葡萄酒产品及其旅游业务的网络营销策略

■ 秦子婵（茅台学院）

一、简介

时至今日，我们已经从Web 1.0时代步入Web 2.0时代，并由单向通信发展为双向通信（Gaughan＆Zato，2000）。在Web 1.0时代，发信方决定着哪些信息将被传递给收件人。相反，在Web2.0时代，用户可以自行生成内容并扮演信息传递者这一角色。Web 2.0有两个特征，一个是实用性（易用性），这意味着人们可以轻松便捷地导航到网站并高速加载；另一个是兼容操作性，意味着网站可以与其他产品，系统和其他网站的链接兼容，目的也是为了给终端用户提供更好的体验（Zheng＆Proctor，2011）。营销2.0采用了与Web 2.0类似的概念，利用媒体组合将传统和新兴的营销策略和渠道结合起来，使人们能够身临其境地分享，协作，并参与创造。在这种转变的市场背景下，如何处理虚拟世界中的信息传递成为葡萄酒企业应该关注的重中之重。本文将通过对不同类型的新世界酒厂案例的分析，找出葡萄酒企业如何在网络营销竞争中生存的方法和建议，并探讨葡萄酒企业在品牌管理和旅游产品推广方面需要利用和平衡的营销策略方向。

二、文献综述

Web 2.0正在把人们的活动场所从现实世界转移到虚拟的网站中，在实现为客户创造价值的同时将话语权从生产者一方转移到了消费者一方（Bandyopadhyay，2008）。除了网站，社交媒体也逐渐成为生产者用来推广其葡萄酒品牌及旅游业务的主流渠道；相得益彰的是，消费者可以通过反馈他们对葡萄酒品尝和旅游活动等真实体验来帮助提高品牌认知度。葡萄酒旅游推广也可以利用社交媒体实现包括信息搜索，公共关系，广告，产品开发在内的营销策略（Levine，2003）。

由此可见，无论是网站还是社交媒体，在营销策略中都扮演着不可或缺的角色；因此，评估媒体设计以更好地吸引受众是非常重要的。媒体设计的有效性和高效性可以从以下五个标准来衡量。首先是可用性，具体表现在网站是否易于导航，使用该网站时的资源占用率，信息传递效率，信息输出质量以及访客的主观满意度等方面（Zheng＆Proctor，2011）；其次，良好的媒体设计对于清晰地传递发布者所希望表达的信息以及提供消费者真正需求的信息至关重要；再者，Web 2.0最引人注目的特点是交互性，它允许用户分享、协作、参与创作内容，并得到媒体控制者的实时回复（Merchant，2009）；最后，当Web 3.0时代到来时，媒体渠道将把用户连接到一个庞大的全球网络系统，构建实时交流模式，用户可以身临其境与葡萄酒领域的专家畅谈并见证整个葡萄酒的酿造过程，这也可以大大运用到葡萄酒旅游产品设计特别是开发体验式旅游活动当中。

根据Robert Capitello创建的模型，我们可以从三个维度分析不同酒厂的在线营销策略。首先是商业导向：与酿酒厂的目标定位、业务规模和产品组合有关。其次是数字营销策略：涉及沟通策略和网站特点，比如网站的沟通风格和网站类型。最后，社交媒体策略也是媒体评估的重要参数。这就需要我们弄清楚葡萄酒品牌推广的社交媒体组合，包括社交媒体、“APP”和二维码的分析并评估他们的品牌知名度、品牌曝光度和品牌形象；最后通过“创造力、互动性、口碑和自由媒体领域”来评估他们的媒体影响力（Capitello，2013）。其中，“创造力”指葡萄酒企业能够通过非传统信息来创造别致的内容以吸引消费者的注意力（Capitello，2013）。此外，“自由媒体领域”是指公司在社交媒体上的尚待改进空间。如果他们已经在Facebook，Flickr，微信或其他社交媒体渠道上建立了内容，则假定自由媒体区域是受限的，反之亦然（Capitello，2013）。

三、研究方法

本项目以Capitello，R（2013）的研究文献为基础。通过分析两家葡萄酒厂及其旅游接待板块的网络营销策略，分别是代表新世界葡萄酒的Barefoot Wine和Borthwick Vineyard，从而找到葡萄酒企业品牌管理和葡萄酒旅游推广的有效网络营销模式。

四、新世界葡萄酒网络营销模式分析

本案例研究中选择的两家葡萄酒厂分别是加利福尼亚州的Barefoot Wine和新西兰格拉德斯通的Borthwick葡萄园。我们选择这两个酿酒企业作为研究对象是因为Barefoot葡萄酒是目前世界上最受欢迎的葡萄酒品牌之一，他们在网络平台上的品牌营销将是一个很好的案例。另一方面，Borthwick葡萄园是新西兰历史悠久的著名酒庄并且拥有较为稳定的葡萄酒旅游业务板块。这两者--Borthwick、Barefoot在本案例中被视为新世界葡萄酒的代表进行研究。

首先，从企业定位而言，Barefoot葡萄酒拥有50年的葡萄酒生产历史，并希望成为世界上最受欢迎的葡萄酒品牌。而Borthwick葡萄园则强调他们对葡萄酒四方面的情怀，即人文、历史、情怀，地域，走的是非市场化发展路线。其次是家族传承。Barefoot葡萄酒于1965年开始营业，他们的名字寓指赤脚粉碎葡萄的自由奔放，这给消费者留下了诚实憨厚的印象。对于Borthwick葡萄园而言，它是经由家族五代人传承的葡萄园，拥有超过100年的历史。从商业规模来看，Barefoot Wine在52周内销售了380万件9升规格的箱装酒，而Borthwick葡萄园则拥有约27公顷的大型葡萄园，因此这也成为他们发展葡萄酒旅游业务的优势和特点。另一方面，Barefoot葡萄酒更倾向于年轻一代和娱乐场所，出口额度很高，可以很容易地在市场上看到他们的葡萄酒。而Borthwick葡萄园主要针对那些注重葡萄酒品质或家庭聚会场所的消费者，他们的出口额度也很高，其90%以上的产品都是出口到新西兰境外销售。

数字营销策略关注更多的是酒庄的网络设计特点，包括设计风格、网站类型和实用性，网页提供的语言以及Facebook，Twitter，Instagram和Pinterest等Web 2.0媒介的数量和类型。Barefoot葡萄酒的官方网站传达的是葡萄酒俏皮有趣的价值观，更加轻松年轻化。他们的网站充满了图像和文字描述，博客里也包含了关于食品和葡萄酒旅游活动的信息共享，不同节日主题的季节性套装促销活动。此外，网站提供16种不同的语言供特定国家或地区用户使用，如中国大陆、香港、韩国、德国和荷兰等，用户可以轻松地找到连接到酒庄社交媒体账户，如Facebook，Twitter，Instagram的链接。相较而言，Borthwick葡萄园，它的网站页面基于讲故事的方式设计，将葡萄酒种植、酿造和生产联系起来。它也有优雅的图像和文字描述，用户甚至可以订阅酒庄的新闻，他们会定期向用户发送最新产品信息和节事活动。对于网页语言，他们目前却只提供英语一个选项。此外，到目前为止他们也只开通了Facebook账号作为他们的社交平台。

社交媒体策略因素可以通过分析社交媒体资料和社交媒体组合来评估，其中品牌知名度代表品牌形象指标；互动量、口碑和自由媒体区域代表媒体影响力。总体来说，Barefoot Wine在这个方面做得非常好，因为每个社交媒体平台在他们的品牌营销中都扮演着不同的角色。例如，他们的Facebook平台分享餐酒搭配的图像和视频，并且与粉丝亲密互动。基本上每次状态更新都有超过3，000个赞，1000条评论和转发。他们的Instagram通常分享其葡萄酒产品的图片，Pinterest网站上主要分享他们酿酒园的旅游景观；但是现在还无法通过他们的网站获得APP和QR码。不过，他们的品牌知名度和媒体影响力整体较高。与Barefoot Wine相比，Borthwick葡萄园的网络营销似乎做得较少。其唯一的Facebook账号用于展示他们的葡萄酒产品，酒厂景观，风土人情和葡萄酒旅游活动。同样，Borthwick葡萄园目前也没有APP或QR码，由于他们在社交媒体上的个人资料照片没有使用自家徽标，不太容易被客户识别，品牌知名度较低。因此，他们的自由媒体领域亟待开发。总之，Barefoot Wine的风格年轻时尚、充满朝气，与Borthwick葡萄园的网站相比更加活跃。而Borthwick的网站更多展示的是历史、自然和风土人情，这些吸引的可能是葡萄酒专业人士、葡萄酒爱好者、特别是葡萄酒旅游者；因此可以通过网络营销大力发展其葡萄酒旅游的业务板块。

图1 评估网络营销策略的三个维度

五、结论

通过对两个不同葡萄酒企业网络营销策略的分析，基于Capitello的方法论，我们建立了一个三角模式，以此来阐述数字营销策略，商业导向和社交媒体策略之间的关系。

这三个因素相互影响，共同造就了成功的网络营销。首先，商业导向包括酒庄的规模、葡萄酒产品、酒庄的生产及其旅游业务的目标受众决定了数字营销策略和社交媒体策略。此外，良好的数字营销和社交媒体策略弥补了商业导向的不足，最终带来成功的网络营销；换句话说，同新兴的酒庄相比，具有良好口碑并在传统媒体上具有影响力的老牌企业在网络市场发展方面更具优势。其次，不同的媒体渠道因其目标受众的独特性需要不同的数字营销策略，一个成功的网络营销应该满足不同目标受众的多层次、多方位的需求。最后，葡萄酒企业只有利用和平衡好数字营销、社交媒体管理和商业导向这三个方面才能取得良好的市场收益效果。