行多次烧制才可以真正成型。同时，由于资金有限，很多陶瓷设计者、制作者没有自己的独立工厂，需要采取与其他工厂合作的方式，故而无法进行精准量化的规模化生产，导致烧制一件精品的成本高，且往往具有不可复制性。这种生产模式有利于让缺少资金的陶瓷设计者、制作者生产具有自己独特风格的产品，其不利之处在于偶然因素影响较大，次品率高。

这种非精准化的生产方式在一定程度上沿袭了中国传统瓷器烧制的思维方式。“中国制瓷工艺源于感性认知和经验传承，是感性的经验主义”(连淑能，2002)，在灵感和顿悟的创造下可烧制出像北宋汝窑天青釉葵花洗、元青花鬼谷下山罐、乾隆粉彩缕空转心瓶、明斗彩鸡缸杯这样的绝世之作，但这些艺术品的可复制性低，瓷器质量的优劣存在很多人为不可控的因素。除此之外，中国陶瓷业传统采用师傅带徒弟的方法将经验代代相传，中间即使有一些发明和改进，却因为没有详细的过程记载，或处于保密故意不记载，很多发明和改进都无法传世，因此宋代五大名窑的制作工艺大多失传(吴军，2014：215)。当前，景德镇陶瓷行业界有很多技艺精湛的陶瓷艺术家，他们在创意陶瓷生产中的多个环节有着自己独到的见解，但是由于现代化科学技术在产业的普及程度不够，很难形成规模化生产，成本偏高、销售规模偏小的同时，也可能导致佳品成为孤品。

和中国陶瓷业的这种技术传承模式相比，“欧洲人则习惯理性分析的方式，较早地掌握了现代的科学研究方法，擅长定量分析和比较实验”(吴军，2014：215)。欧洲人重视将试验中的点点滴滴记录在案，这种科学研究的方法是欧洲人取得长足进步的基础，同时也更符合工业时代的发展趋势。中国的创意陶瓷产业也需要引入现代科学研究和精准化量化的方法，吸取世界优秀经验和技术，以适应时代发展趋势。

规模化生产有助于推动景德镇的陶瓷业由小作坊向产业化发展。陶瓷业的产业化需要减少次品率和产品质量的不确定性。另一方面，从艺术创作的角度来说，很多创意都是从感性和不确定性中诞生的。因此，研发设计阶段可以在一定程度上保留东方传统手工艺思维方式，而在生产阶段，尽量导入现代化的技术工艺和产品质量控制技术，平衡艺术创作和规模化生产双方面的要求。

3.4 准确把握消费者需求

景德镇各类手工作坊对消费者的定位往往不明确，产品价格跨度大且缺少分类。笔者曾经向景德镇乐天陶社创意市集的店铺员工询问过该店的消费人群定位的问题，得到的多数回答是不针对特定人群，主要凭借消费者购物时的个人喜好。这表明创作者、生产者对消费对象需求的了解不充分，商品定位和消费对象之间缺少直接的对应性。

如前文所述，“文化创意是指将同一文化领域群体的集体认知应用于商业创新，并获得商业利润的创新行为”。产品的设计和开发必须明确产品受众的集体认知，个性鲜明。以创意为特色的陶瓷制作者应该明确自己的产品主要可以得到哪一类文化领域群体的集体认知，这类群体具有什么特性。比如作为文创IP代表的故宫文创就紧密围绕特定的产品受众的集体认知展开。故宫的文创产品主要分为“萌化”和“雅化”两个方面。故宫博物院文创旗舰店主打“雅化”，产品多以典雅和别致为主，配合故宫博物院展览，做主题性的文化挖掘，研发了千里江山系列、清明上河图系列等产品，符合传统文化爱好者的喜好，已积累193多万粉丝。故宫淘宝则主打“萌化”，产品多以呆萌可爱为主，致力于以轻松时尚的方式展现故宫文物、推广故宫文化，迎合年轻群体，推出了故宫娃娃、折扇团扇、文具用品等产品，目前拥有400多万粉丝。截止2018年12月，故宫文创产品研发超过1.1万件，文创产品收入在2017年达到15亿元，让人不得不惊叹基于中国传统文化的文创产品的巨大市场潜力。明确消费者群体的特征，生产符合不同消费者需求和文化审美的文化创意产品，既是市场的要求，也是创意陶瓷产品设计和开发过程的重要指针。

4 品牌建设对创意陶瓷发展的必要性

创意陶瓷消费和生活必需品消费相比，追求得更多的是自我感受和精神需求的满足。文化消费的目的不仅是获取物质载体，更是文化情感的体验。在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费(韦婧，2013：10)。工艺产品的品牌建设之所以重要，是因为品牌文化以及品牌背后的文化形象能更大程度地满足消费者物质需求背后的精神需求。

莱斯利·德·彻纳东尼认为，“从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”，是“功能性和情感性价值的归集”，“它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联，或与为数很少的几个功能性收益相连”。(莱斯利·德·彻纳东尼，2002：36)品牌是具有经济价值的无形资产，品牌更多承载的是消费者对产品和服务的认可。在传统行业中，如果一个产品没有品牌，会给人三无产品、不可靠、没有质量保证的印象。相反，如果品牌的知名度越高，创立时间越长，声誉越好，消费者对其产品的信赖度就会越高。消费者的信任度提升了，新产品的市场接受风险往往会随之降低，有利于品牌创新。同时，品牌的构建不是一劳永逸的，文创产品只有不断向消费者输出品牌价值观，才能将自己的文化符号深深烙印在消费者的思想意识中。

例如：星巴克的品牌现在深入消费者心里，它出售的已不仅是咖啡，而是享受咖啡的环境。在星巴克咖啡厅，顾客既可以品味享用咖啡，也可以闲聊、学习，还可以处理工作。消费者对品牌的感受，是发自内心的情感反应——其成功所在就是给予你愉悦的感受。创意陶瓷业者需要精心打造、维护品牌内涵，并通过产品、宣传等积极向消费者传递品牌价值，以获得消费者对品牌的认可。

5 结语

产品形象基于品牌，产品的知名度和在消费者中的被认可度很大程度上依赖于品牌建设。品牌建设能增强企业的吸引力与辐射力。好的品牌不仅可以吸引消费者，还可以使投资价值提升，为产品的科技创新积累资本，使资源得到有效集聚和合理配置。明确了品牌理念，创意陶瓷可以更为精准地确定消费者群体，有效传递品牌信息，拓展品牌的影响力。

在品牌建设的过程中，首先需要对品牌定位有明确的规划，明确品牌的目标市场和主要受众范围。针对创意陶瓷产品的同质化问题，品牌建设还有利于发挥差异化优势，彰显产品特色，使创意陶瓷产品和衍生产品的版权受到法律保障，增加顾客对产品的信任度。品牌建设的第二步，是在产品销售阶段更好地发挥品牌对创意陶瓷的营销作用，把品牌内涵展示和品牌定位的消费者群体喜爱的传播媒介相结合，更好地打动消费者。

随着品牌建设的深入，品牌合作必不可少。品牌合作可以让拥有足够信任度和知名度的品牌拥有更多跨界合作的机会，文化产品和日用品或奢侈品的跨界合作能为创意陶瓷拓展新平台。例如2015年爱马仕推出了一款以日本赤绘瓷作为表盘的腕表，展示了日本传统陶瓷装饰技法，赋予了腕表独特的艺术气息。该表虽然只推出12只，但是在2015年的马塞尔表展上大受好评，赤绘瓷和爱马仕的合作，不仅向世界证明了爱马仕的格调，同时也极大地提升了赤绘瓷的知名度，二者相得益彰。

品牌建设有助于创意陶瓷小作坊和工作室向陶瓷创意型企业转型。创意陶瓷从业者可以通过平台创新、优化结构，实现专业化分工与业界合作，促进品牌建设。品牌的建设有助于提升产品附加值，提高企业的知名度和影响力，促进管理结构和管理模式改革，提升获利能力，促进创意陶瓷产业的可持续发展。