社会发展进程下核心价值观类公益广告研究

张 悦，翟光勇

(安徽师范大学 新闻与传播学院，安徽 芜湖 241000)

中国公益广告的历史已有30多年。公益广告以简洁明晰的传播元素、群众喜闻乐见的传播手法，日渐活跃在人们日常生活中。随着时代的变迁，公益广告中的文化呈现“在共同信念、价值观念以及意识形态的培养上扮演着及其重要的角色”[1]，能够传承中国优秀文化，倡导健康的社会风尚，构建良好的发展秩序。其中，核心价值观类公益广告作为公益广告的重要门类，以蕴含传统经典与时代特征的文化作为其内在价值的体现，通过构建“持久的、可转换的潜在行为倾向系统”，即惯习，来实现文化对个体、社会以及国家的影响，协奏唱响时代发展主旋律。但随着社会发展进程的加快，西方消费主义文化的入侵动摇了中国文化的根基；“以经济建设为中心”的发展道路带来了发展不平衡、不全面的潜在危险——重视物质文明建设，忽视精神文明建设。新时代下，国家重提精神文明建设，大力加强文化软实力建设，并致力于构建社会主义核心价值体系。系列举措为核心价值观类公益广告的诞生创造了有利条件，并使得核心价值观类公益广告成为社会进程中精神文明建设的有效手段。

一、核心价值观类公益广告及其内涵

公益广告是“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式”[2]。核心价值观类公益广告隶属于公益广告，主要通过蕴含核心价值观的文化内容、表现形式来实现教化与教育的作用。因此，核心价值观类公益广告具备一般公益广告的以下几个特点：1)公共性。公益广告所蕴含或呈现的内容和主题，一般涉及个体、社会或国家的生存与发展问题。2)非营利性。公益广告的最终目的在于实现其社会效益，即为社会的发展产生正向的促进作用。3)现实性。公益广告所反映的问题大多是现实生活中已经出现的问题，并致力于给予正确的价值观引导。4)教育性。公益广告通过特定的符号来实现对人们的警示和号召作用，从而让公众的态度和行为发生改变。相较于共同特征，二者的区别在于，核心价值观类公益广告的内容更能反映中国优秀传统文化与时代使命。换言之，蕴含核心价值观的文化是核心价值观类公益广告的核心与本质部分。

新时代下，社会发展的诉求逐渐向“平衡、全面”转移，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，经济发展和精神文明发展之间的差距正逐渐缩小。因此，作为精神文明建设的手段与载体，核心价值类公益广告不仅有着一般广告的广而告之的特点，即作为大众传媒的表现形式，广告已经成为影响人们思想和行为的手段，能够起到社会动员的作用。同时，由于核心价值类公益广告内容的特殊性，其在国家政策、资源等方面也占据着有利地位。这两点原因均为核心价值观类公益广告的传播及其良好的传播效果提供了保障。

二、核心价值观类公益广告的产生及发展原因

作为公益广告的重要门类，核心价值观类公益广告的产生及发展有着特殊的时代背景。随着时代发展进程的加快，中国本土优秀文化一方面受到外来文化的冲击，一方面受限于国家发展的逻辑偏向。在不同文化范式的基础上诞生的多元文化格局虽有利于创新思维的诞生，但也不可否认其带有动摇本土文化根基的危险。如何保障核心价值观类公益广告中文化的属性与导向，尤为重要。

(一)中国优秀传统文化与消费主义文化的碰撞

中华五千年的厚重历史孕育出了大量优秀文化，时至今日，这些文化依然以有形或无形的方式被记录和传承着。中国优秀传统文化作为中华民族的精神之根和民族之魂，是人类文化历史上一座不可多得的精神宝库。“优秀传统文化凝聚着中华民族自强不息的精神追求和历久弥新的精神财富，是发展社会主义先进文化的身后基础，是建设中华民族共有精神家园的重要支撑。”[3]作为核心价值观类公益广告的重要来源与依据，中国优秀传统文化所强调的仁、义、礼、智、信、孝、悌、勤、俭等元素，在广告呈现中均有迹可循。比如在央视“关爱老人”系列公益广告中，《老爸的谎言》《妈妈的等待》和《打包篇》三则广告将父母对孩子无私、包容的爱缓缓地流露，唤醒了人们对孝文化的理解。公益广告《诚信》将早点铺老板与消费者之间的互信体现出来，诚信在公众心中烙下印记。

随着全球化时代的到来，西方消费主义文化日渐对人们的日常生活产生影响。消费主义文化是指，以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征，一种有关消费的价值观念和生活方式。在这种文化范式下，消费不再是满足人们日常生产、生活的重要途径，而携带了一种为了消费而消费的目的性与娱乐性。鲍德里亚认为：“消费社会的范式，是始终强调欲望、享乐主义的意识形态和都市的生活方式。”[4](P64)

消费主义文化重塑消费审美、消费空间，甚至影响公众的消费习惯。它与中国优秀传统文化的根本区别在于，消费主义文化强调自我欲望的解放，宣扬的是个人主义下的个体的自由；而后者强调个体与他者之间的联系，这种“联系”正是个体与社会、国家之间关系维系的体现，是集体认同的关键所在。随着消费主义文化的盛行，人的“异化”也必将导致文化习惯的“异化”，优秀传统文化将失去主导地位，由此带来历史虚无、民族虚无和文化虚无的危险。核心价值观类公益广告可以通过优秀文化的耳濡目染，逐渐浸润到人们的日常生活以形塑人们的思维方式和实践准则，从而加强公众对社会、民族、国家的认知与认同，降低消费主义的负面影响。

(二)社会发展进程中的逻辑偏向

鉴于我国特殊的近现代历史状况，国家在前进过程中提出了“一切以经济建设为中心”“发展才是硬道理”等发展口号。几十年间，我国经济发展走势良好，国际地位不断提升，国际影响力不断增强。2018年，我国全年国民生产总值达到900309万亿元，同比增长6.6%[5]。

但国家是一个综合体，国家的发展是一个综合发展产物，它需要遵循以经济建设和文化建设为双重保障的发展路径。重经济轻文化，国家发展将失去文化根基与灵魂；重文化轻经济，国家发展将失去基本的物质保障。文化-经济多元发展观应是国家发展的理想路径。

且按照马克思、恩格斯的唯物史观，文化来源于人们的日常生活与社会实践，经由社会习惯的塑造，文化可以为阶段内人和社会的发展提供思想基础和价值判断标准。发展转型期，如果漠视优秀文化的指导、价值判断作用，社会的走向就极易出现偏差。轻视文化及其作用，国家发展将有丧失文化底蕴的危险。核心价值观类公益广告重在挖掘传统优秀文化元素，是精神文明建设与文化传承的有效手段，具备弥补发展逻辑偏向的潜能。

(三)经济取向发展战略影响下的“文化滞后”

对于文化发展落后于经济或物质发展的现象，美国社会学家W.F.奥格本提出“文化滞后”概念，用以说明在社会变迁中，文化的稳定性因素导致其发展速度要远远落后于物质、技术、科学等发展速度，从而导致社会中各要素发展不均衡的问题[6](P265-272)。文化滞后理论的逻辑前提是整合理论，该理论强调社会文化体系中的各部分、各分支都具备互补的功能，并有着在社会整体发展上不可缺少的地位。一旦各部分的变化不一致，就会发生社会解组现象。

文化作为社会体系的重要组成部分，其发展意义被不同领域所重视。雷蒙·威廉斯认为文化是指一群人、一个时期或一个群体的某种特别的生活方式[7](P101-109)。可以理解为，文化不仅具有普遍性的特点，而且具备支配人们的思想与行为的能力。联合国教科文组织在1982年出台的《墨西哥城文化政策宣言》中这样界定文化：文化是一套体系，涵盖精神、物质、知识和情感特征，使一个社会或社群得以自我认同。因此，在发展过程中，为了发挥文化的作用，文化的传承与发展需要得到特殊的保护，文化滞后现象应该得到重视。核心价值观类公益广告中的优秀文化呈现，能够起到文化的教化与教育作用，减少社会转型期人们漠视文化及其作用的危险。

三、核心价值观类公益广告符号表征与解读

核心价值观类公益广告具备传承优秀传统文化，构建社会主义核心价值体系的作用。其功能的展现主要来自广告符号排列组合后所产生的意义，以及对意义的解读。赵毅衡认为符号是被认为携带意义的感知，意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义[8]。广告创作者将核心价值观类公益广告中的画面、文字、人物等符号进行创意加工，表达核心价值观于个体、社会、国家发展的意义与价值，从而完成符号与意义之间的价值转换。

(一)画面

互联网时代，传媒技术不同程度地改变了公众的行为模式，人们的注意力不再局限于文字，视频、动画等技术产物成为注意力聚集区。以央视广告为例①，核心价值观类公益广告作为电视产品，用精致的画面、真人或卡通人物形象以及电视后期的技术支持，为受众呈现了一幕幕活灵活现的精彩画面。为大家所熟知的“梦娃”系列公益广告，采取了传统文化中泥人张泥塑的元素。胖乎乎、红扑扑的脸蛋，老式的红棉袄棉裤，脸上略带笑容，梦娃憨态可掬的形象深深印刻在人们的脑海里。“讲文明树新风——中国梦·梦系列”公益广告通过梦娃的7个主题动作，倡导“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”的价值理念，生动诠释了社会主义核心价值观。在《车窗抛物 知羞才知休》中，创作者运用了卡通元素来打造汽车、纸屑果皮、小鸟等形象，色彩鲜明，灵动活泼，通俗易懂。这种呈现方式则是通过观众喜闻乐见的形式，来提高全民保护环境的意识。

(二)文字

在核心价值观类公益广告中，文字往往起到画龙点睛的作用。因为相对于提供美感和视觉享受的画面而言，文字能够起到总结性的解释、说明作用，让整支广告的立意得到强调。在公益广告《车窗抛物 知羞才知休》中，不仅饱含童趣的画面是一大亮点，广告最后的“车窗抛物 知羞才知休”九字总结，可以很好地展现广告本身倡导爱护环境的立意。尤其是“羞”和“休”的同音不同字运用，让观众再一次感受到创作者的用心，精彩的画面搭配深刻的文字，自然令人过目不忘。

在一则讲述诚信的公益广告中，创作者分别用文字“独享，难成其宴”来对应一个人独自赴宴的画面；用文字“单弈，难布其局”来对应一个人独自下棋的画面；用文字“孤掌，难和其鸣”来对应一个人独自出现在工作会议上的画面。三句排比句对仗工整，皆用来形容失信在日常生活中的普遍性，强调诚信在日常生活的重要性。这则广告在最后引用《左传·僖公十四年》的名句“无信患作，失援必毙”，来强调个人、国家等主体一旦失信于人，必然会导致“失道寡助”的后果，引出灾祸。整体上看，这是一则教人诚实守信的广告，但其中古文的运用，不仅让画面的解释力更强，也增加了文化底蕴，让整支广告得到升华。

(三)人物

在诸多核心价值观类公益广告中，人物形象多来自于现实生活。比如在《时代楷模·杨雪峰公益广告》中，创作者用杨雪峰真实的个人信息与事件，来颂扬这位为保护人民财产与人身安全，勇博歹毒而不幸牺牲的民警，从而体现出作为人民公仆的杨雪峰坚守岗位、爱国敬业的伟大精神。相对于其他广告中的虚拟人物设计，略带纪实风格的真实人物公益广告可以直达公众的内心，产生共鸣，传播效果自然更胜一筹。

但在大多数核心价值观类公益广告中，普通群众演员才是最常见的面孔。这类广告中的人物会根据广告立意来进行特殊选择，也即选用最合适的演员来呈现最好的效果。在CCTV一则核心价值观公益广告中，一位发须花白的老者手工制作印章，印出“富强 民主 文明 和谐”的字样；一位青年女子手持剪刀和红纸，剪出了“自由 平等 公正 法制”的字样；一位小朋友在宣纸上工整地写下了“爱国 敬业 诚信 友善”。几个简单的画面，透露出了老青幼三代人通过不同的方式来表达自己对社会主义核心价值观的理解与践行，体现了创作者倡导全民、全社会用心践行社会主义核心价值观的理念。

上述三种符号元素并非单一存在，而是在相辅相成中完成相应广告主题的意义建构与情感传播，充分发挥“公益广告是一盏灯”的主流意识形态建构功能，让核心价值观融入生活的方方面面。

四、核心价值观类公益广告的传播价值

(一)个人层面：加强公民道德教育与教化

核心价值观类公益广告通过不同符号元素的排列组合，勾勒出核心价值观的具体内容与深刻内涵，能够为公众提供清晰的理解蓝本与模仿对象，从而让核心价值观的内涵为公众所熟知和践行。核心价值类公益广告的教育、教化作用，缘于其与思想政治教育存在着强关联性。强关联性主要体现在内容的相通性，二者均是优秀传统文化与时代精神结合的产物；作用的互补性，二者为达到传播效果所使用的方式不尽相同，但二者可以通过分析自身的优劣势，在传播效果和作用上达到相辅相成和互惠互利的效果[9]。二者的相似之处决定了二者的最终目的是一致的，即，为社会提供思想教育与价值传递。

因此，核心价值类公益广告在呈现的过程中其实已经杂糅着思想道德教育的成分。社会转型期，面对文化环境的多元化，经济环境的复杂化，公众容易在道德与自我约束层面发生偏差，核心价值观类公益广告凭借自身的文化内核，能够在日常生活中对公众起到良好的引导与榜样作用。

(二)社会层面：培养社会良好风尚

社会是人赖以生活和生存的物理环境和意义空间的集合体。社会风气与个体和国家有着紧密的联系，良好的社会风气来源于个体的道德坚守与国家在思想政治政策方面的支持，社会风气同样也会影响到个体对道德的理解与实践，影响到国家在精神文明方面的发展走向。因此，塑造良好的社会风气对于个体与国家的发展都是至关重要的。

因为内容的特殊性以及在政策资源方面的得天优势，核心价值观类公益广告在号召力方面要远远优于一般的公益广告。同时，核心价值类公益广告往往主题明晰、表达得体，也可以起到对核心价值观与主流价值观的良好导向作用。因此，在培育社会良好风尚方面，核心价值观类公益广告有着不可撼动的地位。

(三)国家层面：促进民族与国家共同体建设

核心价值观类公益广告中的内容是传统优秀文化与时代精神的结合，涉及范围广泛，其中不仅有关于个人为人处世的准则与规范，也有关于家国、民族方面的教导。全球化时代，地球村给国家的发展提供大量的机会，但同时也带来了诸多危险，其中就包含民族与国家虚无主义。个体在接触外来文化时，由于新奇感、猎奇心等原因，容易对其不加思辨而全盘接受，又因为外来文化与中国本土文化在一定程度上存在着分歧，这就会导致个体对本国文化的舍弃，长此以往会对本国文化的传承与民族的发展产生消极影响。

核心价值观类公益广告通过对“爱国”“家国情怀”“民族认同”等文化元素的倡导与强调，唤起公众对国家和民族以及本土文化的记忆与重温。此时，核心价值观类公益广告的传播已经不单单是信息的传递，而是塑造了一个公共空间，让与之有联系的个体以一种共有的身份参与进来，实现个体在社会关系与家国情怀上的联系与维系，从而促进国家与民族共同体的建立。

新时代发展进程下，作为构建社会主义核心体系的强有力抓手，核心价值观类公益广告通过对中华文化与时代精神的挖掘，对传播扩散手段的创新，使得蕴含传统经典与时代精神的优秀文化摆脱其边缘地位，逐渐具备形塑公民的思维方式与实践活动、培育健康良好的社会风尚以及构建国家与民族共同体的能力。更进一步说，对于文化及其意义的重申，有利于构建经济-文化多元价值的国家发展路径，发展、完善“文化治国”理念，进一步加快“文化强国”战略的实施。

注释：

① 文中广告案例均来自央视网公益广告作品库。