短视频时代电视媒体转型发展探析

刘明

摘要：移动互联网技术近年来发展迅速，用户的收看习惯也发生巨大改变。相比于观看长视频节目，大众利用碎片时间来观看短视频逐渐成为日常主流，短视频行业已经发展成为互联网领域创新主力军。短视频时代的兴起带来了新的机遇和挑战，面对收视率的下降与媒体市场的变革，很多传统电视媒体也开始進行转型，遵循网络传播的特点和趋势探索短视频创新。因此，探析短视频时代传统电视媒体的转型发展具有较强的现实意义和参考价值。

关键词：短视频 新媒体 电视媒体 移动互联网

短视频市场近年来持续增长，根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月底，短视频用户规模已达到8.18亿，有87.0%的网络用户使用短视频相关产品。国内的主流短视频平台如快手、抖音、秒拍、梨视频等运营模式已趋成型，培养了大批活跃用户，并形成了一定的观看喜好。但短视频快速发展的同时，也暴露出专业门槛低、高品质视频匮乏、视频内容价值不高等问题。短视频时代电视媒体的转型发展想要把握机遇并获得较好效果与用户认可，仍然存在不少挑战。

一、电视媒体短视频转型的易发问题

传统电视媒体具有专业背景和资源技术等深厚积累以及广泛的用户基础，在向短视频领域转型时容易产生号召力和影响力，但体制机制和资源流通也易产生制约，从电视大屏思维到互联网思维需要转变过程，出现发展定位模糊、创新模式固化、缺乏有效盈利模式等问题。

1.定位模糊。短视频领域发展迅速，行业竞争者众多，拉新促活的方法更是花样百出。“如何在新媒体时代普及的同时，重新解构媒体定位并寻求新的发展空间，才是目前广播电视等传统媒体转型跨越的新起点。”然而，电视媒体在面对短视频这块“蛋糕”时，往往找不准自己的定位，容易产生两种相对极端的情况。

一种是“急于求成”，流量高于一切。电视媒体在转型时对各个领域的内容都有涉及，反而没有突出的特点。流量固然重要，但离开坚守多年的领域等于抛弃了自己的特长，在市场上很难有竞争力，而且电视媒体具有明确的职责与使命，若做得不好容易对自身形象产生负面效果。

另一种是“我行我素”，不管流量。很多传统媒体认为，新媒体只是平台的改变，从大屏或报纸转到微博、微信及自有APP上，短视频就是把传统媒体内容进行切条；在流量方面，多年树立的行业品牌吸引力就已足够。但其实不然，不同年龄段的用户接收信息的主要渠道不同，并且因为短视频易上传、易传播等特性，已经对传统媒体擅长的领域造成了冲击。以突发新闻为例，传统媒体在这一领域曾有着绝对的话语权和第一手信息，但在每个人都是自媒体的时代，网友们可以在最快时间内掌握最新事件，并在社交媒体上进行传播。

因此，电视媒体在短视频转型中要在产品、用户、内容和品牌定位上做足功课，发挥自身的权威性和公信力优势，打造有特色、有亮点、有突破的优质内容。

2.模式固化。《2020中国网络视听发展研究报告》通过数据对短视频行业发展进行了解析，短视频全面聚焦用户下沉，“80后”、中低学历用户使用率更高。

电视媒体强大的内容制作、产出能力毋庸置疑，但在短视频行业转型发展时如不能有效融合移动互联网思维，引入新媒体运营模式，就难以在这个富有生命力的新兴市场发挥自己的竞争优势。

大屏思维、传统媒体的整体运行模式已然固化，电视媒体向短视频领域转型也是想探索更多发展可能，使生产的内容能呈现更好的传播效果。转型发展不能只是更换平台、平移内容，如何充分考虑用户需求、让内容适合移动端且真正触达用户，是电视媒体必须思考并解决的问题。

3.赢利乏力。5G时代的来临赋予短视频行业继续蓬勃发展的潜能。用户被短视频的形式吸引，并对其传播方式十分认可。据《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，网络视频节目是吸“时”利器，短视频人均单日使用时长超越即时通讯。

有流量的地方就有价值。就现状而言，短视频赢利主要依靠流量变现和广告收入等。然而，电视媒体通过流量变现的方式进行商业化运作实现赢利难度较大，一是短时间内用户流量无法与已成型的短视频媒体相较；二是电视媒体虽有优质内容，但更容易在其他平台进行扩散传播，带来的流量增长常常是为他人做嫁衣。

电视媒体通过广告收入模式提升赢利也有几个难点。首先，短视频本身的时长短而内容连续，在其中插入广告容易引起用户的抵触心理；其次，大部分传统电视媒体还没有准备好以新媒体为基础来构建广告赢利模式；最后，广告主一般不会选择还未成熟的产品进行投放。

此外，将短视频同直播、电商等融合确实是创新共赢的好方式，但对电视媒体而言会产生更大的工作量。以农产品举例，前期需与电商平台及卖家沟通确保可靠性，传播时电商和卖家需要媒体保证有效流量，商品售出后还需平台与卖家提供可靠的售后保障。毕竟电视媒体本身就是一个具有权威性的品牌，一旦质量不合格或服务不尽如人意，容易为其带来负面影响。

电视媒体未来如何构建短视频转型发展的赢利机制，如何深度挖掘多年累积用户的传播价值，尝试将播放量和流量转化为商业价值、开拓能适配创新的赢利模式，仍需电视媒体相关从业者进行更深层次的探索。

二、电视媒体发展短视频的可行措施

短视频行业的崛起与用户对碎片时间利用率的提高有分不开的关系。在通过网络娱乐放松身心的同时，用户也不会放弃对高质量视频内容的追求，这正是李子柒等高质量内容生产者受欢迎的原因。电视媒体具有丰富的视频资源和强大的行业影响力，如何把传统优势延续到短视频行业，将是电视媒体转型发展过程中需要面对的核心问题。

1.发挥自身优势，抢占市场。移动互联网时代，电视大屏、纸媒等传统媒体不再是用户接收信息的主要渠道，手机成为目前用户黏性最高的媒介终端。渠道的改变引发内容形式的改变，传播方式也随之变化。电视媒体在对内容进行生产加工时，必须结合互联网思维，把握用户需求，吸引并留存用户，从而让生产的优质内容可以持续触达用户。

《2019中国短视频行业研究报告》显示，虽然行业竞争者众多，但当前仍是抖音、快手的双雄时代——截至2019年6月，抖音月活数达4.86亿，快手月活用户3.41亿，两者合计市场份额占比54.2%。用户对强交互性的娱乐模式极其依赖。随着短视频行业迈入成熟期，短视频已然不再是“泛娛乐”的天下，用户对内容获取产生了更多样化的需求。

电视媒体有着庞大的资源库，在内容生产上也有传统优势，在向短视频行业进行转型发展时，需充分发挥自身优势。例如：发展独家内容和独立品牌，与全国县级融媒体中心形成合力，拓宽市场覆盖范围；结合自身的多方分发路径，将海量内容精品化、传统内容碎片化，以覆盖更多人群；让用户以简易可行的操作接收更为全面的信息，从而更好地引领社会舆论朝着积极、有益的方向发展。

以中央广播电视总台农业农村频道2019年推出的《地球村日记》为例，这是我国首档国际视野的乡村纪实类融媒体节目。它立足国家级媒体平台，通过中外不同视角看中国乡村发展，并联动社交媒体全程合作，聚焦三农主题，讲好三农故事。《地球村日记》通过中外人气博主深入中国乡村拍摄VLOG视频日记的创新形式，讲述中国农村鲜活生动的生产生活故事，带给观众更加开阔的视野，也让世界看到中国的乡村发展。节目联合抖音、快手、微博、B站等互联网平台首发于网络端，上线不到5个月的时间里粉丝总量突破180万，相关内容被今日头条、抖音、快手、腾讯新闻等首页热推，总播放量超过1.36亿次。在电视端播出期间，《地球村日记》稳居频道节目收视前列，并多次占据榜首。

2.注重角色转型，吸引用户。对比传统媒体，网络媒体与其最大的差别就是“去中心化”，可以自由分享、传播内容，这是短视频广受欢迎的关键原因。短视频行业的出现，对传统媒体的权威性和话语权进行了一定程度的削弱，短视频内容质量虽良莠不齐，但因其更接近群众的生活，所以能引起广大受众的关注和共鸣，结合互动功能易形成“病毒”式的传播效果。

电视媒体在发挥自身优势的同时，也应注重角色的转变。从单向的内容叙事转化成群众熟悉易懂的语言，媒体从业人员不再只是以记者为主体、偏向自身感知的信息发布者，而是注重用户需求并理解用户的服务者；用户不再只是信息接收方，他们需要较高的自由度，并通过互动行为成为内容参与者甚至生产者。

中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月创新推出的《主播说联播》系列短视频，一改主持人以往的“联播腔”，以竖屏短视频形式，用年轻人喜爱的语言，对重点事件、社会热点表达官方意见、传递主流声音，并结合社交互动功能拉近了与用户间的距离。截至2019年8月23日，《主播说联播》在抖音的总播放量达4497.5万次，平均每条视频的点赞数都在10万以上。网友积极参与互动，纷纷给予“高大上央视新闻金句连篇，热搜你值得拥有”“已被联播圈粉！要再送联播上热搜！”等好评。

3.推动技术融合，引领创新。在5G、4K、8K等新技术兴起的背景下，推动技术开发应用与融合将是短视频行业继续蓬勃发展的主导因素。中央广播电视总台视听新媒体中心主任汪文斌表示，短视频在依托大数据和算法实现智能化分发的同时，制播也正在迈向智能化。未来，随着新兴技术在媒体行业逐步应用融合，内容的采集与传播、产品的审核与运营都可以在云端完成，工作流程也将从纷繁复杂变为简单有效，从业人员将没有办公时间、地点等限制；并且，电视大屏与移动终端间的壁垒将被打破，联动效应由此形成，进一步增强电视媒体的传播力、影响力和竞争力。

在技术创新方面，电视媒体可以发挥其独一无二的品牌效应，与掌握前沿科技的公司深化合作，推动技术融合、探索创新实践。例如，利用5G传输稳定且速度快的优势，尝试更多场景的实时连线直播；通过短视频应用与高科技设备的结合，实现语音或手势即可刷新更换内容。利用技术融合应用来深耕内容、引领创新、形成合力，是电视媒体向短视频领域转型发展时吸引用户、增长日活的有效方式，也是树立媒体品牌、促进行业发展的重要途径。

2020年新冠肺炎疫情期间，中央广播电视总台为及时回应广大群众的热切关注，通过新媒体平台“央视频”的5G+VR全景实时直播等技术手段，联合中国电信于1月27日起全天候24小时直播火神山和雷神山医院建设现场的实况。观众可以实时了解医院的建设进程，并运用其自发的传播带来了上亿的观看量，人人都是“云监工”。没有主持人、解说、音乐，只有固定的机位、单一的视角，但却为全国网友对疫区的关注与支持提供了合适的安放之处，提供了一种陪伴式社交。有人总结，这是中国最大的聊天室，也是2020年最火的大片。

三、结语

伴随着5G的普及和短视频的发展，移动互联网用户未来使用移动终端观看视频产生的流量费用将进一步降低，而无线网络更为全面的覆盖将让上网看视频的时间、地点等问题迎刃而解。短视频将成为用户利用或消耗碎片时间的主要方式，也是用户获取科普知识、政务信息、媒体资讯的重要渠道。电视媒体应充分把握好机遇，了解自身特点与优势，参考国内外相关案例，取长补短、规划发展，以优质内容为核心、以吸引用户为目标，不断强化并创新品牌，从而在短视频领域实现长远发展。

作者系中央广播电视总台总经理室公益广告部创作副总监

参考文献

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[2]前瞻产业研究院.2019中国短视频行业研究报告[EB/ OL].（2019-09-09）[2020-07-01].https：//bg.qianzhan.com/report/ detail/1909091648561802.html.

[3]汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017（05）.