智能手机时代大学生数字化付费阅读行为调查研究

2020-01-04彭佳龙顾心韵周春应

电子商务 2020年12期

彭佳龙顾心韵周春应

摘要：智能手机时代数字化阅读成为大学生的重要阅读方式，随着在线支付的普及，数字化付费阅读模式应运而生。文章采用问卷调查与访谈相结合的研究分析方式，研究大学生数字化付费阅读行为。调查结果发现，大部分大学生对数字化阅读基本了解；大学生数字化付费阅读APP的选择较为分散，大学生数字化付费阅读时间较短、支付金额较少；大学生数字化付费阅读体验满意度低、支付意愿不高。最后，从提升数字化付费阅读服务质量、降低数字化付费阅读价格、提高数字化付费阅读内容品质等方面提出加强大学生数字化付费阅读的建议。

关键词：大学生；移动阅读；数字化阅读；付费阅读

★基金项目：本文为南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“智能手机的使用行为对大学生幸福感的影响”（2019NFUSPITP0966）。

引言

中国新闻出版研究院最新发布的第十六次国民阅读调查数据显示，2018年数字化阅读方式的接触率为76.2%，相比2017年上升了3.2%，移动互联网时代手机和平板电脑上的数字化阅读成为国民阅读的主要方式，人均每天手机接触时长、电子阅读器阅读时间、平板电脑阅读时长分别达到84.87、10.7、11.1分钟（刘彬，2019）。数字化阅读提升了国民综合阅读率，但同时直接造成纸质阅读率的增长放缓（魏玉山，2019）。国民数字化阅读接触者中比例最高的是18-29周岁人群，达到32.8%，大学生是数字化阅读的主要群体。《2018中国数字阅读白皮书》数据显示，2016-2018年，我国数字阅读用户的电子书付费意愿分别为60.3%、63.8%和66.4%，付费意愿呈现逐年增长态势，人均实际付费金额和人均意愿付费金额最高的人群为18-35周岁。大学生作为数字化付费阅读服务的主要使用群体，研究大学生数字化付费阅读行为规律，能够为数字化付费阅读运营商推广服务，提升大学生数字化付费阅读效果提供决策参考。论文采用问卷调查与访谈相结合的研究分析范式，问卷调查了206位大学生，访谈了20位大学生，基于调查数据结果进行分析并提出相应的策略建议。

1、大学生对数字化付费阅读的认知情况

图1调查结果表明，54.37%的大学生基本了解数字化付费阅读，而对数字化付费阅读完全不了解的大学生比例达13.59%。由此可见，从2016年数字化付费阅读APP的出现到今天，数字化付费阅读APP已被大多数大学生熟知，并且随着知识付费这一概念的普及以及移动支付手段的升级，数字化付费阅读APP将不断扩大其影响力。

调查数据显示，仅有16.5%的大学生经常使用数字化付费阅读APP，没有使用过数字化付费阅读APP的大学生占比达到28.16%；即使有过数字化付费阅读行为的大学生，偶尔使用付费阅读的大学生比例达59.22%。调查结果发现，虽然数字化付费阅读APP被大多数大学生所熟知，但是数字化付费阅读APP尚未能在大学生群体进行有效推广。

2、大学生数字化付费阅读使用情况分析

2.1 大学生数字化付费阅读APP选择情况

根据表1调查数据可知，数字化付费阅读APP的数量较多，大学生选择余地较大，但是不同数字化付费阅读APP存在着同质化严重，相互间的可替代程度较高等问题，导致大学生数字化付费阅读APP的选择较为分散，相对来讲，选择中国大学MOOC、喜马拉雅FM、微博问答的大学生比较多。调查结果表明，数字化付费阅读APP想实现突破，必须要定位准确，避免同质化，找到其自身APP的不可替代性。

2.2 大学生数字化付费阅读时间分析

由图2数据可知，使用数字化付费阅读的学生，每周数字化付费阅读时间20-30分钟的占比最高，绝大部分大学生每周数字化付费阅读时间在1小时以内，仅有16.5%的大学生每周数字化付费阅读时间超过1小时。但是调查结果还发现，与数字化付费阅读形成鲜明对比，大学生每周数字化免费阅读时间3小时以上的比例高达66.99%。由此可见，大学生数字化阅读行为很频繁，但是数字化付费阅读行为普遍较少。

2.3 大学生数字化付费阅读的支付金额分析

由图3数据可知，30.1%大学生数字化付费阅读平均每月付费金额是10元至50元，大学生数字化付费阅读花费金额平均每月在10元以下和50元到100元的，所占比例分别是32.03%和18.45%，消费金额普遍较低。通过了解大学生在数字化付费阅读APP上花费的金额，也可以发现数字化付费阅读行为在大学生群体中没有流行，并且同学们的付费意愿普遍不高。

3、大学生数字化付费阅读面临的困境

3.1 大学生对数字化付费阅读APP满意度较低

图4调查数据显示，40.78%的大学生认为数字化付费阅读价格偏高，对于尚没有穩定收入来源的大学生来讲，数字化付费阅读APP定价稍显偏高，并且大学生对付费后的阅读内容满意度较低。大学生一般比较注重实用性和性价比，对于数字化付费阅读内容质量也有一定要求。数字化付费阅读正处于快速发展时期，产品内容尚不成熟，移动互联网时代免费阅读内容获取比较便捷，在一定程度上影响大学生数字化付费阅读行为。

3.2 大学生数字化付费阅读意愿较低

根据图5数据显示，尽管付费阅读能帮助我们尽快检索到所需知识，但是43.69%的大学生更愿意去网上搜寻免费的阅读资源，不会为某一阅读而专门去付费。由此可见，大学生的数字化付费意愿还不是很强，一般大学生更愿意从一些海量免费的信息中寻找所需的信息，例如上网浏览与搜索，查阅书籍或者咨询专业人士等途径去获取所需知识。

在访谈调查中，大多数同学认为付费阅读是未来的一种发展趋势，是“知识经济”的又一项发展成果，但也有同学认为付费阅读在“快餐文化”盛行的今天，不一定有利于知识文化的传播，并且也有可能将“知识经验”物质化，会不断减少人们在网上无偿分享知识的意愿。

4、完善大学生数字化付费阅读行为的策略建议

4.1 提升数字化付费阅读服务质量

提高和优化数字化阅读运营商的付费服务品质是提升大学生数字化付费阅读行为的关键所在，运营商需要加强数字化阅读内容的审核管理，传播经典中华文化，确保付费阅读内容质量。与此同时，引导大学生树立知识产权意识，尊重著作权人的合法权益。其次，大学生也需要充分利用课余时间去主动阅读，努力学习本专业知识和积累其他学科等多方面知识，为步入社会打好扎实的基础。

4.2 降低数字化付费阅读价格

大学生群体是价格敏感型消费者，再加上长期阅读网络上免费的海量资源，这使得大学生对阅读费用的心理预设偏低，以及大学生主要依靠父母获得经济来源，所以过高的阅读费用就会降低大学生的数字化阅读支付意愿。因此，运营商要根据大学生的实际情况，适当的降低付费阅读的价格，提高大学生对付费阅读APP的使用。

4.3 提高数字化付费阅读内容品质

大学生作为高知识水平主体，对于消费意愿也更将趋于理性，更愿意为性价比高，内容优良的东西付费，因此，作为数字化阅读运营商需要加强付费内容的筛选。当前数字化阅读运营商主要通过IP化和用户评价这一体系来解决内容筛选问题，但这一筛选机制没有能够很好的满足大学生数字化阅读需求，因此，运营商需要加强对数字化付费内容精细化、高质化筛选，才能不断满足大学生付费阅读权益，增强大学生付费阅读黏性。

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