古法造纸体验营销定价影响因素分析

■ 付朝渊（贵州师范学院商学院）

一、古法造纸体验营销特点

在体验经济时代，古法造纸的传承人依然能让现代人能够感受流传千年的古老造纸术。古法造纸体验是消费者在制作坊不使用任何现代工具，亲手操作古法造纸的每一道工序来加工制造纸的过程。这个过程更应该考虑如何能够通过消费者体验来满足其文化求知需求和产品体验需求。与传统销售纸产品相比，古法造纸体验营销的特点表现如下：

（一）由注重体验纸产品转化为体验古法造纸文化

古法造纸销售的体验化，绝不是吸引消费者到现场后再进行价格营销的手段或广告，而是要让消费者了解古法手工造纸的民族文化、产品价值，给消费者提供更多的时间在企业进行参观了解。在消费者了解古法造纸制作工艺的环节，企业应充分挖掘他们的隐形需求和不确定需求，传递并激发他们对古老的造纸文化的探索和保护性需求。

（二）由注重单一销售转化为双向互动沟通

古法造纸体验营销通过“文化剧场”和“加工剧场”让体验者参与到造纸的全过程，让体验者完整体验把纸浆变成纸张的令人惊奇的过程。在体验营销中，消费者不仅仅是纸产品的购买者，更是摇身一变成为“民间手工艺人”，进行更多的双向信息沟通和情感交流，达到文化的相互交流、行为的相互配合、关系的相互促进，让消费者拥有一种独一无二、身临其境的“表演”体验，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。

（三）由注重大众需求转化为个性化需求

古法造纸体验营销中，消费需求已经从大众的、单一的需求转向旨在创造并满足消费者多样化的个性需求。在把纸浆变成纸张的整个体验过程中，体验者不仅能通过感官产生情感需求进行购买行为，更能依据自身对树叶、花朵等的艺术需求来创新设计各种五彩缤纷的纸产品，激发自己的好奇心与思考，增强自己的艺术审美、情感体验，进一步实现个人价值的认同。

二、古法造纸体验营销的定价影响模型

在查阅相关资料和文献的基础上，结合专家咨询的结果，本文从产品因素、消费者因素、市场因素三个方面提出古法造纸体验营销的定价12个影响因子（表1）。

三、古法造纸体验营销的定价影响因素分析

本次调查在贵州省龙里县双龙镇、丹寨县万达小镇等地的古法造纸体验店向消费者发放问卷220份，实际有效问卷208份，问卷有效率94.5%，样本满足分析要求。被调研的消费者中女性占62.02%（129人），男性占37.98%（79人）。

（一）信度及效度检验

运用SPSS 20.0对样本进行信度（Reliability）和效度（Validity）的检验。采用克隆巴赫系数对各变量的各题题项之间的内部一致性问题进行检验，采用取样适切性量数对各变量进行效度检验。通过软件输出结果显示，Cronbach’s alpha系数为0.767，说明问卷的信度较好，设计的问卷比较可靠；KMO的值为0.747，大于0.7说明适合做因子分析，问卷通过效度检验。同时，Bartlett 的球形度检验的原假设：相关系数矩阵为单位阵，显著度Sig值为0.000，小于显著水平0.05，因此拒绝原假设，表示变量之间存在相关关系，适合做因子分析。

（二）因子贡献率分析

通过Kaiser 标准化最大方差法，得到旋转后的成分矩阵。可以看出Factor1相关度最高的是产品体验成本(A2)、产品具有互动价值(A5)等两项指标，Factor1为“包含产品体验成本和体验互动价值的主要因素”。同理，主Factor2为“包含产品体验剧场（A1）、产品及结果获得及时（A3）、消费者文化素养（B2）的主要因素”，Factor3为“包含消费者个人偏好（B3）、消费者对手工纸的认识程度（B4）的主要因素”，Factor4为“市场替代品的竞争（C1）、市场手工纸产品发育程度（C2）的主要因素”。

（三）回归分析

选择“价格”变量为因变量，选择Factor1～Factor4这4个变量为自变量，形成回归分析（表2）。从表中结果来看，系数显著的有变量Factor1、Factor3、Factor4。

对于古法造纸体验营销定价最大的因素有产品体验成本、消费者个人偏好和市场手工纸产品发育程度，其定价影响分析如下：

1.产品因素分析

古法造纸体验营销中影响定价的产品因素包括产品体验剧场、产品体验成本、产品及结果获得及时、产品具有文化价值、产品具有互动价值等。通过因子分析和回归分析可以看出，产品体验成本和体验互动价值成为影响其定价的主要因素。

在体验成本方面，古法造纸体验产品价格由原材料、制作设备、体验馆装修、人工工资等方面组成，经营成本必须从体验过程收费和纸产品销售中得到回收。古法造纸体验产品的纸浆原材料都来自农村深山老林，而且原材料手工制作劳动强度十分大，在一定条件下，原材料采购成本就成为古法造纸体验过程的最基本因素。同时，在体验营销过程中，常常需要手工艺人面对面指导消费者进行加工制作，在材料成本与人工成本“双重叠加”下严重影响体验产品的价格制定。体验营销运营成本比较高，则定价高；运营成本比较低，则定价低。

表1 古法造纸体验营销影响模型

表2 回归系数表

在体验互动价值方面，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。在体验营销过程中，互动价值与价格具有正关系，通过消费者与企业的情感和信息交流，达到两者的相互配合、相互促进，形成一种基于情感的互动关系，进而激发消费者的购买欲望，为消费者带来更高层次的情感体验、思考体验和行动体验，降低消费者对价格的敏感性，能够便于实施各种定价策略。反之，如果在体验过程中缺失互动性，通过企业诱导、调控等手段来消费者参加，仅仅靠销售成品纸来获取盈利，则会触发消费者对价格的敏感，定价策略实施起来就比较困难。

2.消费者因素分析

古法造纸体验营销中影响定价的消费者因素有消费者经济收入、消费者文化素养、消费者个人偏好、消费者对手工纸的认识程度、消费者互动参与等。其中影响定价的消费者因素中排在前面的主要因素是消费者个人偏好及其对古法造纸的认识程度。

在消费者个人偏好方面，古法造纸的喜好程度反映着消费主体的文化环境、消费价值观及消费审美，体现在消费者对古法造纸的使用价值、社会价值、文化价值的评价上，同时也决定着消费行为的基本特点。如果消费者对古法造纸工艺及纸产品有非常强的喜好程度，则能够促使消费者进行体验，才能降低消费者对价格敏感度，对体验实行高价策略。

同时，消费者作出购买决策时，其对产品认知水平影响其支付意愿。古法造纸企业深度挖掘消费者对纸产品价值理解的资料，分析消费者对古法造纸工艺及产品的价值认知，准确把握价消费者购买行为决策的关键和难点来制定价格。调查中显示，古法造纸体验中消费者大多数是对非遗文化具有独特偏好的年轻人或是做为认知纸加工、喜好互动参与的中小学生。他们的经济收入相对比较低、对古法造纸认知程度不是很高，这就会造成体验营销定价决策的困难。企业如果过高估计消费者的认知价值，其价格制定就会高于应有水平，难以达到应有的销售量；反之，如果企业低估了消费者的认知价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少[7]。

3.市场因素分析

古法造纸技术多数处于农村小作坊家庭制作，在城市中仅仅在旅游景区中有一两家开展体验营销活动，相对来说在一定区域内还处于市场垄断地位，在缺少竞争者的情况下，对消费者具有较强的吸引力，在一定时期内可以扮演价格制定者的角色。但是，随着广大消费者对非物质文化遗产的关注度不断增加，会激发行业中现有竞争者、替代品竞争者的出现，如市场中不仅存在古法造纸体验，还有机械化生产的纸产品及体验过程，由于消费者认知程度不够和古法造纸的高成本定价，这样就会促使消费者选择其他加工纸作为其替代品，从而必定对古法造纸企业造成一定的冲击，势必消费者会对古法造纸体验营销的下调价格。