短视频传播热点事件的舆论激发及引导策略

黄敏

摘要：随着技术的不断发展，近年来，短视频呈现突飞猛进的发展态势，无论是其用户规模还是应用的数量，都得以快速提升。与此同时，短视频作为当前重要的传播形态，具有短小精悍、内容丰富、传播速度快、交互性强等天然优势，赢得了广大受众的青睐，但是短视频的内容存在一些问题，为公众和社会带来一定影响，特别是在网络舆情事件发展过程中容易推波助澜，需要规范和引导。

关键词：短视频社交媒介 舆情传播特点 舆情应对处置

随着移动互联网的发展和普及，各种形式的新媒体应运而生，其中用户体量日渐庞大的短视频软件冲击着传统媒体的内容生产分发模式，在信息传播中占据着越来越主要的地位。短視频降低了媒介内容生产、获取的门槛，用户进行内容生产的积极性进一步被激发，一个眼见为实的用视频记录的“影像社会”铺陈开来。不论是“记录世界记录你”的快手，还是“记录美好生活”的抖音，都通过技术赋能将用户变成了现实世界的“记录者”。短视频软件的走红，深刻地改变着网民的社交方式，重构着社会公共空间，用户事无巨细地记录着身边的见闻，理论上极大丰富了我们看待世界的维度，网络世界与真实世界之间的差异进一步弥合。近年来，网络舆情热点事件屡见不鲜，舆情从萌芽到扩大，再从爆发到消退，整个过程中，短视频都发挥着重要的作用。

一、内容与受众：短视频社交媒介的核心特征分析

短视频作为一种新兴的信息传播方式，通过技术赋能使得“人人皆是信息源”，而平台原本强交互的特性又使得短视频所包含的信息产生的影响难以估量。短视频用户兼具信息生产者、传播者和接收者等多元身份，用户可以随意切换，既为热点舆情在网络环境发生裂变式传播提供了可能，也为网络舆情应对处置带来了新挑战。

1.“短”与“小”，内容时长的微定位。短视频作为一种极具视听冲击的信息文本受到了网民的青睐，但因其内容受时长的限制，用户需要在以“秒”为单位的时间内进行信息的输出。因此，即使短视频平台在事件曝光的时效性上占据着优势，但难以在第一时间对事件全貌进行还原，在深度和广度上也略显不足。短视频加剧了真相与情绪的分裂，很多时候，网民急于根据要素不全的短视频曝光事件，对当事人进行定性，进而在网络上进行情绪的宣泄。许多学者都指出，由于短视频制作成本更低，传播更迅速便捷，在突发事件中，若不能及时进行把关治理，内容上就会出现很多弊端，进而对社会舆论生态造成恶性影响。

2.需求与满足，内容信息分发碎片化。短视频的兴起反映着信息传播环境的变迁，在现代社会快节奏的步伐下，内容碎片化的短视频精准切中网民快速获取信息的需求。相较于传统的图文信息阅读，短视频的视听体验不需要受众过度调动思维，提升了用户获取信息的体验，节省了受众的精力。基于此，经由短视频曝光的事件更易引发网络舆情。如2018年的重庆万州公交车坠江事件中，一开始网民根据曝光的视频片段，猜测事故原因为“私家车女司机逆行”，一时间网民纷纷对女司机进行口诛笔伐，而调查结果表明该名女司机也是事故受害者。由此可见，在信息传播如此高效的媒介环境中，短时间内容的碎片化极易对舆论进行错误导向，增加了舆情的反转和次生舆情爆发的频率，加剧了舆情应对处置的难度。

3.即拍即传，人人皆为传播者。随着移动智能终端的不断革新，“技术红利”开始显现，短视频拍摄、剪辑和传播等流程的智能化和简单化，使得人人都可以低成本地介入信息传播活动。一方面，短视频满足了用户娱乐、信息获取和社交等需求；另一方面，短视频可以即时记录现场，还原事件原貌，这种无限趋近真实的信息生产传播方式更容易抓取受众注意力，引发受众情绪反应和情感共鸣。人人都是传播者即人人都是信源，技术赋能下信息生产传播门槛降低的同时，信息急剧膨胀，网络舆情风险进一步增加。

4.覆盖广，受众体量巨大。近年来，随着4G网络的普及和宽带提速降费政策的落地，各类自媒体客户端用户迅速“下沉”，短视频软件随着用户激增而迅速崛起。2020年年初，受新冠肺炎疫情的影响，短视频软件的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。根据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87%。短视频作为强交互性的网络社交平台，创作者和受众互动性强、黏性高，加之用户体量巨大，极易引发网络舆情事件。

二、短视频传播热点事件的舆情激发及风险传播

著名学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”这一概念，他认为，媒介是人感知能力的延伸或扩展。在移动互联网和智能终端发展方兴未艾的当下，短视频的风生水起不仅仅是因为其满足了用户娱乐和社交的需求，更重要的是其重构了社会交往情景。这个网络公共空间给用户趋近真实的社交互动，在此过程中谣言开始滋生并借助网络迅速蔓延，引发舆论涟漪，加剧了舆情和次生舆情爆发的风险。

1.削弱把关功能，增大谣言传播风险。由于短视频准入门槛低、用户身份具有一定隐匿性等特性，难以像传统媒体那样明确一个把关人的身份，信息的把关功能被削弱。而作为内容生产者的用户大多没有接受过专业的训练，往往凭借自己的兴趣和价值取向进行内容的生产传播，如此便为谣言的产生和传播创造了便利。而从信息接收的环节来看，在信息急剧膨胀的全媒体时代，受众运用有限精力应对海量信息时显得捉襟见肘，因此往往不假思索地根据短视频不完整的信息对事件“真相”进行猜测和判断。而事实上受众在探索“真相”的过程中并不太注重真相，而是急于进行情绪的抒发和宣泄。如万州公交车坠江发生后，大量网民和少数新闻媒体凭借短短十几秒的视频猜测事故原因为“女司机逆行”，许多网民纷纷开始“讨伐”女司机，甚至出现了曝光个人信息等网络暴力行为。

2.重构社会交往情景，增加公众想象空间。随着短视频融入社会生活程度的不断加深，网络公共空间愈发表现出“从简单到复杂、从低级到高级、从单一到多样的历史发展过程，越来越呈现出复合化、系统化的趋势”。短视频通过关系强化或结构变革将原有的社会公共空间解构和重塑，重构了一个“拟真”的社会交往情景，增加了想象空间。在这一情境下，名人稍有不慎极易发生“翻车”事件。如仝卓在视频直播中自曝“曾在高考期间将自己的往届生身份改为应届生”，随后在网络上引发讨论，公众开始依据自己的经验和常识，重新构建社会交往情景，将事件矛头对准了其“背后”的人。随着事件发展，当仝卓父亲的身份背景被曝光后，虽然还没有调查结果证明其参与事件中，但是公众经验性的联想仍然充斥在网络空间中，增加了仝卓高考身份修改一事一连串的舞弊链条的想象空间。

3.营造情感共鸣，强化共振效应。情感共鸣从心理学角度切入，是在特定环境下作出的情感反应，是对他人情绪状态的感受，是一种感情的瞬时体验，并以此作出相同的情感反应，达到共振，甚至是强化的效果。毫无疑问，在短视频传播过程中，平台设立了开放的评论区域，在这里，大众可以自由发布观点和看法，并且与其他人之间形成互动、交流，通过内容的分享能够简单地实现情感共鸣。例如，在新冠肺炎疫情初期，一系列的“武汉加油”短视频、歌曲MV进入微博热搜，调动公众团结一心的情绪，让公众能够理智看待疫情，看待湖北，看待武汉，而且还将这种情感共鸣转化为行动，通过多种渠道捐款捐物，帮助湖北抗击疫情，为疫情防控贡献力量。

4.成为“助燃剂”，增加舆情新燃点。一般的輿情事件发生分为舆情发生、舆情爆发、舆情高潮、舆情衰退等几个阶段，但是当舆情处于发生阶段的时候，要注意避免次生舆情，避免其他关联燃点。在舆情事件发展过程中，随着围绕事件的新的短视频曝光，结合短视频广投放的渠道传播，造成舆情一波三折，增加事件中的矛盾点，成为舆情助燃剂，让舆情如同滚雪球一般，影响被增大。如保时捷女司机打人事件中，因短视频内容不断曝光，增加了事件新燃点，助推了事件的热度。起初是交通事件纠纷，但是当网络上不断有视频曝光，微信群、朋友圈广泛传播，涉及保时捷女司机的更多个人信息被传播，其衣着打扮被描述为“奇异”，说话方式被描述为“口无遮拦”，行为举止被描述为“专横”，甚者涉事女司机的视频被制作成表情包传播。而舆情的焦点随着个人信息更多地曝光，逐渐转向为个人家庭收入的来源质疑、质疑其丈夫以权谋私及其他问题等，原有的舆情燃点由交通纠纷事件转向成为调查其丈夫的违纪问题。由此可见，短视频在舆情事件中，随着曝光内容的增多，比较容易形成新的舆情燃点，造成新的舆情危机。

三、热点事件中短视频的舆论引导策略

短视频作为一种新兴媒介形态存在，在当今社会扮演着越来越重要的角色，但是，这个“新”是侧重技术层面，融合了图片、声音、文字等多种介质，内容短小精悍、传播速度快、受众覆盖广等特点为短视频传播影响力增加了砝码，对社会和公众产生了重要的影响。短视频以悄无声息的方式进入人们的生活，但是，短视频的良莠不齐、内容选择性与片面性，容易引发不良后果。因此，需要根据视频舆情传播的规律，适当采取一定的舆情引导策略，防止热点舆情事件的发酵，避免舆情危机的产生。

1.规范信息源头，防范谣言产生。有图有真相的“看图时代”在视觉多元化的短视频包围下，即使有现场的新闻素材，受到视频编辑、拍摄角度等多重因素的影响，也不再是“有图即有真相”。加之普通大众的直接参与，让信息源头更加多样化，强化了受众的信任，削弱了对事件真实的鉴别和事件本身的质疑，从而造成谣言的产生。因此，在舆情事件爆发之初既要注重多平台多渠道的全面监测，更重要的是要加强短视频用户的媒介素养教育，增加信息甄辨能力，规范信息转发，压缩谣言的生存与传播空间。

2.事件主体及时发声，还原事件原貌。由于短视频的传播特点，让其传播的渠道更加密集化，当大众无法辨识视频内容真伪的时候，就容易造成事件不能按照正常的轨迹传播，会在第一时间出现错误的导向，掩盖事件的真相，造成谣言的传播。因此，在舆情应对处置时，事件主体需要及时全面了解事件的来龙去脉，做好情况调查。面对公众及时发声，利用官方短视频账号等渠道做好情况通报，利用有限的短视频时长还原事件、公布事件调查处置结果、化解舆情危机。

3.善用意见领袖，及时引导舆论。意见领袖在短视频传播过程中，拥有一定的话语权，具有一定影响力，其短视频内容能够迅速获得关注和转发，这样在传播过程中容易成为中心节点，进而发挥引导舆论的作用。因此，对短视频传播的舆论引导需要借助意见领袖的网络影响作用，用其影响力，传播正向导向作用，引导舆论传播。

4.注意信息保护，避免引发次生舆情危机。在舆情事件发展过程中，由于短视频传播覆盖面广、传播速度快，容易造成事件细节内容的二次曝光，形成叠加效应，进而造成事件的负面影响裂变式爆炸。因此，在事件信息发布的时候，需要把握信息公布内容的尺度，注意事件过程中信息的保护，避免为舆情事件增加新的燃点，形成次生舆情危机。

作者单位 重庆工商大学重庆市高校网络舆情与思想动态研究咨政中心

本文系重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“移动互联网时代短视频与网络舆情应对研究”（项目编号：20SKJD075）、重庆工商大学重点平台开放项目“群体性事件中网络舆情传播与应对研究”（项目编号：1852030）的阶段成果。

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