竞争新形势下互联网企业品牌延伸策略研究*

□ 赵 巍

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

1 引言

作为竞争策略的重要组成部分，品牌延伸二十世纪初开始流行于欧美，很多知名企业借此实现了高速发展。经济学家艾·里斯指出：“如归纳过去十年美国营销历史，最有意义的趋势就是扩大品牌线”[1]。据统计，过去十年美国超过三分之二的新兴品牌通过品牌延伸获得成功。目前国内也有许多企业通过母品牌拓展到其他行业。一方面，母品牌的市场影响力可减少新品入市成本，降低风险，也有利于获取认可和接纳。而随着互联网时代的到来，互联网行业内的品牌竞争日趋白热化，目前互联网企业的品牌成长空间一直在紧缩，因此，企业的品牌延伸就已成大势所趋。各互联网企业除在各自核心领域中继续占据主导外，还在持续向外拓展，在行业的推动和竞争环境下构建起相应的品牌延伸策略，以扩展企业经营范围。

2 国内互联网行业品牌延伸实践

品牌延伸一般有三种经典策略，即单一品牌延伸策略、主副品牌延伸策略、多品牌延伸策略。互联网企业在进行企业品牌延伸时大都采用两种或多种策略结合的形式，而非单独执行某一种策略。

以国内最大互联网公司腾讯为例，其在品牌延伸上采取了主副品牌和多品牌混合的延伸策略。依靠其核心产品即时通信软件QQ的品牌效应延伸出系列QQ副品牌，如QQ空间、QQ邮箱、QQ拼音及QQ音乐等，又针对手机用户爆发式增长，开发出相应的移动端信息交流与娱乐休闲产品。除此以外，还利用“腾讯”品牌知名度也延伸出了腾讯网、腾讯视频、腾讯游戏、腾讯安全管家等系列副品牌。另外针对新生代用户需求还开发出新型即时通信APP微信，同时进军拍拍网、财付通等电商与金融服务。不难看出即时通讯更多扮演的是顾客交流与资源汇集的角色，腾讯充分利用这一平台连接数量庞大而分散的服务资源和消费群体，恰到好处地把握住顾客现实与潜在需求，为其迅速全方位崛起提供了巨大助力。

百度在应用品牌延伸时采用的是单一品牌和主副品牌相结合的策略。借助百度搜索引擎，延伸出百度新闻、百度图片、百度音乐、百度地图等与关联产品。基于社交急剧丰富的现代生活，百度构建了百度贴吧这一新型社交平台，贴吧作为当下全球最大中文社区，其火爆离不开百度搜索引擎带来的无限资源。而考虑到移动互联网用户的爆发式增长，百度推出百度手机输入法、百度手机助手、百度魔图等贴合移动端的产品。百度的基本策略是：在基于核心技术和母品牌良好品质的基础上，进行不偏离核心技术的品牌延伸，而且在延伸程度上相当谨慎，确保在满足消费者需求同时夯实消费者信任度。

品牌延伸也帮助小米公司从最初单纯的产品生产升格到拥有强大品牌资产的企业。小米在不同阶段综合使用了三种延伸策略。初期以高性价比取得竞争优势和市场，通过小米和红米双品牌产品延伸策略不断推出新品。树立起口碑后，依托主副品牌将小米电视、小米路由器纳入主生产计划。2013年底小米又启动小米生态链计划，利用技术和品牌价值在拥有千亿级市场的智能硬件着手发展。智能硬件市场不仅在直观认知上与手机强相关，而且是小米的强势业务领域。通过大量收购或投资各细分行业，推出围绕“小米”品牌的延伸产品，如智能家电方面的小米空气净化器、米家电饭煲、米家电水壶，智能家居方面的小米手环、牙刷、智能台灯，移动出行方面更是有折叠自行车、微单、无人机等智能产品，为其生态链打下坚定基础。

3 互联网科技企业品牌延伸存在的问题

3.1 延伸目标和时机不恰当

品牌延伸是企业扩张的重要策略，但并非唯一途径。目前互联网企业所能延伸产品还比较有限，在企业缺乏强大品牌效应和营销手段、产品匹配度不足的情况下，仓促实施品牌延伸并不明智。作为互联网视频行业的领军者，乐视利用品牌影响延伸出乐视手机、乐视超级电视等产品，曾风靡一时。但其2014年底宣布进军汽车市场，这样的品牌延伸不管是技术还是品牌定位跨度太大，直到现在乐视超级汽车也没能实现量产，乐视母品牌也深受拖累。因此，互联网科技企业品牌延伸还要考虑自身发展而不能随波逐流。互联网科技企业施行延伸的另一个关键问题是对品牌延伸时机的把握失当。比如在移动互联网市场发达的当下，消费类电子产品市场已趋成熟饱和，而各互联网公司还置之不理竞争延伸至此，目前看能持续盈利存活下来的企业相当少。

3.2 延伸尺度拿捏不准确

凡事皆有度，任何事一旦过度，破坏了平衡，往往物极必反，如忽视客观现实，无限延伸品牌只会使企业陷入品牌圈套。特劳特在《重新定位》中指出：“丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，公司从经济角度看待他们的品牌，将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，去代表两种或更多产品。我们应该从心智角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点”[2]。过度品牌延伸会弱化“品牌伞效应”，致使原品牌的支援不能及时传达到新品牌而造成发展难度增大，还可能透支母品牌价值，破坏市场形象；其次，过度延伸也会诱导企业忽视品牌存在的价值基础，延伸过程中不断炒作。一些企业在品牌延伸过度扩张自身规模，导致企业超负荷而无暇管理全部品牌；更甚的是，部分企业品牌延伸根本无“经营”而是单纯“炒作”。脱离产品性能、质量、价格等实质性内容载体，品牌延伸便如离开了水的鱼，失败是必然结果[3]。

3.3 延伸产品质量不可靠

企业在延伸产品牌的同时要注重延伸产品品质。若是延伸产品本身不成功反而会破坏母品牌已有的形象价值。这种效应特别容易发生在垂直向下延伸时。品牌垂直延伸一度被认为是最近似的延伸，但这往往可能也最具毁灭性，特别是品牌向低质量低档次延伸[4]。前期腾讯游戏推出的手游及端游存在明显抄袭，使得腾讯在游戏行业始终是毁誉参半，深受诟病。株连效应甚至导致腾讯品牌在消费者心中的形象和地位都有所折损。

另外，延伸产品更替速度过快导致市场上充斥许多同类不同款的产品，消费者眼花缭乱、不知所措，导致用户不仅对新品产生怀疑，还会进一步排斥品牌所有产品。每个品牌定式建造仍然与原始产品相关联，太多产品类型往往会稀释这个定式。从微博的市场反馈看，频繁更新系统只对产品漏洞进行处理和修改，而客户并未适应新系统反而觉得旧系统更好，更有用户特意返回去安装旧系统，这与企业初衷完全背道而驰。

3.4 延伸策略运用不当

实际运用三种品牌延伸策略时有一些关键步骤需要注意，部分企业在实施时没有重视这些要害，经常不适当地使用延伸策略，无法达到期望效果。比如，单一品牌策略常被忽略延伸的相关性，将新产品延伸到与母品牌毫无干系的区域，使顾客很难自然联想将两者联系起来。多品牌延伸策略对企业的资金状况、管理水平以及品牌实力都有很高要求，并非任何企业均可采用；另外，延伸领域过多还会导致淡化新品牌诉求点，品牌个性不鲜明，不利于消费者记忆和选择。而主副品牌在实施时也有两个问题易被忽视，一是宣传本末倒置，对副品牌的宣传力度大于主品牌；二是副品牌个性不突出，不能表达出产品所具有的独特功能。

4 互联网科技企业品牌延伸的对策建议

4.1 准确掌握品牌延伸的时机

首先互联网企业需考察自身核心产品所处生命周期。一般核心产品处于导入期和成长期，品牌知名度低，此时并不宜实施品牌延伸；而主导产品步入衰退期后，发展前景暗淡，需求波动剧烈，也不再适合品牌延伸。只有当企业主导产品经过前期发展，具有较高市场占有率和品牌号召力时，才可适时采取品牌延伸策略[5]。

同时，还需考量拟进入行业的生命周期阶段。行业引入期的市场开发和培养十分困难，需高额营销成本。而成长期由于已有其它企业引入期铺垫，消费者对行业产品特点逐渐熟悉，加之有主品牌的高号召力，接受起来比较容易，所以，一般来说成长型行业最适合品牌延伸[6]。而行业已处于成熟期，市场竞争激烈，成功可能性相对较低。不过如能在成熟行业找到成长型细分市场，延伸仍可能取得成功。TCL从固定电话拓展到彩电产业，就是准确了解到当时彩电主导品牌对大屏幕电视并未侧重，从而成功切入。另外，整体行业市场竞争环境相对较弱，也可以果断实施关联领域的品牌延伸。目前，国内互联网市场竞争虽日趋激烈，但还未出现苹果、亚马逊、IBM那样的超级巨无霸，因此，品牌延伸应尚有空间[7]。互联网企业应仔细分析延伸行业的市场竞争境况，找到细分市场蓝海或尚未形成垄断的子行业作为品牌扩张切入点。

4.2 科学选择品牌延伸的领域

随着消费市场成熟和需求水平提高，人们对品牌的信任越来越多地通过品牌理念和文化的认可展现出来。而品牌忠诚往往脱离一般物质形态，形成一种品牌精神或价值体现。牢牢抓住品牌核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差甚远的产品使用同一品牌难题的一把钥匙[8]。品牌核心价值理论认为品牌能否延伸，延伸到多大范围，首先要以品牌核心价值为前提：若延伸品与原品牌都有同样核心价值，则可以扩展具有不同类别和不同属性的产品。反之，即使在相同产品线中以最小的产品属性扩展也将以失败告终。

实践亦表明，企业品牌延伸成功取决于以下条件：首先是企业的科技创造力、技术基础及人才保证；其次是企业的营销和管理实力；最后是品牌延伸过渡期的财务承担能力。几乎所有这些条件均满足，品牌延伸策略才可能取得成功。只要其中一个要素不存在或不足够，其他要素就必须特别强大才能弥补。很多品牌延伸失败，归根结底是这些企业未能科学地对品牌进行评估便盲目投身进入陌生产业。

4.3 提升延伸产品品质

质量是品牌的精髓，尽管品牌涵义相当丰富，但从根本上来说就是品质基础。现在所探究的品牌质量问题是在施行品牌延伸时的品牌质量问题。从企业的角度看，利润最大化的性质决定了企业想方设法找寻市场扩大的捷径，而品牌延伸是最能充分运用企业品牌资源而获得最大利润的最方便、最快捷、最有效的途径。从消费者的角度看，普通消费者更倾向于围绕自己的利益来关注品牌的质量以及所选择的品牌是否能够真正满足他们的物质和精神需求。若是延伸产品的品质存在严重问题，那品牌延伸必然会受挫，且同一品牌中任意一种产品的质量问题都会损害整个品牌的声誉，乃至威胁其市场地位。因此，为了防止株连的风险并提高消费者对延伸产品的接受度，企业有必须注重把控延伸过程中的产品质量问题。

4.4 选择并运用适当的策略

①主副品牌延伸策略。企业在采用品牌延伸的主副品牌策略时，必须突出主品牌核心地位，不能混淆创意焦点。否则就会本末倒置，与主副品牌策略的初衷背道而驰，一旦出事就不只是副品牌，企业主品牌也将深受其害；其次，副品牌所彰显的风格与定位需与其目标竞争市场特征契合，延伸品在利用主品牌发品牌效应同时，还能突出副品牌产品的独特性能，以此与主品牌产品区分开来。

②多品牌延伸策略。对延伸跨度大或实施向下延伸的企业，多品牌延伸策略相对更适合。多品牌延伸不仅可弱化因产品特性不同而造成的品牌形象模糊，同时还能部分消减顾客的不良联想和心理冲突。多品牌延伸策略的实施主要取决于延伸产品的性质和特征。且多品牌延伸策略的运营成本较高，需要稳健的管理水平，因此，在选择该策略时必须考虑企业的综合能力。

③单一品牌延伸策略。对具有同等质量或能力的不同产品，单一品牌策略更易取得良好效果[9]。但必须深入分析延伸产品与旗舰产品之间在生产技术、分销渠道、售前售后等方面的“关联度”，关联越高，则品牌延伸越易被认可；其次，要注重延伸产品与母品牌定位的相对一致性，确保延伸在最终用途、目标消费群和生产条件等方面的统一，这既便于消费者品牌联想和接受，也利于企业规模化生产运营。