简述新加坡的广告管理体制

2020-01-02唐梓烨

文化产业 2020年17期

关键词：广告行业行为准则管理局

◎唐梓烨

（苏州大学传媒学院江苏苏州 215000）

新加坡作为全球最富裕、发达的国家之一，拥有较高的经济发展水平、严格健全的法制体系、和谐包容的社会环境，这使得新加坡传媒产业一直处于领先地位。媒体和广告业的发达，促进了新加坡的广告管理体制不断完善，时至今日已相对健全并且具有特色和借鉴意义。

一、新加坡广告管理体制的概况

新加坡的广告管理体制主要由政府管理、行业自律和公众参与三个方面构成。通过对相关资料和实践活动的了解和分析可以发现，行业自律是新加坡广告管理体制的核心，政府管理和公众参与更多起到的是支撑和辅助作用。

（一）政府管理

值得注意的是，新加坡政府并没有一个特定的、统一的广告管理部门来进行广告活动的管理，也没有制定专门的广告法。因此，政府管理是按照部门分散进行的，主要通过直接管理和间接管理两种方式实现[1]。

1.直接管理

主要包括立法、审批、监督、执法等方面，贯穿了广告发布前后的各个阶段。由于没有专门的部门和法律，在管理过程中，对于某广告，会根据其产品或服务的类别，由对应的政府部门负责，用相应的法律解决。举例来说：新加坡于2019年9月1日起执行新的婴儿配方乳粉标签和广告要求，这一修正属于《食品条例》的法律内容，是由新加坡食品局提议修订的，并由新加坡环境和水资源部发布。

2.间接管理

实质上可以理解为政府机构对行业自律组织的渗透，因为行业自律组织中也会有卫生部、媒体发展管理局等政府机构代表的参与和合作，那么在这个过程中政府可以将相关的管理想法融入到自律系统中，最终通过广告行业自律组织出面实现管理。

（二）行业自律

简单来说，行业自律就是广告业者以业内普遍认可的准则规范对广告活动进行自我规制，使其合乎法律道德，通常会建立行业自律组织。行业自律是新加坡广告管理体系的核心，能够进行这种自律，得益于：

第一，广告行业发展有动力，这种动力来源于社会对广告道德标准的要求；第二，具有影响力的行业巨头，例如新加坡传媒集团、报业控股集团等，能够参与制定并有效执行这种规制；第三，新加坡健全的法律体系能够作为支撑和底线，克服自律的执行不力和可能存在的漏洞；第四，广告行业的成熟度高，能够流畅而自觉地运转，无需过多的外部干预[2]。

新加坡广告行业自律，是以新加坡广告标准管理局（Advertising Standards Authority of Singapore，简称ASAS）占绝对主导、以《新加坡广告行为准则》（Singapore Code of Advertising Practice，简称SCAP）为最权威的依据来进行的。

（三）公众参与

广告管理体系中的公众参与是一种消费者自助活动，是一种对于广告活动的间接管理。消费者自助的主要形式就是在广告发布后对广告进行监督，利用新加坡完善的投诉机制对问题广告进行投诉和控告，这种社会监督其实在绝大多数国家或地区的各种行业都是存在的，它能够利用公众的力量在一定程度上规范广告活动的开展和广告业的发展。

对于某些特殊类型的广告，例如互联网广告的管理，公众甚至可以切身参与到相关法律法规和行业规范的制定和推行中去。据CAMIA报道，新加坡互联网广告市场价值到2022年或将达4.53亿美元[3]，如此庞大新兴的广告市场加上互联网广告互动性强的特点，单纯依靠政府管理或行业自律可能达不到很好的效果。若能够让公众参与其中，通过媒介素养教育增进对于相关法律和规范的认同，参与到制定、推行和监督的进程中，对于互联网广告管理和网络环境维护能起到更好的效果[4]。

二、行业自律的主导：新加坡广告标准管理局

（一）构成与地位

新加坡广告标准管理局是由新加坡消费者协会（Consumers Association of Singapore，简称CASE）牵头组成，主要由政府机构代表、营销传播相关行业组织代表和消费者团体三种类型的成员构成。

新加坡广告标准管理局既是新加坡消费者协会下属的一个咨询委员会，也是一个负责行业自律的全职机构[5]，在行业自律组织中可以说是一家独大，占据绝对的主导地位。

（二）目标与职能

根据ASAS官方网站首页的词云图分析，新加坡广告标准管理局的目标职能与工作重点可以概括为“确保广告行业和广告活动诚实负责、合乎道德”，依靠政府的支持协助，通过行业自律，提高广告的真实性和道德感，保护消费者和广告业的利益。

据CASE官方网站介绍，新加坡广告标准管理局的主要职能包括：（1）对即将发布的广告提供建议与指导；（2）处理广告经营活动中的投诉；（3）对任何广告提出建议或劝告；（4）对违规事件进行制裁和公告；（5）制定并解释《新加坡广告行为准则》。可以看出其职能范围相当广泛，包含了对广告发布前、发布后、出现违法广告三个阶段进行的预防、监管和查处；其对广告活动中消费者的投诉十分认真和重视，并且对广告活动具有较大的管理权力，例如暂停、取缔等[6]。

（三）自律的优势与劣势

1.优势

由于广告行业的变化较快，相较于政府机构的管理，广告行业自律对相关规定的制定更为快捷灵活且更具有针对性，更能够适应市场的需要。并且广告行业也是需要创造性的行业，自律组织相比政府机构对行业有更深入的了解，所制定的规则不容易约束和僵化广告业的创造力。由于新加坡广告标准管理局融合了代表不同利益的组织，如广告商、消费者、政府机构等，这其中是合作也是制衡，保证了其管理的基本公正，相关的决策不会有过度的偏向性。

2.劣势

作为新加坡消费者协会下属的咨询委员会，新加坡广告标准管理局并不具有法律权限，这约束了它的执行能力，必定不会有像政府机构一样强大的执行能力，这也是大多数行业自律组织的通病。另外，虽然新加坡广告标准管理局是由许多个机构组成的，涉及范围广泛，但是仍然不可能涵盖到广告行业的全部方面，现实操作中，不受管制的“漏网之鱼”还是有存在的可能性。[7]

三、行业自律的依据：《新加坡广告行为准则》

《新加坡广告行为准则》是广告行业自律管理的至关重要的依据，由新加坡广告标准管理局制定、更新和颁布，并依据其准则执行自律职能，是唯一一部经过业内认可、具有极高权威性的规范准则。《新加坡广告行为准则》的构成包括导论、广告管理体系、广告从业章程、基本准则、指导方针和附件等六个部分，对有关广告活动的规范较为全面[8]。《新加坡广告行为准则》的内容也会根据情况进行调整，与时俱进，确保准则紧跟行业发展步伐，相比于国家法律法规更为灵活且具有针对性。

2008年版本的《新加坡广告行为准则》介绍中指出：在管理一个致力于自律的行业时，新加坡广告标准管理局主要依靠一个指导和自愿遵守的制度，而不是惩罚措施来促进对本准则的遵守。因此，有效的执行在很大程度上取决于行业参与者的支持、合作、资源和服从[9]。由于对准则的遵守是自愿的，且违反准则并不会带来法律后果，仅仅是修改广告一类的较为轻微的惩戒措施，必定会有不愿遵守准则的行业人士出现。但是，道德层面的约束与法律层面的制裁并不能相提并论，违反权威性准则的不道德行为会对公司组织的信誉产生极大负面影响，阻碍其日后长远的发展。因此，《新加坡广告行为准则》虽然不具有强制性，但是仍然具有强大的约束力，但是行业参与者基本会自觉遵守。

四、新加坡广告管理体制的特色

（一）全方位的行业自律模式

评判一个国家广告业发展成熟与否的标志之一就是其广告行业自律体系是否全面且有效。新加坡以新加坡广告标准管理局为主导、以《新加坡广告行为准则》为依据的自律体系已经十分成熟，不需要政府行政监管和立法的过多干预，更多的是利用权威的道德准则来约束广告行业活动。例如，近期ASAS发布了《新加坡广告标准管理局关于新冠肺炎疫情期间广告的声明》，对于疫情期间某些防护用品的错误宣传可能给消费者带来的误解，提醒各企业无论规模大小都应通过负责任的广告和合乎道德的行为来支持广告自律体系，这样极具时效性并且严谨细致的条例是政府监管所难以达到的。

新加坡广告标准管理局在自律组织中虽然呈现“一家独大”局面，《新加坡广告行为准则》也是唯一认可的准则，但是其本质上是各家组织的集合，有不同利益方参与。这样高度的集中和广泛的覆盖不仅保证了行业自律的权威性和影响力，使行业中绝大多数能够自觉遵守其管制，而且最大程度地保证了其决策的公正性和普适性。这样的自律模式也能够节约管理成本，据新加坡普华永道在2016年公布的数据：多年来监管一个市值28亿新加坡元的产业的经费仅为约150000新加坡元[10]。

（二）对新加坡核心价值观的强调

在《新加坡广告行为准则》的基本准则中，特意强调了广告活动必须遵守新加坡国家和民族的核心价值原则（社会支持和尊重个体、种族和宗教信仰和谐等）、遵守新加坡的家庭价值观原则（爱、照顾和关心、子女责任、守信沟通等）这种基于国家、民族价值观念的高度对广告活动提出直接而明确要求的制度并不多见，是新加坡广告管理的特色[11]。

分析认为，这与新加坡的社会背景和历史渊源有着密切的联系。新加坡是由来自不同民族和文化背景的民众组成的，这造成了新加坡文化的多元性。不同的种族文化、宗教信仰在广告活动和广告管理中若不加以重视，很容易造成误解和冲突。对多元文化的尊重，保证社会和谐和凝聚力，广告活动才能够顺利开展。