双渠道营销模式下的制造商库存策略研究

叶善文

在网络技术发展下，电子商务蓬勃发展，尤其是在“互联网+”理念提出后，各行企业都开始结合自身发展需求，与互联网进行全面融合，以此在拓展销售渠道的同时，创造全新的商业模式。传统意义上的制造企业或零售企业已经无法满足日益革新的消费需求，此时需要他们突破传统销售理念的制约，构建双渠道营销模式。双渠道营销模式可以加强产品的渗透率，增加制造商在市场中占据的份额。但受经济全球化发展的影响，国内外市场竞争激烈，消费者的需求也变得多变和不明确，产品应用周期在逐渐降低，推广双渠道销售模式极容易带来库存积压与缺货等问题。双渠道营销模式不仅会增加供应商和零售商的管理难度，而且对整体供应链库存管理都有负面影响。因此，下面对双渠道营销模式下的制造商库存策略进行研究，以期可以为制造商库存管理工作提供有效依据。

一、背景介绍

双渠道销售模式作为现阶段制造企业优先选择的销售方式，是通过引用电子商务平台，结合发展完善的互联网技术和灵活的物流运输业，依据目前已经形成的供应链结构，构建双渠道供应链。需要注意的是，不论是直销渠道还是传统零售渠道，对制造商而言都有积极作用。在提出双渠道销售模式后，整合自身发展需求进行有效应用，可以保障制造商的总库存量与总成本实现最低。由于在供应链运行过程中，总成本与库存成本、缺货成本及生产成本、运送成本等有直接关系，因此为了获取最大的供应链利润，制造商必须要结合市场发展特点，提出优质的库存策略。同时，还要把供应链看成一个整体进行决策管理，进而获取预期设定的效益最大化目标。

二、双渠道营销模式分析

（一）双渠道供应链

双渠道供应链是指在分销商品过程中选择两种销售渠道，电子商务环境下的双渠道供应链包含了制造商网络直销渠道和传统零售渠道。在这一环境中，制造商属于供应链系统的核心，其他经济主体要以此为依据提出有关管理决策。由于在系统当中制造商与零售商的核心内容存在差异，发展优势和重点有不同，因此两个渠道提供的服务水平和产品价格也会出现偏差，渠道的差异性可以为不同群体提供所需产品，但也有锁定客户群体彼此交叉的现象。由此可知，双渠道供应链下的营销模式构建不仅能拓展产品覆盖市场范围，而且可以引发不同销售渠道间的冲突。

（二）消费者行为

在双渠道营销模式中，消费者行为决定了供应链的需求，影响着整体销售工作获取的最终利益，以及制造商和零售商获取的单独效益。在信息技术和消费观念持续革新的背景下，消费者不止会关注产品价格、服务质量及企业信誉度等内容，还会结合自身需求自主选择购买渠道。由于相同产品在不同渠道中购买，消费者对产品价格、服务质量等内容的要求会出现改变，最终在对产品提出新评价后，会通过对比分析选择优质的渠道进行购买。因此，制造商与零售商要在双渠道营销模式下，针对产品特点提出不同的服务策略和价格策略，进而为库存管理工作提供有效依据。下面从两个方面对消费者行为进行研究：

一方面，消费者形成与属性。在网络技术持续发展下，双渠道营销模式下中的消费者购物观念和行为意识都产生了改变，主要特点分为：其一，客户可以在双渠道中获取定制服务；其二，双渠道营销模式是以客户为中心的模式；其三，双渠道消费人员可以便捷且低成本的获取产品信息；其四，产品购买行为不会受时间和空间的制约，且可以得到安全保障。

另一方面，消费方式代表了一种价值判断，属于消费者在内外因素影响下选择的行为。了解当前双渠道供应链框架内容可知，对其产生影响的因素分为：其一，消费者因素，消费者对产品质量与服务质量的敏感度，决定了他们对产品的评价，进而影响整体消费需求；其二，制造商与零售商。两者在双渠道模式下，为消费者提供同一产品，但价格与服务将存在差异，消费者会结合获取的产品质量和服务水平，为其赋予不同的权重，最终经过综合考虑判断选择哪种渠道进行产品购买。同时，企业的信誉度、社会形象等都将影响消费者提出的决策；其三，渠道特征。受购买产品影响，消费者选择购买的途径也会发生变化。现阶段，部分消费者对网络直销渠道的认可和支持并不强烈，因此在构建双渠道营销模式时，必须要整合服务水平、渠道接受情况等因素进行综合研究。

（三）冲突与管理

当前双渠道营销模式构建，其中存在很多冲突，这是由于电子商务在持续发展中，不管是供应链还是管理形式都产生了变化。消费者可以从网络平台直接购买产品，也能从零售店内购买产品，此时供应链在结构上就展现出了双渠道的特点。网络渠道与零售渠道在面对同一消费群体时，势必会产生不必要的冲突。在实践发展中，制造商要明确认识到双渠道营销模式下，不同经济主体在获取自身效益的同时，会受信息不对称、分散决策等因素的影响，出现双重边际化现象，这样不仅会降低供应链效率，而且会影响制造商库存管理效果，因此可以依据双渠道供应链协调模式，解决双重边际化现象，促使双渠道涉及到的个体效益与系统效益整合到一起，从而提升整体供应链的绩效。需要注意的是，在供应链展现出双渠道特点的情况下，同一消费群体带来的渠道竞争，将会减少供应链的效率，结合协调各个渠道，促使他们构建良好的合作关系，不仅可以为消费者提供优质服务，而且能确保销售质量。

三、以缺货水平为核心的双渠道供应链库存策略模型

（一）模型假设

研究一个供应商和一个零售商构成的供应链结构，供应商生产短生命周期的产品，会选择传统零售和直销两种方式进行销售。在市场经济和产品需求较为平稳的状态下，因为产品在生产备料加工、产出配送到零售商或终端消费者手中，需要消耗一定时间，所以会出现缺货现象，并引发缺货成本。但由于每位消费者对缺货的敏感度各不相同，偏低的消费者不会因缺货放弃选择这一产品，也就不会出现过高的缺货成本，因此供应商和零售商可以提出有效措施，优化自身服务水平，加强客户的忠诚度，这样不仅能减少缺货带来的不良影响，而且可以避免客户流失，从而实现控制库存成本支出，获取更多经济效益的目标。

本次模型构建中包含的符号有：其一，λ d表示在线渠道销售的缺货敏感度系数，λ r代表零售渠道销售的缺货敏感度系数；其二，Dd代表在线渠道的消费者需求，Dr代表零售渠道的消费者需求，而D代表总体需求；其三，Pd代表供应商在线销售渠道的产品售价，Pr代表零售商传统零售渠道的产品售价；其四，ld代表零售渠道单位产品的缺货成本，lr代表在线渠道单位产品的缺货成本；其五，Qi（i=1，2，3）代表不同状态下，零售商在销售季节到来前，向供应商提出的产品订货量；其六，π代表供应商的利润，rπ代表零售商的利润，tπ代表整体供应链的利润；其七，F(Q) 代表在线销售渠道提出需求的累积分布函数，H(Q) 代表零售销售渠道提出需求的累积分布函数；其八，f(Q)代表在线销售渠道提出需求的分布密度，h(Q) 代表零售渠道提出需求的分布密度；其九，w代表零售商在供应商中，购买产品的批量价格，c代表单位产品的生产成本，t代表产品剩余库存的单位残值。

（二）构建模型及分析

下面主要以供应商和零售商的库存策略为研究重点，因此将产品的批发价与零售价构成的模型看成外生变量。供应链库存形式是指供应商与零售商都拥有库存，前者可以通过直销渠道，为所需消费者提供优质产品，而后者可以满足发生在零售商处的需求。在构建研究模型的过程中，还要分析若是市场销售中出现某一渠道缺货现象的情况下，消费者很容易受自身对缺货的敏感程度所影响，部分需求会变更到对应的销售渠道中。此时，存留需求带来的收入就叫做缺货补偿收入，而那些变更需求带来的收入就叫做渠道转移收入。供应商与零售商可以选择的优质库存措施就是全面分析收入与成本，从而获取最大化的利益。

第一种，具体表达公式如下所示：

公式（1）和（2）表示，在电子渠道没有缺货现象，传统渠道可能有缺货现象下，供应商和零售商的利润情况。在这一过程中，库存要交给供应商管理，而零售商可以将订货单提供给供应商，从而满足传统销售渠道的消费者需求。但若是市场出现缺货现象，供应商会将直销渠道作为优先选择，此时传统销售渠道势必会出现缺货现象。供应商是斯塔克尔伯格竞争（stackelberg）对弈的领导人员，其包含的收入有缺货补偿、直接收入及零售商收入，而成本有剩余产品处理成本与生产成本。零售商包含的收入有渠道转移获取的收入与销售收入，而成本包含剩余产品处理成本、订货成本及缺货成本。

以公式（2）为例，要想获取零售商的最优订货量，必须要符合一阶条件，具体公式如下：

第二种，具体表达公式如下所示：

公式（3）和（4）代表，在传统销售渠道没有缺货现象，而电子渠道可能有缺货现象的情况下，供应商与零售商获取的利益。在这一过程中，库存交给零售商管理，电子市场需求要从零售商得以满足。由此，在市场出现缺货情况时，零售商会先选择传统分销渠道，这样势必会出现电子市场缺货现象。零售商作为斯塔克尔伯格竞争（stackelberg）对弈的领导人员，其包含的收入有缺货补偿和销售收入，而成本包含剩余产品处理成本和订货成本。相应供应商包含的收入有渠道转移销售、零售商销售及客户直销，而成本包含剩余产品处理、缺货及生产。

以公式（3）为例，要想获取零售商的最优订货量，必须要符合一阶条件，具体公式如下：

第三种，具体表达公式如下所示：

公式（5）和（6）代表，在双渠道都可能出现缺货现象的情况下，供应商和零售商要对库存进行分散管理，此时供应商是斯塔克尔伯格竞争（stackelberg）对弈的领导人员，其包含的收入有销售给零售商与终端客户两种，而成本有剩余产品处理、缺货及生产。零售商的收入就是销售收入，而成本包含剩余产品处理、订货及缺货方面。

以公式（6）为例，零售商要想获取最优订货量，必须要符合一阶条件，具体公式如下所示：

四、未来展望

在经济全球化发展下，网络技术的全面推广不仅影响着人们的日常生活和工作，也为各行各业发展带来了新的机遇和挑战，尤其是在电子商务平台越发完善的背景下，线上渠道消费已经成为流行趋势。如现阶段人们最常引用的淘宝、京东等网站平台，既可以为消费者提供来自世界各地的所需产品，又能在某种程度下加快内部需求，并为制造企业发展提供更多机遇，促使他们成为我国国民经济发展的重要影响因素。随着我国社会经济发展水平的提升，我国各级政府机关组织开始结合城市建设规划提出的电子商务快速健康发展任务，提出有效的帮扶计划。面对这一发展趋势，大部分制造企业开始对自身销售模式进行革新，在推广传统零售渠道模式的同时，还构建了属于自己的官方购物网站，以此构建双渠道销售平台。需要注意的是，在电子商务技术影响下，企业供应链也会产生改变，此时为了更好适应多变的市场环境，确保已有双渠道销售模式可以得到有效推广，必须要对双渠道营销模式下的制造商库存策略进行深层探索，明确各种情况下的解决措施，以此在满足客户服务需求的同时，控制成本支出，并实现预期设定的发展目标。

结束语

综上所述，在技术革新发展中，随着产品生命周期的减少，消费者需求量的增加，促使供应商和销售商要在整合以往发展经验的同时，科学引用电子商务技术，构建双渠道销售模式，并明确认识到消费者需求逐渐趋向于多样化发展，而后针对库存管理模式及策略进行深入分析，以此构建有效的模型，为未来产品销售形势发展提供有效依据。