移动音乐平台用户持续使用意愿影响因素探析

(1、2.贵州师范大学经济与管理学院，贵州 贵阳550000)

随着移动通信网络的快速发展，4G网络的全面普及以及5G时代的日益趋近，人们日常的上网终端从PC端逐渐转移到移动终端，移动音乐平台在用户日常使用频率最高的应用程序中位居前列。用户对移动者乐平台拥有非常多样化的选择，因此对于运营商而言，如何留住用户、增加用户粘性，同时不断发展创新，使用户更加满意于当前运营商提供服务且继续使用就变得尤为重要。文章结合感知有用性、感知易用性与网络外部性、承诺以及满意等因素，构建移动音乐持续使用意愿影响因素模型，探讨移动音乐平台持续使用意愿的影响因素问题。

一、文献综述

1.信息系统持续使用

信息系统的持续使用是指用户在今后的一段时间内会继续使用当下正在使用的信息系统[1]，这是评判一款信息系统成功与否最重要的因素[2]。陈渝、毛姗姗等学者在研究中证实了信息系统使用过程中满意度对持续使用行为的影响，同时研究了习惯这一过程中的中介影响[3]。

2.网络外部性

网络外部性目前被学者广泛应用于解释信息系统持续使用意愿研究中[4]。邓朝华和卢耀斌在其关于移动服务使用行为的研究中得出结论：网络外部性对感知易用性、有用性以及实际使用行为有显著的影响[5]。洪红和徐迪基于网络外部性和羊群行为理论，证实了间接网络外部性(感知互补性)对感知有用性有正向影响[6]。

3.承诺

在关于承诺的研究中，Meyer 和Allen对承诺的构成做出了深入探讨，并将其划分为情感性承诺、持续性承诺以及规范性承诺三个维度[7]。闵庆飞在研究微信的持续使用意愿时，证实了情感性承诺对用户持续使用意愿的正向影响[8]。刘鲁川在研究移动出版系统持续使用的文章中证实了持续性承诺与情感性承诺对于用户持续使用意愿的显著影响[9]。

综合以上内容，结合承诺的心理属性和自愿性特点，将B2C服务情景中的情感性承诺定义为：消费者基于对某一服务商的情感依恋，愿意持续购买该服务商所供服务的一种心理状态。将 B2C 服务情景中的持续性承诺定义为：消费者对某一服务商终止关系的成本感知，自愿持续购买该服务商所提供服务的心理状态。用户对移动音乐平台的使用不具有义务感，因此规范性承诺不做讨论。

二、研究模型与研究假设

1.研究模型

选取TAM理论中感知有用性、感知易用性以及网络外部性为基础，同时结合感知娱乐性和承诺，构建本研究模型。模型共含有9个变量，具体模型如图1所示。

2.网络外部性对感知有用性、感知易用性与感知娱乐性的影响

如前文所述，网络外部性主要解释用户在使用某种服务时获得的额外收益与同时使用该服务的用户数量呈正相关关系。当用户认为有大量的其他用户加入自己使用移动音乐平台时，这些已成一定规模的用户便可通过各种方式进行社交，在这个过程中获取更多的附加价值，即直接网络外部性。为提升移动音乐平台功能多样性，各服务商还开发设计了众多额外功能来满足用户日趋多样的需求，由此产生一定规模的网络外部性。随着用户感知到更多的额外收益，用户就越能感知到平台的有用性。因此，提出以下假设:

H1:移动音乐平台用户感知用户数量对感知有用性有正向影响。

H2:移动音乐平台用户感知互补性对感知有用性有正向影响。

Sledgianowski和Kulviwat在研究中发现，新用户更倾向于加入用户量已经成一定规模的社交网络。新用户可以借鉴到老用户使用时积累的经验，从而减少掌握该产品的难度；同时每个服务商在激烈的竞争环境中会不断优化自身产品各项操作，降低新用户学习使用门槛，使用户可以感知到该平台的易用性[10]。因此，提出以下假设：

H3:移动音乐平台用户感知用户数量对感知易用性有正向影响。

H4:移动音乐平台用户感知互补性对感知易用性有正向影响。

Li&Bernoff在研究中发现，随着使用某种应用的用户增加，用户在与其他用户分享交流的过程中会获得更多乐趣[11]。可以认为，用户感知到有众多新用户加入目前所使用的移动音乐平台，获取和分享更优质的音乐热点、流行咨询和专业知识等，这个过程会让他们感到更多的乐趣。因此提出如下假设:

H5:移动音乐平台用户感知用户数量对感知娱乐性有正向影响。

H6:移动音乐平台用户感知互补性对感知娱乐性有正向影响。

3.感知易用性与感知有用性之间以及对满意度的影响

根据前人的研究结论[12]，感知易用性对感知有用性，感知易用性、感知有用性对满意度有正向影响。市场上各个平台的服务商都在持续优化操作，美化平台界面。用户得以花费更少的时间与精力熟悉平台服务，这会使用户得到更高的满意度，若用户对某移动音乐平台越满意，持续使用的可行性就越大。因此，本文提出以下假设:

H7:移动音乐平台用户感知易用性对感知有用性有正向影响。

H8移动音乐平台用户感知有用性对满意度有正向影响。

H9:移动音乐平台用户感知易用性对满意度有正向影响。

4.感知娱乐性对满意度、情感性承诺的影响

感知娱乐性对满意度的正向影响经学者论证已被反复证实。Lin等学者在将感知娱乐性这一变量加入期望确认理论用来研究门户网站用户持续使用意愿，改进后的模型解释能力更强[13]。黄柏淅在研究移动社交类的APP持续使用意愿的过程中加入了感知娱乐性这一变量，结果表明感知娱乐性对满意度有正向影响[14]。移动音乐平台显然是一个以娱乐为核心的信息系统。因此，本文提出以下假设:

H10:移动音乐平台用户感知娱乐性对满意度有正向影响。

上文已经对承诺进行了介绍，而在用户移动音乐平台的使用过程中，笔者认为感知娱乐性会强化用户与该移动音乐平台的情感依赖，因此，本文提出以下假设:

H11:移动音乐平台用户感知娱乐性对情感性承诺有正向影响。

5.满意度对承诺、持续使用意愿的影响以及承诺对持续使用意愿

关于满意度对承诺的影响已经有了一定数量的研究，张晓慧在其关于网购承诺理论的研究中证实了满意度对于情感性承诺与持续性承诺的正向影响[15]，唐玉洁在其研究中同样证实了满意度对承诺的影响[16]。结合本文中对情感性承诺与持续性承诺的定义来看，笔者认为，两者对持续使用意愿有影响。因此，本文提出以下假设:

H12:移动音乐平台用户满意度对情感性承诺有正向影响。

H13:移动音乐平台用户满意度对持续性承诺有正向影响。

H14:移动音乐平台用户满意度对持续使用意愿有正向影响。

三、数据收集与数据分析

1.问卷设计

问卷使用李克特5级量表，问卷的9个潜变量使用2到4个可测变量进行衡量。本研究的问卷主要通过问卷星平台在线收集，受访者主要为贵阳花溪大学城在校学生以及教职工，总计收到196份有效问卷。受访者年龄大多在18～30岁之间，性别比例接近1:1，学历以本科及硕士为主，大多数的受访者每日至少使用1次移动音乐平台，比例约为93.4%。

2.信度分析

问卷信度通过使用Cronbach’s α 系数以及组合信度(CR)来衡量，经SPSS 19.0分析得出:总Cronbach’s α为0.981，各变量的Cronbach’s α以及CR值如表1所示，均大于0.7，说明本问卷的信度良好以及有较好的内部一致性。

3.效度分析

如表1所示，模型变量标准化因子载荷与平均方差提取量(AVE)均在0.5以上，模型变量具有较高收敛效度。KMO球形检验后的整体KMO值为0.942，各变量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形检验结果统计值均小于0.05，检验结果显著。说明问卷各个变量之间具有良好结构效度。据Fornell和Larcker在其研究中标准[17]，各测量变量AVE平方根全部大于其他变量之间相关系数(如表2所示)。

表1 信度分析

表2 各变量的AVE平方根及相关系数矩阵

(注：对角线为AVE的平方根值；其他为相关系数矩阵)

4.结构模型检验

使用AMOS17.0对测量模型进行分析，得到模型整体的适配度，结果如表3所示，表中数据说明模型的拟合度指标均在可接受范围内，本研究模型拟合度尚可。

表3 模型适配度检验表

表4得出结构模型路径分析结果，14个假设中有10个假设成立，其余4个假设不成立。

表4 路径分析结果

(注： ***表示 P < 0. 001，**表示 P < 0. 01)

四、结论

1.发展平台核心竞争力，提升平台素质

在文的假设中，感知互补性对感知易用性和感知娱乐性的假设成立。这说明感知用户数这一变量在移动音乐平台持续使用上的影响不大，笔者认为，其原因可能在于，相较于传统的移动社交平台，普通用户并不会特别在意使用某款移动音乐平台的人数多寡，社交属性较弱。也就是说，用户在使用某移动音乐平台过程中感受到的获得价值与同样使用该种产品或者服务的用户的数量并没有关系。在模型中，感知互补性对于感知有用性的正向影响假设不成立，笔者认为可能与调查群体对移动音乐平台的使用习惯有关，大部分的用户对于移动音乐平台的使用仅在于听歌、收藏、分享等几个功能，对于更多的功能没有兴趣了解，从而降低了用户的感知有用性。

笔者认为，对于平台来言，相较于开发花样繁多却又华而不实的功能，平台更应提升自身核心竞争力。对于普通用户来说，移动音乐平台需要拥有足够丰富的内容来满足用户多变的需求并在最短的时间里帮用户找到其喜欢的歌曲，同时提升自身素质。例如，歌曲的音质更为优良、界面更加友好、曲库更为齐全等。用户每天在移动音乐应用上花费大量时间，服务商能否为用户提供良好的用户体验是用户选择应用时更关注的地方。随着市场竞争的加剧，越来越多的替代产品可供使用。据此，企业应注重提高平台的核心竞争力，努力建立自身产品在市场上的竞争优势，并保持产品的独家性。

2.完善平台功能和服务，提高用户满意度

感知有用性，感知易用性，感知娱乐性对于满意度影响的假设中，感知有用性和感知娱乐性对满意度有显著的正向影响，而感知易用性对满意度有正向影响的假设不成立。笔者认为，该假设之所以不成立。是因为各类移动应用的不断发展，界面对于用户越来越友好，系统操作越来越简单。用户在初次接触某应用时不需花费较多时间就能熟悉使用，特别是移动音乐平台作为一种“经典”的移动应用，自智能手机出现伊始便不断优化自身，使得用户熟练操作的门槛逐渐降低。因此，感知易用性并不会明显的影响用户满意度。

移动音乐平台作为一类娱乐放松型的平台，感知娱乐性对用户满意度的影响是显而易见的。据此，服务商应该注意采取有助于提升用户娱乐性以及满意度的各种措施。例如，提升用户之间的交互环境，塑造平台的社交氛围；优化推荐算法，为用户提供更多符合个人口味的歌曲;开发产品功能，例如每日推荐，个人直播，歌曲收藏，广播订阅等，减少用户的相对匮乏性，切实服务用户，避免用户转移。

3.提高用户依赖性，增加用户粘性

表3中满意度对情感性依赖、持续性依赖以及持续使用意愿都有明显的正向影响，而两类依赖也对持续使用意愿的假设也全部成立。政府在2015年针对网络音乐传播展开了最严厉的一次打击盗版和侵权行动，以期保护正版音乐所享有的合法权益。版权概念逐渐深入人心，为正版音乐付费已经成为行业共识。同时，各个服务商为更好服务客户同时提高盈利，推出了各式各样的会员服务。用户在使用移动音乐平台的过程中投入的时间以及金钱使得用户更换另外移动音乐平台会有比较大的成本，促使用户选择继续使用当前移动音乐平台。

上文对情感性依赖给出了定义。针对此，服务商应采取措施以增加用户对于服务商产品的依赖程度从而达到对产品的持续使用。某移动音乐平台推出于2018年初推出了2017年的年度总结活动，名为“xxx音乐平台陪你温暖同行”，该音乐平台利用大数据记录过去一年用户的痕迹，为用户的听歌喜好做出分类，用户可在此活动中得到自己一整年在该移动音乐平台上的播放轨迹以及个人偏好。例如最喜欢的歌手，最经常播放的歌曲以及最为偏好的音乐类型等，同时该平台为用户添加各类生动有趣的标签。并撰写富有情怀的文案予以解读，此举给予用户极具拟人化的交互体验，极大的满足了用户了情感需求，而从未使用过该平台的用户在尝试此功能时会得到“很遗憾我们没能陪你走过2017”的提示。 此外，该平台的歌曲评论也是平台的一大亮点，众多的用户都在各类风格不同的评论下找到了情感共鸣。这类举措，加深了用户与平台的联系感，各类服务商应多推出此类增加用户依赖感的活动以增加用户粘性。