新媒体传播环境下城市形象构建策略——以合肥市为例

◎钱 佳 王琍琍

（安徽艺术学院 安徽 合肥 230011）

【关键字】新媒体 合肥市 形象传播

城市形象是一个城市对外展示的第一印象，城市形象的塑造是一个城市文化软实力的重要体现。在纷繁复杂的媒介生态环境中，如何塑造起一个优良的城市形象是对地方政府城市管理能力的重要考验。

一、城市形象塑造的意义

合肥位于中国华东地区、江淮之间，环抱巢湖，地处长三角腹地；长三角地区是我国经济最具活力、创新能力最强、开放程度最高的区域之一。近年来，合肥加快了各类基础建设，尤其是交通建设，不断提升城市综合竞争力。根据省委十届九次全会通过的《安徽省实施长江三角洲区域一体化发展规划纲要行动计划》，安徽省进一步细化了2019-2025年交通运输发展的目标任务，明确资金、土地等支持政策，压实省直各部门、市县政府和相关企业等各方责任，并召开全省交通运输发展大会，迅速掀起安徽省新一轮交通运输大建设、大发展热潮。

在高铁建设刺激下，一部分城市（如郑州和武汉）迅速兴起，但同时也有一些城市在担心：与中大城市快速接轨后，自己的城市人口和产业会不会被大城市虹吸过去，经济反而下降呢？尤作为长三角地区存在感相对较弱的城市，合肥在这样高竞争度的环境下如何在复杂多变的媒介生态中塑造城市品牌形象，扩大城市影响力，提升城市温度，吸引人才流入？从社会心理学和传播学的角度创新传播方式和艺术呈现手段，不落窠臼地传播城市温度，避免被长三角地区城市群虹吸，这是一个值得深入研究的重大课题。

随着我国城市经济发展与建设进程不断加快，区域与区域之间、城市与城市之间的竞争日益激烈，而“形象制胜”已经成为学界和业界的共识。但也正是这种“共识”，使得目前国内城市无论是城市建设还是形象塑造，都呈现出“千城一面”的严峻趋势。例如，截止到2019年11月底，中国知网收录的以“城市形象”为主题的硕博士论文共计399篇，涉及诸多学科领域，但是研究范围多局囿于“微视频技术型传播及社交应用”“公开媒体报道溯源”“传统民俗文化传播”等方面，而没有对适用于不同的新媒体矩阵上的传播内容进行叙事内容和艺术说服手段。尤其是在城市形象塑造遇到突发危机的情况下，如何运用新媒体手段，以及进行符合人性的内容呈现方式，以达到舆情控制的综合性传播研究，具有重要的研究价值和现实意义。

二、合肥城市形象现状要素分析

在城市建设规划中，很多城市都想做出自己的特色，但是在追求特色的路上又过于关注所谓的国际化、现代化，结果就是让城市建设趋同，难以让受众对某一座城市产生特别的认识，造成了“千城一面”的尴尬现状。以往合肥城市形象过分强调主流官方媒介的作用，忽视了新媒体传播的多渠道特征，使得城市形象传播渠道狭窄，其效果有限。但是目前多元化的传播渠道，依然存在相对传统的同质化城市宣传内容。

在合肥城市形象塑造的过程中，目前依然呈现出政府主导，个体用户参与其中的趋势，官方对合肥城市品牌形象的宣传，一般会采用和广告公司合作的方式，将这一部分事务委托给专业的广告公司。但是，由于缺乏评价激励的量化机制，政府主导下的城市形象塑造往往以口号式标语或者同质化宣传片为主，缺乏灵活性；而个体用户的城市形象宣传与政府主导下的城市形象塑造相比虽然具有了灵活性，但是推广的系统性和阶段性塑造重点很弱。

三、城市形象的新媒体传播策略

（一）创新形象传播的呈现方式

特色城市塑造上要走“温情”的内容创意之路，主要从叙事方法和内容安排着手，避免“挥斥方遒”式的宏大叙事，摒弃千城一面的同质化宣传内容。应尽量从能够代表城市普通市民的温情故事着手，由小见大，从小人物、小故事的角度折射出大时代的特征和变化。

对“地方认同”感的打造，应当打破单纯的物质实体关注，融入社会生活的情境。人是城市的主体，城市的独特性离不开城市实体背后的人和地方文化。在利用人和地方文化的过程中应注重对历史情境的回顾，通过对地方代表性人物和群体的回顾，探寻代多个表性人物和群体背后的故事。

（二）注重形象传播的媒介生态分布

在本土媒介传播过程中，首先要理解和充分利用新媒体不同平台的特性。在新媒体传播矩阵中位于核心维度的官方微博，其作为发声平台，肩负城市品牌形象树立，定期制造城市品牌热点，长期运营塑造城市形象工作。官方微信，负责受众运营，肩负与受众的互动，城市品牌活动发布，长期受众运营等工作。百度贴吧，适合外围单点聚焦，引发深度讨论。QQ空间，适合性价比产品做引导用户理解城市品牌形象，进行城市形象的落地互动传播。头条新闻，适合意见领袖发声，权威解读，引导舆论。豆瓣，适合强化城市品牌形象，配合深耕阵地，形成口碑网红传播。知乎，适合某个领域的深入探讨，软性推动城市品牌的口碑传播。

（三）完善形象传播的善后布置

社会认同是城市形象塑造中的一项长期的系统工程。城市形象塑造的过程就是公众关于城市的认知、态度、情感的长期心理建构过程，这一过程能否正向发展受到诸多因素的影响，而少数负面突发事件往往能在一朝之间就毁掉很多人对一个城市的正面心理反馈，俗称“粉转黑”。所以，塑造良好的城市形象之后，如何能够保持，或者说如何利用新媒体手段，在遇到突发事件的时候为城市形象塑造保驾护航，提供一个稳定长久的保障机制。在日常，相关的宣传部门需要担负起新媒体平台上的城市关键字巡视工作，不间断舆情监测，使相关舆情人员在第一时间可以及时进行介入式舆情疏导管理。所有与公众进行的信息沟通、流水式信息发布频率、信息追踪的透明度，都是艰巨的说服工作；说服公众的本质是在彰显城市的责任心和公信力。而城市的公信力和责任心在面对舆情进行危机公关时体现得最为明显。