基于SWOT模型分析宜家家居电商战略转型*

□ 吴稼葆

(辽宁师范大学 数学学院，辽宁 大连 116029)

宜家家居(IKEA)，全称瑞典宜家集团，1943年首创于瑞典。作为一家跨国性自组居家用品零售企业，凭借其独特的实体店铺风格和产品服务特性在当今社会收获了一大批忠实消费者，其广大的消费受众也引发了大众对宜家家居何时涉猎电子商务行业的热议和猜想。

新零售模式是互联网飞速发展的直接产物，这一新模式的出现也对传统零售业的发展带来了巨大的冲击。宜家家居一直以体验式营销为宣传主题，家居行业的销售主体不只是产品与服务，更是一种生活方式，这也是宜家向电商转型的重大挑战。2016年9月，宜家家居在中国的第一家网购试点终于落户上海，并开启了其向电子商务模式的转型之路；2018年10月，宜家官宣其线上网购商城正式试运营；2020年3月，全球家居零售商宜家宣布宜家天猫旗舰店正式上线，这是宜家首次入驻第三方平台。由此观之，从传统家居零售向电商模式的转型，是宜家在互联网时代背景下的不二选择。

1 宜家家居电商战略转型的SWOT模型分析

20世纪80年代初，美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出SWOT分析模型，即对企业内在的S(strengths)优势和W(weaknesses)劣势，以及外在的O(opportunities)机会与T(threats)威胁进行全面综合分析。本文基于SWOT分析模型对宜家家居向电商模式的战略转型进行分析，并结合对未来发展的展望提出相应建议。

2.1 宜家家居电商战略转型优势分析

宜家家居在中国市场虽然一直没有迈进电商行业，但其潜在的商业价值使其一直万众瞩目。宜家家居在转型的道路上，其优势与其国外电商经历密不可分，在中国市场进军电商可以理解为顺应市场趋势所做出的改变，加之其庞大的会员管理体系，使在全球范围内发展了数以千万计的忠实会员，都是其战略转型的优势所在。

2.1.1 具备电商销售经验

宜家家居于1997年设立官方网站，就此实现了十三个不同国家和地区的电商业务。数据显示，电子商务模式的助力为宜家家居2015年的线上销售额实现了35%的增长率，占据总销售额数据的3%。尽管宜家家居销售额的收入主体仍来源于线下实体家具商店，但线上销售额的猛增也为宜家向电子商务模式转型注入了强心剂。

宜家家居的线上商务模式仍然本着尊重顾客体验的核心品牌精神，消费者可以通过以3D感知技术为核心的“场景购”模式，身临其境的查看每一项产品与自己所处的办公室、卧室，甚至是户外环境的契合程度。宜家家居下设的移动应用可以实时提供产品的各项信息，并为顾客创建个性的购物清单，这也为部分消费者在购买过程中的盲目挑选提供了极大便利。截止2020年5月，“IKEA宜家家居”这一客户端的下载量已接近三万次，评分高达4.9，以上成绩都离不开宜家家居电商销售经验的积累与优化。

2.1.2 广大客户群和高消费者满意度

宜家家居实体门店的区域划分主要有两大模块，一是提供家具选购、自提等服务的家居用品区；二是供顾客休闲娱乐的区域，主要包括顾客餐厅、儿童乐园和食品屋。随着人们对于美食的追求标准不断攀升，网红食品带动经济效应的情况屡见不鲜。宜家家居的食品凭其瑞典特色和高性价比在各大共享平台都具备较高的口碑，这也极大扩充了宜家家居的客户覆盖面，为其收获了大批忠实消费者。

宜家家居向电子商务模式转型过程中依然没有疏于用户的体验感，在2019年的消费者满意度调查中也收获了很好的成绩，场景体验式营销是宜家家居的主打服务模式，转型过程中保持并完善这一模式也是宜家家居当前最大的优势。早在宜家家居只局限于实体销售模式的时期，门店对于电脑的配备就较为充足，消费者可以随时对自己感兴趣的产品进行搜索查询。综上，广大的客户群体和较高的客户满意程度也都为宜家家居向电商模式的转型奠定了良好的外部环境。

2.2 宜家家居电商战略转型劣势分析

宜家家居在中国一直保持每年3家新门店的扩张速度，其实体店数量的直线增长也体现出其对线下优质业务的发展自信。线上、线下促进融合是转型的初心，但由于条件限制两种模式不能完全复制也是转型路上的挑战，加之如何平衡本就有限的仓储和危机四伏的物流运输都值得宜家家居预先精确规划。

2.2.1 线下优质业务的减缩

宜家家居的服务特色一直侧重于体验式感知，尽管已经在网店同步上线的“场景购”模式能够对这一实体销售模式进行形式上的补充，但并不能够完全替代对于部分追求亲身体验的顾客需求。电商模式必然会减少消费者购物过程中通过直观接触收获的满足和喜悦，积极的购物状态促进产生的冲动消费现象也会随之消减，销售量必然会受到不同程度的影响。

除此之外，宜家家居的优势服务还包括餐厅和食品，前文提到的瑞典风格食物以三文鱼、肉丸和平价冰淇淋为主打。尽管网店上线后，短时间内就开启了速冻产品的购买途径，但相比于餐厅的即时购买，对于新鲜食品要求较高的消费者必然会影响电商模式下的餐厅收入。因食品服务的特殊性无法将线下服务完全照搬至网店，这必然也会对宜家家居的销售额产生影响。

2.2.2 物流与仓储的严峻考验

电商模式在中国市场能够拥有如此快速的发展和显著的成果，与物流行业的蓬勃崛起密不可分。对于家居行业的电商来说，物流配送的高效率和高品质是保障其健康发展的关键。家具产品大多体积、质量较大，价格高且易破损，电商业务必然会对仓储库存量提出更高的要求。同时，物流费用的支付也是很大一笔支出，大多物流公司对于家具产品的收费和运输都有不同程度的限制，电商转型也给宜家家居的物流和仓储都带来了更大的挑战。

2.3 宜家家居电商战略转型机会分析

宜家家居虽然迟迟不做电商，但商品却通过代购形式进入众多消费者家庭，通过支付百分比代购费，借由各代购平台购买宜家家居卖场商品的情况比比皆是。追根溯源，这一现象的产生与宜家家居实体店铺分布情况有关。部分三四线城市已经具备了一二线城市的消费水平，却没有足够的外部消费环境，这一现状也给宜家家居的电商转型带来了契机。

2.3.1 代购业务的良好铺垫

我国的电商平台自上线伊始就出现了诸多代购店主，无论是国际大牌、运动品牌，还是区域较为局限的小众品牌，代购店铺的涌现已具备了足够的规模。纵观全网电商平台，与宜家相关的代购店铺多达四百多家。对于没有出行机会的上班族而言，所在地区的实体店铺无法满足其购物需求，则会选择通过代购店铺来购买产品。宜家家居的代购店铺多则拥有数万粉丝，业绩较好的月销售量可以达到上千件，这说明宜家家居转型电商业务之前，就拥有了大批的线上消费者。宜家电商客户端的实现也可以为这一批消费者节省代购费用，更加高效、优质地满足顾客需求。

2.3.2 城市刚需加速转型步伐

宜家家居作为以家具用品为销售主体的跨国企业，相比于快餐式行业，在中国各城市中仍具备较小的覆盖面。宜家家居因其产品的特殊性，在选址时大多考虑经济发达、交通便利的地区，故一二线城市是宜家家居开拓业务定址的首选。近年来，人民对于物质生活的追求不断提高，部分发展速度较快的三四线城市对于家居产品的需求较为迫切。家居类服务在三四线城市具备较为狭窄的销售渠道，宜家家居电商模式的实现可以将线上服务直接拓展至这些城市，既满足了消费者的需求，也扩大了电商产品销售范围。

2.4 宜家家居电商战略转型威胁分析

宜家家居以其特立独行的企业文化著称，可转型过程中若固步自封于自营平台的限制必将带来不同程度的风险。与此同时，竞争者的思路越来越注重简约化、标准化和高性价比，不断缩短与宜家家居的品牌差距。正如市场淘汰规则所述：那些不敢颠覆自己的，极有可能被竞争对手颠覆。

2.4.1 自营电商模式固化难以突破

宜家家居的电商模式一直存在于自营平台，受到流量限制和模式单一的影响，相比其他竞争品牌较为逊色。电商行业的猛烈发展加大了同行业竞争，也使得营销渠道的获取成为了决定销量的重要因素。家居行业中以红星美凯龙和居然之家为首，分别选择与腾讯、阿里等互联网公司联手宣传，通过天猫爆款推荐和团购等渠道大幅提高了销售额。数据显示，2019年双十一期间，共有48个家居品牌入驻了阿里的亿元补贴活动。由此观之，行业内依靠其他平台促进电商业务现象的愈演愈烈，是自营平台宜家家居当前面临的主要挑战之一。

2.4.2 行业竞争不断加剧

宜家家居向电商模式的转型出现在其进入中国市场的第二十个年头，相比于其他家居品牌，宜家家居的转型时间已经处于发展后期。电商平台在发展初期，就把市场重点投注到了家居市场，并通过打造专卖品牌等途径扩大零售商城的局限业务。如今，家居行业内的竞争不断加剧，传统的中国家居品牌主要竞争者分为两类：一是国外知名品牌，二是主打创意设计感的网红品牌，这些品牌的普及也都在消费者群体中得到了很好的反响。

3 宜家家居电商战略转型的建议与展望

3.1 直面物流配送挑战

作为家居服务类型的企业，宜家家居要把配送服务的质量和效率放在首位。无论是开拓自营物流途径，还是依托其他行业和平台，首要任务是增加仓储网点，进而扩大配送范围。消费者购买的产品宏观上可分为大件和小件两种，小件产品可以直接进行点对点的物流配送；大件商品可以暂时只开通线上下单、门店自提的购买方式，这样既节省了昂贵的运费，也规避了运输风险。大件商品的配送服务显然并不能在短时间内得以完善，实现优质的物流配送服务是宜家家居电商业务顺利开展的首要挑战。

3.2 实现平台合作扩大宣传

宜家家居从进入电商行业以来，一直寄希望于创造自己的电商发展途径。但随着行业竞争的不断加剧，竞争品牌与天猫、京东等电商平台的合作着实对宜家家居产生了影响。宜家家居要尽快实现与各大平台的有效合作，分流竞争行业的宣传份额。有效的平台合作模式可以把宜家家居公众号、网站上的诸多产品促销信息传递给更多的消费者，从而有效提高销售业绩。

3.3 涉足智能创新发展

随着科学技术的发展，人工智能技术的普及对各行业的发展都带来了改变，智能家居的实现已不是天方夜谭。2018年11月，宜家家居官宣与小米合作研发智能灯具，年轻人群毕竟是电商业务的消费主体，小米公司作为平价智能家居的领军者也拥有大批量的“米粉”，这一项设计性较强的科技感家居产品也为宜家家居收获了大量好评。综上，在电商业务中多加入新奇、高科技的思维，向智能化方向创新发展也是宜家家居的优质选择。

4 结语

宜家家居电商业务的发展一定要保持传统零售模式下的服务特色，转型过程中要对营销模式和宣传渠道的多样性加以重视，提升物流和仓储能力的同时可以考虑结合创新科技发展智能家居。在日渐激烈的行业竞争中，宜家家居会否给市场呈现惊喜让我们共同期待。