新媒体视频平台运营的内容创造与价值引领

王倩楠

摘要：《乘风破浪的姐姐》是由芒果TV制作的一档“30+女艺人选秀”综艺节目，一经上线便迅速走红。该节目综合了多种综艺类型，内容多样，场景丰富。本文以新媒体视频平台运营的角度分析其内容创造和价值传播，分析其可取之处，期望能为视频平台的多媒体融合发展提供参考。

关键词：网络视频 芒果TV 《乘风破浪的姐姐》 内容生产 价值引领

芒果TV是湖南广电旗下唯一的互联网视频平台，隶属于芒果超媒，主要制作视频内容，依靠广告、会员付费实现盈利。2020年6月12日，《乘风破浪的姐姐》（以下简称《姐姐》）开播以来，芒果超媒体在A股一路看涨。《姐姐》得到了资本市场的认可，在内容创新和价值引领两个方面都引发了诸多讨论，为新媒体视频平台运营提供了一个鲜活、成功的范本。

一、多层辐射，内容多样新鲜

《姐姐》选择30位年龄在30岁以上的女艺人，通过3个月的培训与比赛，在专业团队的帮助下，在观众的投票选拔中，最终优选5人成团出道。作为一档综艺节目，《姐姐》综合了多种综艺类型：选秀、体验、竞演、真人秀、访谈、女团出道等，这些品类互相渗透组合，配合着新媒体的视听特点，辐射出种类繁多的内容。再加之《姐姐》推进节目的方式是经过多次淘汰和晋级，而且每次的规则都不同，确保了节目在播出时的热度和新鲜感。

1.“选角”有新意，有人有故事。《姐姐》在嘉宾的选择上有多方面的考量，首先是人数，启用了史上最大规模的“女明星团”，此前的其他任何一档节目都从未有数量如此庞大的已成名女星们集体出现，这本身就奠定了一场娱乐狂欢的基础；其次，在选择女星时对知名度、年龄和职业都做了有意的分化，有的是一直活跃在荧幕上的主持人、演员，有的是在国内知名度不高的歌手或女团成员，有的是已经出道多年的四五十岁的成熟女星，有的是刚刚步入30多岁行列的中生代；最后，就是这30位艺人如此迥异其趣，各有所长。

将30位各有特色的女性聚在一起自然会产生社交问题，这本身就颇具话题性，加上每次组团时“选择团队”和“挑选团员”的规则都把“人物”置于选择的压力之下，逼迫其突显其真实的性格和内心，让嘉宾们经历复杂的情感和内心变化，形成节目表演之外的“情节”看点。

《姐姐》在“选角”方面让其有了“群像剧”的基因，多角色多风格多故事满足了不同的审美需求，扩大了观众覆盖面。

2.台前与幕后混合，场景设置丰富。以往的综艺节目都选择把明星放到“陌生”场景下，展现（或考验）其生活的某一面。拿同样是芒果TV的综艺举例，《中餐厅》是他们作为“营业者”，《向往的生活》是作为“劳作者”，《妻子的浪漫旅行》是作为“旅行者”，而在《姐姐》里，她们第一次把自己作为“明星”的“幕后”展示给观众：如何化妆、怎么排练歌舞、选什么演出服等细节都一一呈现给观众。相应地，节目组的镜头对准了化妆间、排练室、公演现场、接送车，甚至姐姐们的住处都安装了摄像头。

这种幕后展现加台前表演混合的场景设置，不仅契合了人们与生俱来的“窥视欲”和对明星生活的“好奇心”，给了观众沉浸式的体验，而且让节目的素材来源极其丰富，不同场景下的素材被剪辑切换组合在一起，就是不同的视频内容。

3.表演创意不断变化，内容质量上乘。《姐姐》播出后热度持续不减，主要还是因为其“作品”不论在形式上还是内容上都一直保持着新鲜度。从风靡全网的主题曲《无价之姐》，到狂热的《管他什么音乐》、哀婉倾诉的《推开世界的门》和《这是因为我们能感到疼痛》，再到宅舞风格的《彩虹节拍》，以及女性主义浓烈的《Gentlewomen》《傲娇》、哥特风的《花样年华》等。除了这些组团表演外，节目组还推出个人单独表演秀，和新裤子乐队合作的摇滚秀，以及淘汰艺人复活赛等。在芒果TV过硬的舞美技术支持下，姐姐们不停突破自己，挑战不同的风格，不断贡献出风格鲜明、令人印象深刻的舞台表演，一次次引发视觉狂欢和传播热潮。

《姐姐》的表演在“燃”“炸”“酷”和“催泪”之下是令人回味的审美现象。没有什么人比女明星更耀眼了，当她们想赢，当她们完全释放生命力，力量和情感在舞台上肆意流动，舞台便放大了她们的美和伤。这股“力”与“美”与“伤”的碰撞直击视听感官，撼动心灵，从而让人获得美妙动人的审美享受。

4.深挖素材，扩大平台内容创造。因为《姐姐》的大获成功，芒果TV在方寸间的屏幕上做足了文章，给了《姐姐》足够的“排面”，把《姐姐》的内容创造发挥到了极致。

在芒果TV的手机端，在一级界面的“会员”（付费）专区，“乘风破浪”作为一级标题被列在“精选”和“会员活动”之后，可见平台对其吸金能力的期待。而在“首页首屏”的“精选”板块中，《姐姐》自播出以来就稳居“当季热播”节目栏。在与“精选”并置的“綜艺”板块中，《姐姐》与《中餐厅4》《说唱听我的》《密室逃脱2》一起被展示在屏幕的中间位置，点击进入后有“精彩花絮”“舞台纯享版”“练习实践”“大众评审”四个平行内容，以及“姐姐的高光时刻”“姐姐彩蛋时间”“大芒‘合伙人精彩二创”“姐姐绝美瞬间大赏”“会员尊享姐姐超长营业”等板块，值得注意的是，在这里节目组还顺带加入“每周六看《妻子的浪漫旅行》”和“更多爆款看这里”，借着《姐姐》推广自家的其他节目。在“爆款推荐·王牌综艺”栏目里依然有《姐姐》，大致可分为“赛制解说”“曲目公开”“观看指南”“几期看点”“姐姐真心话”“姐姐个人秀”等。向下滑动页面，可以看到“乘风破浪的姐姐，一键GET！”专区，包含30位姐姐的个人特辑，以及“姐姐练习室”“静静子瘦了”“姐姐名场面”和“复活赛抢先听”，这四个板块的主题随着节目更新而更新。

以上精彩纷呈的内容板块体现了芒果TV对内容的创造组合能力，在《姐姐》里有场景角度的练习室内容、有赛制角度的解说内容、有情感角度的真心话内容，以及纯视听角度的舞台表演内容等。因为节目组能够针对有限的素材进行深度整合，才能产出如此多的内容，最终在平台端呈现出密集而多层的排片布阵，以吸引更多用户、广告商和付费会员，从而实现最终的盈利。

二、发挥平台优势，强化价值引领

女性题材一直以来都是荧幕青睐的对象，尤其是近年来随着女性意识的逐步觉醒，女性打破刻板印象、不被定义的渴望空前高涨，女性题材的热度越来越高。芒果TV嗅觉敏锐，绕开赛道拥挤的女性题材电视剧，转而开发女性综艺，谋略十足地打出“女性综艺组合拳”，先后制作了《妻子的浪漫旅行》《我家那闺女》《女儿们的恋爱》《妈妈是超人》《婆婆和妈妈》和现在的《姐姐》。出身于湖南台的芒果TV本身有着做综艺的强大基因，又多次制作女性综艺，《姐姐》的爆红在情理之中。

1.错峰定位，为“30+”女性提供舞台。无论是电影电视还是综艺节目，都应该是感性的产品，它们的目的都是要打动人心。好的影视作品的魅力在于能讲好一个“好故事”，从而照见人性。“好故事”就是值得讲且世人也愿意听的东西。同理，好看的综艺节目也应该如好的影视作品一样，讲述值得講且世人也愿意“看”的东西。

《姐姐》就讲好了好故事。之前荧幕上的女性题材影视剧或综艺大都是把成熟女性定位在家庭生活的语境中，在“婚恋”“亲子”“婆媳”关系的维度上去关注女性的身份 —— 作为“妻子”“妈妈”“儿媳”“婆婆”的身份。而《姐姐》独辟蹊径，让成熟女性自身作为主体去行动，将女性从以上身份的束缚中解放出来，成为自己。《姐姐》的表面文本是这30位女艺人组团、训练、表演、淘汰、晋级等，而它的潜在文本则是隐藏在这些行为背后的“大龄女性的成长故事”，以及她们故事里的思想和情感。她们本身都已经是在各自领域有所成就的艺人，却依然要面对各自现实生活中的困境、挣扎、欲望和选择，这些无疑会引起观众，尤其是广大女性观众的强烈共鸣。

2.短视频赋能，强化价值传播。上文中提到的多种板块内容证明了《姐姐》节目组从数量庞大的琐碎素材中挑选、整理故事的洞察力和创造力，而其中的大部分内容都是通过“短视频+”模式（短视频可以搭配访谈、弹幕、话题等）来呈现的。比如，嘉宾孟佳在被淘汰后发声，节目组就采用了“短视频融合访谈”的模式，将她的采访内容搭配其参加节目以来各个关键节点的画面瞬间，剪辑成为一段39秒的短视频，并冠以“诠释30+女团态度，迎风回浪未来有期”的标题。

在《姐姐》里，女性借助“短视频”同时也“升级”为 “作者”，不再仅仅是被“看”被消费的“内容”，也不再仅仅是被“评判”的对象，她们在接受批判的同时也进行批判。因为每个短视频都具备传播价值的功能，可以传递某种情绪、价值、力量或主张。

“姐姐们”作为“作者”批判和输出价值的工具脱离了枯燥的道德说教，因为短视频的视听特点，她们的批判工具不仅可以是她们在节目里聊天时的观点输出，也可以是不屈不懈的努力姿态，或是传递女性主义的舞台表演。随着节目的播出，观众得以了解每个“她”，所有在镜头里出现的“她”都逐渐构成了她们自身的本真性，这种本真性与社会整体对女性期待之间的差异构成了一个批判的空间，女性观众不被定义的生命力在这个空间里得以被唤醒。这不仅回应了《姐姐》节目“再出发”的主题，也回应了芒果TV一直以来“天生青春”的主张。

三、新媒体视频平台运营的未来——多媒体的融合互通

除了要在内容创造和价值传播方面发力，作为制作视频内容的新媒体平台，要想将节目价值最大化，还要在宣传上依靠与其他新媒体平台的合作，搭建渠道，从而让节目获得更多的曝光率，为平台吸引更多的用户。

《姐姐》播出后，湖南台官方在各大平台开设的多个官方账户多次对其进行推广宣传；而各平台自身也会主动或被动地参与节目的传播：新浪微博的“热搜”“热议”“榜单”“超话”，以及微博官方开设的账号“新浪综艺”“微博综艺”，抖音的“热点榜”“明星榜”；微信的“看一看”“视频号”；快手的“热话榜”；主打短视频制作和分享的腾讯微视也与《姐姐》官方合作推出“超飒姐姐人气榜”，同时宣传腾讯新上线的游戏“王者变身”。此外，值得一提的是，小红书在没有与《姐姐》官方合作的前提下，借着《姐姐》的热度推出了“最红姐姐榜”，以带动自身流量。

除了官方平台合作，众多自媒体也是各节目要争取的资源，只是自媒体对节目的反馈和评价不受节目官方的制约和控制，但总体来说它们之间也是互相借力、互引流量的关系。

目前，国内几大视频平台正在进行激烈的鏖战，谁能在市场上抢占更多的用户份额，谁就能早日转亏为盈。而视频平台与其他多媒体平台间的共振协作是获取用户的最有效渠道，新媒体视频平台走多媒体融合互通的道路是大势所趋。

《姐姐》并非十全十美，我们也应看到它的一些不足，比如，对嘉宾的选择还是以“白瘦美”为标准，在美的多元化引导上不足；再比如，在批评声中成长起来的女星是可以承受节目中的压力的，她们并不时刻需要男人的保护（因为经常得到照顾，也就降低了权威性），女性可以维护自己的利益，成团见证人黄晓明在节目中的意义有待商榷。在这一点上，《姐姐》本可以有更广阔深远的价值传播和审美影响。但总体上，芒果TV立足青年视角，在洞察需求、做好定位的基础上，自觉担负起讨论严肃社会议题的责任，充分利用短视频的传播优势，成功打造出了一档符合青年话语体系的融媒综艺作品。

2020年8月14日，芒果TV以“乘风破浪奔小康”为主题推出“我们的小康生活”互动活动，结合《姐姐》传递“决战脱贫攻坚，全面建成小康社会”的主流思想。8月20日，韩国推出新综艺《Miss Back》，被网友指出其节目模式借鉴了《姐姐》。《姐姐》已然成为一个有潜力的名牌长尾IP，即使本期节目结束，也能够持续为平台带来收益。我们期待，国产综艺可以在《姐姐》的示范引领下“乘风破浪”，锋芒毕露。

作者单位 山西传媒学院

参考文献

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[3][俄]列夫·马诺维奇.新媒体的语言[M].车琳，译.贵阳：贵州人民出版社，2020.

[4]朱光潜.文艺心理学[M].上海：复旦大学出版社，2009.