打造全方位传播矩阵讲好地方发展故事

杜萌 齐怀文

摘要：近年来，地方主流媒体在完成互联网传播平台建设的探索后，主要面临三个新的问题：一是如何变革思维方式，科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量；二是如何调整思路，打破地域时空限制，因地制宜谋突破，实现各种媒介资源，生产要素的有效整合；三是如何放大一体效能，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通。这是地方媒体深刻认识互联网传播规律，催化融合质变的三个考问，也是地方媒体转变思路，以互联网思维，走出创新发展新路的机遇与挑战。

关键词：主流媒体 媒体融合 传播矩阵 地方发展故事

近年来，我国主流媒体在加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局的思想指导下，媒体融合平台建设呈现出加速发展态势。地方主流媒体如何借助移动互联网新技术进行高效生产，用好各级各类平台，成为传播力建设的决定因素。

一、优质内容是传播力的基础

地方主流媒体承载着展示地方文化特色、讲好地方发展故事的主要任务，是原创内容生产的重要力量和地方自主可控的主要舆论阵地。一方面，地方主流媒体可以通过自有平台渠道面向区域内传播推广，鼓舞士气，提振信心；另一方面，地方主流媒体也为央媒、商业媒体和自媒体提供新闻原材料，进而在更大范围甚至全网形成热点，引领导向。因此，地方主流媒体的内容生产能力是当地新闻舆论工作的基本盘，决定了地方传播形象构建的方向和成效。

1.优质内容生产，要把握时代脉搏。习近平总书记指出，要坚定文化自信，把握时代脉搏，聆听时代声音，坚持与时代同步伐，以人民为中心，以精品奉献人民，用明德引领风尚。时代脉搏，明示着国之大者，凝聚着主流价值，积蓄着历史形成的强大势能，具有深厚的群众基础。地方主流媒体抓住时代主题组织内容生产，既能反映着中央精神在地方的生动实践，又能因势而谋、应势而动、顺势而为，创作出传播力强，用户喜闻乐见的新媒体产品。

2020年春节期间，新冠肺炎疫情突如其来，打赢抗击疫情的人民战争、总体战、阻击战成为宣传主题。三八妇女节之际，也是战“疫”正酣之时。北京时间“时间视频”记者团队从职业维度深入采访了很多和疫情密切相关的女性，包括医护、科技、建筑（火神山、雷神山女工）、快递等六个行业以及志愿者群体，推出《三八节·女性力量》专题策划，多维度立体地展现女性力量，更深地挖掘“女性力量”的内涵。该系列短视频在微博、头条、企鹅各平台总播放量达到400万。

天津津云新媒体推出的短视频《臊子书记》获得第29届中国新闻奖一等奖。创作人员抓住脱贫攻坚这一时代主题，活灵灵地再现了一个扶贫干部发挥互联网在助推脱贫攻坚中作用，让更多困难群众用上互联网，让农产品通过互联网走出乡村的故事。作品在北方网、津云客户端、津云双微等平台推出后，人民网、新华网、央视网等30多家中央和省级新闻媒体、网站及商业平台予以转发，全网多平台转播累计量过亿人次。

2.优质内容生产，要保持好的话风。话风折射出一個人的世界观、方法论。好的话风浸润心田，让人耳目一新、如沐春风、心悦诚服，而不良话风则劳神费劲，让人心生厌倦、如芒在背。对于新媒体产品来说，话风就是表达方式。好的方式易于被用户所接受引发互动。好的话风要针对性强，要言之有物，要平易近人，要体现新闻产品的价值精髓。一方面，短视频、直播、机器人写稿、AI合成主播、H5等互联网新技术被广泛应用于新闻内容生产中。个性化创作、可视化展现、互动化传播方式，一并成为优质内容传播的助推者。另一方面，媒体人要从心底敬畏用户，好话应该是真话，好话应该好说巧说。好的表达要超然于炫技，要像春雨般润物无声，深入心田。

天津津云新媒体的战疫作品《海陆空三大战“疫”》以幽默的漫画和独特的天津方言，全景表现天津在战“疫”初期快速解决的三次抗疫事件：“一艘船”——《天津港外“歌诗达”邮轮的24小时》、“两架飞机”——《胜在滨海机场跑道的防疫接力赛》、“三栋楼”——《3栋楼42人千万人的牵挂》。动人心弦的内容、轻松幽默的表达方式通过各大平台的传播不仅收获了众多网友的心，也获得了人民日报、央视新闻等众多媒体的转发，成为中国记协网“战疫”新媒体精品展示案例。

3.优质内容生产，要满足个性化需求。随着移动互联网的兴起，阅读主要以私人空间场景为主，尤其是算法推荐日益精准地运用到分发环节，个性化要求越来越高，主流媒体的用户，已经由大众、垂直圈层变为一个个不同阅历、不同好恶、不同情感的具体的人。好的融媒体作品，既能满足受众的信息需求，也能引起受众观点认同，乃至思想情感表达的共鸣。因此，用户的需求对媒体人的新闻判断能力、生产效率、制作技术，甚至同理心和共情能力提出了很高的要求。

3月17日，正是援汉国家医疗队战罢疫情凯旋班师的日子，武汉市文化和旅游局适时推出作品《援汉国家医疗队分批踏上返程，武汉感恩有你》。32张海报表达对全国驰援的感谢之情，以武汉地标为图，配以动情的话语。策划巧妙，时机恰当，图图精美，句句暖心。既表达了真挚的感情，又宣介了武汉文旅。作品既面向全国读者，又以32张海报满足各地用户的个性化需求，定位精准，感情充沛，激发情感共鸣。不仅引起机构媒体、商业媒体以及自媒纷纷转发，也调动了每一个用户自觉转发的热情，使之成为传播链条上的重要一环。就连部分地区接招互动的“回礼海报”，也同样取得了出色的传播效果。与此前“热干面，加油！”的全国媒体及网友互动成为现象级的议题设置一样，都是群体共情与个体共鸣兼顾，直达人内心深处的典型案例。

二、渠道平台是传播力的载体

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时指出：正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。努力用得好，是近年来许多媒体特别是地方主流媒体实践媒体融合深刻思考与实践的一个重要课题。用得好，研究的是互联网传播规律，追求的是互联网传播效力。“不求我尽有，唯求我所用”，成为许多地方主流媒体抢占先机，整合利用各方传播平台资源，扩大城市形象传播，讲好地方发展故事的一条新路。

融媒体时代，不要局限于自身身份是县级融媒体还是中央级媒体，需要考虑的是新闻适合在什么样的渠道输出。舆论引导实践中，还要根据不同平台的特点，定向生产内容，以形成全方位、多层次、多声部的立体化传播。

对于地方主流媒体来说，常用的渠道平台分为自有平台、中央媒体的新媒体平台及商业超级平台和自媒体传播渠道等。

自有平台的特点是深入调动本地资源，生产发布自主可控，是地方主流媒体的主阵地。其主要功能是一方面进行新闻原创生产，主动发声，讲述地区经济社会发展故事，关注百姓民生冷暖，进行地区舆情处置。另一方面打造区域性生态系统，引导基层融媒体生产，开展政务服务，介入群众生产生活。天津津云新媒体集团整合了天津日报、今晚报、天津广播电视台等新媒体资源，组建了津云客户端，与北方网、系列双微、头条号以及传统媒体一体化运营，打通了“报网端微屏”等多种媒体资源单一循环的业态，实现了一次采集、多格式生成、多终端发布的全媒体传播体系。湖北长江云新媒体集团将全省媒体抱成团、连成片、结成网，建设了省、市、县上百家媒体机构共用的“云稿库”，形成了三级媒体融合的新机制。同时他们还以新闻+政务+服务的功能设计定位，建设了覆盖全省的移动网络公共信息服务体系，构建了长江云“政务大厅”和问政投诉平台，形成了湖北移动端信息共享的政务融媒体生态圈。

中央媒体的新媒体平台以“人民系”“新华系”“总台系”为代表，具有强大影响力和公信力，是起到一锤定音作用的权威媒体。其平台具有优质内容聚合、多样次传播、转载量大的特点。2018年6月推出的“人民号”，截至2018年底，半年时间已有超过10万余家主流媒体、党政机关、高校、优质自媒体和名人申请入驻。同样是2018年底，新华“现场云”新闻直播平台入驻媒体和党政机构达3000多家，每天发起直播报道300多场。超级商业平台以“字节跳动系”“腾讯系”为代表，具有强大的技术实力，灵活的平台玩法，良好的用户体验，巨大的流量优势，在传播链条中具有“一到无穷”的放大效能。2019年各媒体在聚合新闻客户端的用户呈现了较快的增长趋势，尤其是各媒体在今日头条开通的账号用户数量增长迅速，共计开通了563个账号，平均单个账号粉丝量为89.6万。

自媒体大V又称“意见领袖”，拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中认为，媒介信息通过意见领袖的中介作用到达受众，相比于大众传播的直接告知，受众的态度更容易在与意见领袖之间的人际传播过程中被影响。主流媒体将其作为传播的中介，实现了对粉丝群体的精准意见传达，相比于传统自上而下的说教、灌输口吻，具有天然号召力的偶像意见领袖无疑有着更好的传播效果。

三、常态化运作是传播力的保障

新技术的发展使新闻传播摆脱物理空间的限制，缩地千里，无远弗界，用户对资讯内容的需求日益增长，平台对内容的需求日益多样化、个性化。这为地方主流媒体提供了增强传播力、引导力、影响力和公信力的工具、机会和途径。利用多平台、多渠道的传播矩阵进行一体化、立体化宣传成为可能。如何让媒体矩阵常态化运作，持续保持强大的传播力，可考虑从以下三个方面入手。

1.优势资源整合。改变单纯的账号入住模式，把合作关口前移，将央媒、商业平台和知名大V纳入内容生产流程当中，共同策划，分工实施，互相赋能，各取所需。广州日报的做法是以广州日报中央厨房为依托，以广州+与人民日报、新华社以及腾讯、今日头条、新浪微博建立战略合作关系。“广州+”生产推送的内容，通过这些平台融入了逾亿级传播生态圈，极大地提升了传播的辐射力与影响力。各种平台的天生禀赋不同，技术、内容、流量等方面各有不同的优势和需求，这就为合作提供了前提，地方主流媒体只要找准切入点，不仅能使内容产品的传播力增强，同样也可以“置换”对方的优势资源。

2.开展品牌合作。名专栏、名品牌是一家媒体持续传播力的重要保障。作为主流媒体不能满足于出一两个爆款，多个爆款经过时间沉淀形成品牌，才能形成稳定而强大的传播力。今日头条与地方媒体合办栏目，将版权、阅读量、宣传需求和经济收益等要素，统一纳入立体传播链条合作内容，绑定与合作方的利益共同点，共惠共赢，如封面新闻的“底稿”、津云新闻的“津云锋声”等。商业平台也许把品牌看作一个普通的账号或可观的流量，但对于地方媒体来说，如果有足够的生产能力，面向商业平台展开横向整合，在每一个平台都以同样的名称出现，就会形成品牌效应。

3.借力组织生产。地方媒体处在传播链条的中间环节，向上有实力强大的中央媒体平台，向下有接地气的地方信息接收渠道和取之不尽的鲜活资源，把握用好这个发力点，向上与中央媒体合作，借央媒平台的权威性和影响力输送优秀素材、优秀作品；向下整合基层信息资源和各职能部门资源，向基层拓展、向楼宇延伸、向受众靠近，由此最大化、最优化地发挥出地方媒体的传播效能。“云游美丽中国”系列直播活动由央视网发起，旨在聚焦城市变迁、聚焦人民群众物质和精神生活的进步和改善，地方媒体积极参与，既能推介城市，也能推介媒体自身。近年来，央媒与地方媒体互动频繁，如人民日报的“中国一分钟”等，已经成为内容生产的主流创新模式，地方媒体要抓住央媒平台，抓住地区特色，在此类合作中树立品牌锻炼队伍。长江云新媒体集团则采用长江云+区县融媒体中心模式，在全省17个市（州）县建立了120个以“云上”系列命名的客户端，实现了省市县三级全覆盖，有效地整合了传播资源。

总而言之，地方媒体深化媒体融合之路还有很长的路要走。要擴大地方媒体传播力，还需不断解放思想，以开放互联网思维，激发媒体融合的动力和活力，研究互联网传播规律，做好传播手段建设，用好用足各种资源，不唯我尽有，但求我所用，就一定能够建设强大的传播力，为引导力、影响力和公信力的提升打下坚实基础，进而构建城市形象，讲好发展故事。

作者杜萌系天津工业大学人文学院助教齐怀文系天津津云新媒体集团总编辑

参考文献

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[2]刘雁军，齐竞竹，闫睁.用心用情讲好扶贫故事——短视频《臊子书记》创作有感[J].新闻战线，2019（21）.

[3]吕朝晖，缪磊.发挥本土优势，提升传播效果——以温州县级融媒体中心联手战疫报道为例[J].新闻战线，2020（09）.