“新零售”背景下社区便利店转型升级研究

张 静

(马鞍山职业技术学院 经济贸易系，安徽 马鞍山 243031)

近年来，受电子商务迅猛发展、租金和人工成本大幅上涨等因素的影响，我国实体零售业遭遇寒冬，增速明显放缓，而小型便利店却逆势增长。自2016年马云提出“新零售”概念以来，资本和电商巨头纷纷布局社区，京东便利店、天猫小店、苏宁小店等迅速进入社区居民的日常生活。《2019中国便利店发展报告》显示，便利店业态2016～2018年期间在整个零售业态中处于最快的增长水平，年平均增速达18%。但总体来看，我国社区便利店大多是夫妻店，存在渠道单一、管理粗放、同质化严重、数字化低下等弊端。鉴于此，一些传统社区便利店积极探索转型升级之路。“新零售” 对社区便利店的发展既是机遇，也是挑战。社区便利店若想持续经营下去，则需思考如何向“新零售”模式进行转型升级。

一、“新零售”的定义与特征

(一)“新零售”的定义

什么是“新零售”？目前还没有统一的定义，零售业界通常把它定义为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”[1]马云把它归纳为线上线下深度融合、现代物流、大数据、云计算四个关键词。但是，“新零售”并没有改变零售的本质，尤其在满足消费者分销服务需求上，“新零售”基于数据驱动和线上线下融合，能为消费者精准提供商品或服务，并推动消费市场从价格消费向价值消费转型。

(二)“新零售”的特征

阿里研究院认为，以心为本、零售二重性和零售物种大爆发是“新零售”的三大特征。有业界人士归纳出六大特征，即销售全渠道、经营数字化、管理智能化、顾客社群化、供应链社会化、线上订单超过线下订单等。还有业界人士归纳出“八全”特征，即全时段、全体验、全渠道、全品类、全场景、全客群、全数据、全链路。“新零售”与传统零售的区别，正是以上三大特征、六大特征或“八全”特征的具体体现(见表1)[2]。

二、“新零售”背景下社区便利店转型升级的动力分析

随着社会经济的发展和外部环境的变化，社区便利店转型升级会受到科技创新、消费驱动、竞争压力及政策引导等多种因素的影响制约。有业界人士认为，行业因素、线上因素、线下因素、技术因素、市场因素、支付因素、资本因素、政策因素是推动“新零售”纵深加速发展的八大驱动因素[3]。综合各类观点，笔者认为，“新零售”背景下，社区便利店转型升级的动力主要来源于电商冲击、消费升级、技术变革、渠道融合四个方面。

表1 “新零售”与传统零售的比较

(一)电商冲击

我国电子商务在经历初期迅猛发展后面临增长“瓶颈”，其明显的特征是流量红利和用户总量的减少，导致线上获客成本大幅增长，急需寻找新的增长点。一些知名电商开始谋求转型，将发展重心转向线下众多的社区便利店。如近期苏宁小店公司收购广州区域60多家OK便利店。目前，合计拥有苏宁小店和迪亚天天自营店近6 000家，覆盖全国70多个城市、35 000个社区、近1.2亿用户。电商巨头纷纷进军“便利店”，无疑对社区便利店带来竞争压力。

(二)消费升级

近年来，我国消费形式从1.0持续升级到4.0，即从计划消费依次升级到自由选购、品质消费和定制消费，消费驱动也从“价格”向“品格”再到“格调”转变。随着消费的升级，消费者更加关注时间成本，快速购物、便捷消费成为更喜欢的购物方式；同时更加重视产品或服务的体验，对产品或服务品质的关注度更高。尤其是随着80后、90后甚至00后成为主要消费群体，消费需求变得更加多元，新一代消费群体要求产品或服务既要“有用” “有趣”，还要“有爱”，他们重体验，追求个性化、多元化和品质化的现代生活方式。“需求引致供给”，消费升级倒逼社区便利店转型升级。

(三)技术变革

当前，在人工智能、大数据、云计算、移动支付等新技术的推动下，零售业发生了剧烈变革，而大数据又是其中最为关键的因素。“新零售”是大数据驱动的线上与线下的融合，大数据分析能对顾客进行精准画像，有助于社区便利店充分掌握市场需求和进行精准营销。其次，移动支付已经成为与消费者日常生活紧密相关的生活习惯，支付方式的便捷化和高效化成为推动社区便利店转型升级的重要因素。

(四)渠道融合

零售渠道经历了从百货商场、连锁商店、超级市场、购物中心到无店铺经营的五次演化。新型消费群体的崛起和技术变革不断挑战传统的零售渠道，传统零售与电子商务的融合成为未来发展的主流。当前，线上线下消费边界日益模糊，线上获客成本的不断攀升和线下业绩的持续下滑，促使线上、线下零售渠道开启融合之路，一些社区便利店开始与电商结盟，利用各自优势相互赋能。

三、“新零售”背景下社区便利店转型升级的路径选择

“新零售”背景下传统社区便利店应如何转型升级呢? 波士顿咨询公司总经理吕晃认为应关注六大要素：一是终端模式，将门店尽可能开在距离顾客最近的地方；二是商品组合，把相关性商品、季节性商品、自有品牌商品、生鲜商品、日用百货类商品搭配组合，实施差异营销；三是业务延伸，开展种类多样的增值服务，增强顾客的体验感；四是数字化，提高应用新技术的能力，打造全方位渠道模式；五是供应链模式，不断促进供应链上下游的紧密合作；六是拓展模式，持续改进加盟模式，提高拓展效率[4]。“新零售”研究专家范鹏总结了传统零售企业转型的三重境界：一是促销层面的转型，即把促销活动从线下搬到线上；二是渠道层面的转型，即致力于场景革命，将零售终端打造成一个愉悦的体验中心；三是产品层面的转型，即在产品选择上聚焦于某类利基市场[5]。

综上分析，发现各类观点都没有脱离零售三要素“人—货—场”来谈转型升级。 “人-货-场”的本质是在合适的时间和地点，将商品或服务提供给合适的人。“新零售”背景下社区便利店转型升级，应充分满足消费者的需求，利用上述新技术手段，重构“人-货-场”三要素，向顾客提供全方位、无缝隙的消费体验。

(一)重构“人”：精准服务顾客

“人”主要指消费者。“新零售”背景下，“人”成为最重要的因素，消费者已真正成为市场的主人，在上述新技术的推动下，逐渐由“线下—PC、PC—移动、移动—线下”向“线下—移动—线下”方向迁移，他们更加追求品质感与精致化、细分化与个性化、终极便利性以及体验和参与。针对这些变化，社区便利店应调整与顾客之间的关系，由顾客买完即走的随机关系、通过短信、微信等方式联系的弱关系向随时随地触达顾客的强关系转变。

为此，应建立通道，对顾客全面数字化和精准画像。对于实力雄厚的连锁便利店，可以建立基于大数据的即时消费平台，通过采集线上线下数据，将顾客全渠道数据打通，从基本属性数据到行为偏好数据，生成360度顾客画像，并根据顾客的需求，随时推送、提供顾客满意的商品和信息。而对于传统社区便利店，可以先从 “小数据”入手，不断提升数据的应用能力。此外，还可以加强同线上电商的合作，借助于电商庞大的消费数据，分析消费者的不同偏好，进而开展精准营销。

(二)重构“货”：精准提供商品或服务

“货”主要指提供的商品或服务。“新零售”背景下，“货”已由单一的有形商品向有形与无形相结合的“产品+体验” “产品+服务” “产品+社交”等转变。同时，有形的“货”也呈现出产品选择更广泛、品类更细分、非标准化商品转型三个变化趋势。传统社区便利店货品过多过滥，货架上陈列的很多商品并不是顾客真正想要的。如果能够按照顾客的真实需求给顾客提供真正需要的商品，无疑将增加顾客与商品之间的情感交流，同时也能解决传统社区便利店的诸多痛点和问题。因此，社区便利店应从商品的源头开始，使顾客与商品产生某种联系，确保商品是按照顾客的需求数据提供的。在商品供应上，应满足顾客的个性化需求，而不再是单一、统一的供应方式，从而真正实现千架千面， 为此，一方面应充分利用人工智能、大数据等高科技手段，对整个供应链信息系统进行优化升级，实现仓储、订单、顾客、交易等环节的统一管理。同时，应结合线下渠道的网点优势，提高物流的速度与质量，让顾客在最短的时间内即可获得商品。另一方面，应不断提高商品的质量和服务水平。在商品方面，可以通过调整商品结构、增加生鲜食品比重、促进服务内容多样化等方式，提高顾客的购物体验，使便利店成为社区内的小型休闲活动场所，在带动聚集人气的同时，达到增加门店销量的效果。

(三)重构“场”：精准实现多场景融合

“场”主要指消费者与商品接洽的工具或场景，如实体门店、第三方电商平台、APP商城、微商城等。“新零售”已实现各种“场”的全渠道融合，且这种融合体现在顾客消费的全过程。当前，线上线下各个“场”之间已经融为一体，顾客可以灵活自如地在各个“场”之间切换。针对这些变化，社区便利店可以通过线上线下多个场景、多个渠道间的相互助益，让顾客在消费过程中实现“场”间的无缝对接，从而提升消费体验。

为此，一方面应基于人性打造生动的线下场景。具体可以通过将符合顾客潜在需求的商品陈列在恰当的场景中、将店内环境融入娱乐、艺术、人文主题或嫁接更多跨界元素等方式，给予顾客充分的人性化关怀和多元化体验。另一方面，应基于新技术打造丰富的线上场景。具体可以通过运营自家网站、APP、微信公众号，或打造全方位、一体式线上平台、积极尝试与大型互联网平台合作等方式，逐步丰富线上商品销售、线上顾客服务场景打造，从而满足顾客线上线下的全场景购物需求。

四、“新零售”背景下社区便利店转型升级的政策支持

传统社区便利店转型升级，还需要国家和地方政府从政策上、投入上加以支持。2019年7月1日，国家商务部发布了关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知。在此之前，一些地方政府也出台了各自鼓励和扶持便利店业态的相关政策，如北京市2018年发布了促进便利店发展的19条举措；2019年2月，西安市出台了大力推进便利店创新发展的行动计划。为推动社区便利店转型升级，地方政府应重点从以下三个方面进行政策支持。

(一)支持社区便利店提高便民服务水平

地方政府应支持社区便利店提高服务水准、改造提升服务环境。具体来讲，应支持社区便利店开发自有品牌商品，扩大鲜食产品销售，提供简餐、饮品等现场制售服务，搭载各类便民生活服务项目。如西安市支持社区便利店搭载简餐制售服务，对部分自制饮品项目可按散装食品销售经营项目进行许可，鼓励在店内设置就餐、休闲区域。此外，还支持便利店按有关标准申请乙类非处方药零售经营，搭载图书、音像制品及报刊等零售业务，以及开展天然气、公交卡充值、销售生鲜蔬菜、自助购买福利彩票、打印复印、收发邮件、洗衣家政等便民业务，补齐便民短板，完善服务业态，满足居民便利消费的需求。地方政府还可引导社区便利店对标业内领先便利店，建立高水平的服务标准。

(二)支持社区便利店加强信息技术应用

地方政府应支持传统社区便利店进行数字化改造，推动经营智慧化、智能化发展。建议开展电子商务进社区工程，以扩大网上消费，满足个性化消费需求，或通过政府购买公共服务的方式，加大社区便利店互联网基础设施建设。对于品牌连锁便利店，应支持其运用云计算和人工智能等新技术，建立由消费大数据驱动商品采购、库存管理、订单管理等全过程高效协同的智慧供应链，提高运营效率；应推广自助结算、扫码支付、刷脸支付等支付技术，鼓励采用数字货架、电子价签、无线射频等商品管理技术，提升服务智能化水平，优化消费体验。如西安市对品牌连锁便利店开设电子商务平台给予平台建设投资额的30%、最高200万元的资金补助；对运用“新零售”技术服务周边社区，搭载餐饮、生鲜经营且面积在2000平方米以上的大型品牌连锁超市，每新增1个门店给予10万元奖励。

(三)支持社区便利店品牌化连锁化发展

近年来，我国品牌连锁便利店加快发展，但仍存在门店规模不大、商品结构不合理、服务功能不完善、经营能力不强等问题。推动传统社区便利店品牌化连锁化发展，有利于提高消费便利性、提升消费品质、激发消费潜力，是一项重要的民生工程。建议地方政府以深化“放管服”改革、优化营商环境为重点，推动出台支持品牌连锁便利店发展的政策，从店铺选址、注册登记、经营许可、技术应用、供应链建设等方面予以支持，为便利店发展营造良好营商环境。如西安市鼓励品牌连锁便利店以特许加盟方式改造提升老旧便利店，对现有直营或特许加盟门店数量30个以上、搭载便民服务的品牌连锁便利店，每新增加1个门店且面积在80平方米以上，给予3万元奖励，单户企业升级改造、新增门店奖励最高100万元。

五、结语

“新零售”给社区便利店带来了全新的机遇和挑战。社区便利店应重视发展中面临的问题，积极采取有效的措施推动转型升级，使之更好地满足市场及消费者的需求。而转型升级工程浩大，除了社区便利店自身需要优化升级，还需要国家和地方政府给予政策支持。