传播学视角下博物馆展览宣传研究<br/>——以“又见大唐”书画文物展为例

传播学视角下博物馆展览宣传研究
——以“又见大唐”书画文物展为例

2020-01-02孙其媛

文化产业 2020年29期

◎孙其媛

（辽宁省文化演艺集团辽宁沈阳 110167）

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的非营利的永久性机构，对公众开放，为社会发展提供以学习、教育、娱乐为目的的服务。举办展览是博物馆的一项重要工作职能，除了基本陈列外，通过举办内容丰富、形式多样的临时展览能够最大程度延续观众对博物馆的好奇心和热情。好的展览宣传策划能够发挥展览的自身价值，实现展览效果的有效传播，进而提升博物馆的社会影响力和公众知晓度。本文以2019年辽宁省博物馆举办的“又见大唐”书画文物展为例，运用传播学领域中的分众传播理论和“使用与满足”理论进行分析，阐释展览借助不同媒体推广渠道取得的良好效果，进而提出对博物馆展览宣传工作的探究与思考。

一、研究意义

当今社会，人们对博物馆的认知度越来越高，博物馆已不再是束之高阁的“老古董”，而是人们休闲娱乐的公共场所，是青少年学习教育的课外基地，是文化旅游的地标性建筑，越来越多的人喜欢在世界各地的博物馆打卡。自20世纪后期以来，国际上关于博物馆的概念已经发生着重要的转变：一是博物馆理念的转变——以物（藏品、展品）为中心转变为“以人（观众）为中心”；二是博物馆的目的和功能在发生转变——由“收藏、研究、展陈”转变为“教育（含展陈）、研究、收藏”。教育（展陈）功能在博物馆所有功能中居于最重要的地位。史蒂芬·威尔在《博物馆与公众》一文中提到，他预测在21世纪中叶，“博物馆与公众的关系会发生180度大转变，那时将是公众占据优势地位，而不是博物馆”。在这样的大背景下，所有的博物馆都在思考如何吸引观众，如何通过展览和教育活动扩大博物馆的社会影响力，让更多观众走近博物馆，走进博物馆。

举办展览成为博物馆不断吸引新的观众群体，培养固定兴趣观众群体的有效途径之一。除了展览内容、形式等本身的“魅力”之外，宣传推介手段是提升展览影响力的重要因素。展览宣传工作是展览成功与否的至关重要环节，从展览策划动议之初，宣传工作就应该同步启动。通过宣传搭建连接展览与公众的桥梁，重视和满足公众多样化的需求，同时也应该换位思考，让公众主动参与展览和教育活动，充分吸纳他们的意见。传播学中的使用与满足理论认为，受众接触媒介的动机就是要满足自己的需求，通过分析受众动机的真实目的，能够分析出受众有什么需求，展览活动是否满足了他们的需求，进而了解通过展览这种传播方式给受众带来了哪些心理和行为方面的效果，而这种效果其实是博物馆宣传工作的贡献。

博物馆在策划展览宣传的过程中，应该充分考虑到不同公众的不同需求，即注重分众传播的作用。“分众传播”最初由美国未来社会学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，分众传播是根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。分众传播的特点是信息传递多点对多点，体现的是承认差异，尊重个性。这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步。这种转变的主要动因是生产力的发展推动生产关系的变革。大众传播与分众传播并存，这就是我们今天的媒体生态和传播环境。展览是博物馆的主要传播媒介之一，从传播学的角度来看今天受众的真正需求，由于个性化的差异，每个受众对信息内容的喜爱和信息渠道的选择是不同的。因此，展览议题的设定要注重分众传播，宣传渠道的选取应采取大众传播+分众传播的形式。在展览主题确定的基础上，针对不同的受众策划设计不同的传播内容，通过不同的传播渠道进行宣传推广，能够最大限度满足观众的需求，实现展览的有效传播。本文以2019年具有影响力的“又见大唐”书画文物展为例，研究展览宣传工作取得良好成效的原因，对提升博物馆展览宣传效果具有重要意义。

二、案例展览的基本情况

2019年10月，由国家文物局和中共辽宁省委宣传部主办，辽宁省文化和旅游厅（辽宁省文物局）、辽宁省文化演艺集团（辽宁省公共文化服务中心）和辽宁省博物馆承办的“又见大唐”书画文物展在辽宁省博物馆成功举办。展览在国内外产生轰动效应，有力彰显了辽宁深厚的文化底蕴，有力提升了辽宁文化形象，成为2019年度“现象级”的文化事件。在国家文物局开展的100个“弘扬中华优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题展览推介项目中，“又见大唐”书画文物展入选20个重点推介项目。美国《时代周刊》也发表文章对展览进行专题报道，称“‘又见大唐’书画文物展展出的在朝阳市挖掘出土的东罗马帝国的金币、骆驼雕塑等文物充分证明了在古丝绸之路辽宁曾经是一个非常重要的终点站，展览是向国内和海外展示辽宁深厚的文化基础的重要平台”。

“又见大唐”书画文物展是世界范围内首次以传世书画呈现唐代缤纷绚丽的盛世图景。依托辽宁省博物馆馆藏中国古代书画的稀世之珍等品质精美的古代文物，同时又商借部分契合本展览主题的国内兄弟博物馆藏品，组织策划了以“又见大唐”为题，以文物展呈为骨架，以文献追索为学术，以文化解读为延伸，以文明审美为追求的大型文物主题展。展览通过书画作品讲述了盛唐时期的故事，让观众了解到唐朝政治、经济的发展，文化、艺术的繁荣，还有文化交流的兴盛。展览以时间轴的概念，链接观众对文物的欣赏、理解和期待，创新性讲好文物的故事，“让历史说话”，“让文物说话”，形成了“民众欢迎、专家认可、媒体轰动”的文化现象。展览的成功举办，是贯彻落实习近平总书记“让文物活起来”指示精神的重要举措，体现出新时代文博工作的新探索、新思路、新气象。

展览的成功举办除了丰富的展陈内容之外，还综合运用多种辅助手段，这也成为展览宣传的重点挖掘内容。例如，展览与数字科技公司合作，以高科技数字成像技术打造了全息数字化屏风“全唐画”、唐代历史人物再现、数字书法体验、数字再现敦煌石窟、大明宫重现等数字文物体验场景，以更加灵动、立体的方式展示文物与文化的意趣。在展览的社会教育方面，打造了“大唐补习班”主题活动，包括“大唐风韵入门班”“霓裳羽衣全能班”等公益课程和知识普及讲座，辅以互动体验和手工活动，吸引了千余名观众积极参与，体验大唐风韵。同时，围绕展览开发了展览图录以及学习用品类、旅行用品类和益智玩具类等品类丰富、形式多样的文化创意产品近400种，通过“展览+文创”的方式吸引了社会广泛关注。正是由于在办展理念和展陈方式方面的创新突破，才成就了“又见大唐”书画文物展的巨大成就。

三、展览宣传议题及媒体推广渠道

为了实现展览效果的有效传播，“又见大唐”书画文物展从策展之初就启动了展览宣传工作，在展览大纲定稿的同时，展览宣传方案也基本确定。在国家文物局和中共辽宁省委宣传部的统筹指导下，“又见大唐”书画文物展宣传工作的总体要求是通过对内对外和网上网下宣传，利用传统媒体和新兴媒体，丰富创新宣传形式，展现中华文化深厚底蕴和辽宁文化崭新形象，为推动新时代辽宁全面振兴、全方位振兴，庆祝新中国成立70周年营造良好的舆论氛围。

展览宣传推广工作主要分四个阶段进行，即展前筹备阶段、展览开幕阶段、深度推广阶段和精彩回顾阶段。不同阶段的宣传目的和要达到的宣传效果是不同的，展前筹备阶段主要吸引受众的注意力，进行展览资讯的传播扩散，让更多受众知晓展览时间、地点和内容，有广而告之的意义。展览开幕阶段是展览宣传最为重要的环节，目的是全方位、立体式的进行展览宣传推广，让受众了解展览的精彩，满足受众的好奇心，吸引更多的受众走进博物馆观看展览。深度推广阶段一般为展览开展的中后期，这一时期展览的热度有所下降，主要吸引的是博物馆的忠实粉丝，侧重于展览的深度解读和多维度解析。精彩回顾阶段是指展览结束的前后时间段，这段时期一般会掀起又一个观展高潮，通过特别的宣传手段和打感情牌，会引起观众恋恋不舍地强烈同理心，为展览的成功举办画上圆满的句号。

（一）展前筹备阶段的宣传议题及媒体推广渠道

“又见大唐”书画文物展是由国家文物局和中共辽宁省委宣传部主办，在展览宣传策划制定的过程中力争提高站位，提升高度，挖掘展览背后深刻的文化内涵以及对中华优秀传统文化的继承和弘扬。展览预热期主要是在展览开幕前带给受众先入为主的感受，高端策划宣传工作，梳理出宣传重点、亮点和热点。展览的宣传定位是宣传辽宁省深入贯彻落实习近平总书记关于文化、文艺、文物工作的重要讲话精神，特别是“让文物说话、让历史说话、让文化说话”“以精品奉献人民”等重要指示要求，大力推动辽宁文化繁荣发展的生动实践和重要成果，凸显辽宁文化自觉和文化自信。

展前筹备阶段的宣传议题主要围绕“展览千年一遇”进行设定，提出有唐以来，这是全球范围内第一次以唐朝书法绘画精品为主题的文化展览概念。辽宁唐代书画精品丰富集中，这是辽宁之幸，更是辽宁之责。展览开幕前举行了媒体通气会，通过简短资讯、制作精美的宣传短片和电子邀请函等多种新颖手段，于开展前半个月开始在各媒体进行滚动刊播，为展览盛大开幕进行造势。为了满足受众对展览的好奇，进一步吸引受众关注，展览预热期间公布了少数最为经典和难得一见的展品信息，比如《簪花仕女图》《虢国夫人游春图》《万岁通天帖》《仲尼梦奠帖》等受众耳熟能详又很少能目睹真容的作品。这些作品信息的公布在业内外引起强烈反响，受众对展览的期待前所未有。这一阶段的媒体推广渠道除了辽宁省博物馆的自媒体平台以外，主要选择报纸、各大新闻媒体的门户网站和客户端进行宣传推广。选择这些渠道的原因是便于讯息快速传播和广泛转载，拓宽讯息的传播覆盖面。为了保证开展后的参观质量，辽宁省博物馆与大麦网开展合作，通过网络预约的方式向公众开放展览。开展前邀请媒体进行布展体验报道，通过“探秘”的方式宣传展览，极大提升了观众的观展渴望。这一阶段主要是通过全媒体进行大众传播，广泛吸引受众群体，在宣传议题和宣传内容的组织方面注重通俗易懂，活泼有趣，多使用“首次”“第一”“全球”等限定词语，突出展览的精彩和展品的难得一见。

（二）展览开幕阶段的宣传议题及媒体推广渠道

展览开幕阶段也是展览高度曝光阶段，时间较短，主要是开展后一周左右。这一时期主要宣传展览开幕的盛况，介绍展览的全貌。定位在展示中华民族灿烂的文化成果，展现辽宁深厚的历史文化底蕴，展示辽宁丰富的文物资源，大力塑造和提升辽宁文化形象。

展览开幕阶段的宣传议题主要围绕“大唐狂欢”设定，报道展览开幕的盛况和展览现场的全貌，梳理海内外唐代文化、文物展览，突出唐朝盛世与今日中国的渊源与呼应，强调本次展览的特别之处，以及辽宁在唐代的地位与贡献。推出设计制作的H5产品《大唐盛世美颜图》得到了受众的关注和好评。通过全面报道古代书画信息，参观展览各界人士的观展感受，表达受众受到的熏陶、洗礼和教育，突出“稀世珍品”和“难得一见”的概念。开展当天，为媒体提供的新闻通稿对展览进行全方位的阐述，如展览主题、展览内容、展览设计、重点展品解读和展览辅助手段等都进行详细介绍。这一时期采取全媒体报道，动用所有的媒体推广渠道，通过国内外传统媒体和新媒体的力量，对展览进行全方位“轰炸式”的宣传报道，以此达到最大的宣传效果。通过广而全的信息提供，能够让受众根据各自喜好抓取感兴趣的信息，从而为深度推广期进行受众分流，也为下一步开展分众传播打下基础。

（三）深度推广阶段的宣传议题及媒体推广渠道

深度推广阶段主要是指展览开幕后的整个展览期间，这一时期的时间跨度较大，是展览宣传工作的核心阶段，主要起到推波助澜的作用。要把控好这段时期的宣传节奏，适当放缓宣传频率，将宣传重心转移到深度和广度方面。宣传推广定位主要是传播参展文物的历史文化意义，展示中华优秀传统文化的生命力和影响力，利用创新手段和丰富载体讲好文物故事，彰显展览的独特价值。

深度推广阶段的宣传议题主要围绕“对话与讲述”设定，挖掘文物背后的历史和故事，通过策划设计特色鲜明、内容丰富的主题对展览进行深度解读。比如，策划国宝传奇主题，通过自述和专家解读的方式报道参展文物特别是38件珍品的故事；策划对话大唐主题，由记者对话文物研究员，讲述重点展品背后的故事、文物布展的故事；策划文化解密主题，解密唐朝盛世与当代中国的相似之处，以古代观照现代，体现中华优秀传统文化在当下的传承发展，展示当代中国繁荣昌盛之气象等等。同时，围绕“又见大唐”书画文物展打造了“大唐补习班”主题活动，包括“大唐风韵入门班”“霓裳羽衣全能班”等公益课程和知识普及讲座，辅以互动体验和手工活动，吸引了很多青少年的参与。这一时期的宣传推广渠道主要选择与适合做深度报道的主流报刊媒体、电视媒体和新媒体中的专业栏目进行合作。例如，辽宁电视台新闻频道在展览期间开通“对话大唐”栏目，以直观的电视画面呈现，向观众讲述国宝的故事；与辽宁卫视合作推出同名系列精品栏目《又见大唐》，以文物为线索，以解读文化为重心，增进广大观众对中华优秀传统文化的兴趣与了解为目标，邀请王刚、郑毅担纲特约主讲人，通过与文化、文博专家学者进行现场访谈，讲述国宝的前世今生和不为人知的故事，共播出36集。辽宁文化云平台特别开设“又见大唐”栏目版块，通过文字、图片、视频全方位还原展览原貌，让观众通过互联网的方式，足不出户就可以欣赏展览。展览期间，辽宁省博物馆还举办了“又见大唐之多维透视”“又见大唐之国宝生辉”两场高端学术论坛，通过网络平台进行论坛预约，并通过多平台在线直播的方式吸引观众，实现了良好的宣传效果。这一阶段主要通过分众传播的方式进行展览宣传，既有高端的学术活动，也有适合普通受众的访谈节目，还有适合青少年的社教活动，通过不同的宣传渠道和宣传手段让受众对展览有了更深的理解和体会。

（四）精彩回顾阶段的宣传议题及媒体推广渠道

精彩回顾阶段主要是指展览结束前后的一段时期，通过展览倒计时等宣传推广方式再次掀起观展高潮。这一时期主要宣传展览在海内外、文化界及社会各层面产生的热烈反响，既突出学术价值，又强调社会意义，激发中华儿女为实现中华民族伟大复兴中国梦而奋斗的豪情和动力。

精彩回顾阶段的宣传议题主要围绕“感叹+感动”而设定，通过宣传专家学者和普通观众的观展体验，吸引更多观众在仅有的观展时间内到辽宁省博物馆观看展览。这一时期主要利用辽宁省博物馆的自媒体平台以倒计时的方式进行宣传总结。展览结束时正处于新冠肺炎疫情防控的特殊时期，辽宁省博物馆特别制作“又见大唐”VR线上展厅，让观众不受时间和空间的限制，足不出户欣赏国宝珍品。同时，在抖音、快手平台推出直播活动，借助新形式、新手段为广大观众进行线上展览讲解、直播讲座等活动。参与由国家文物局指导的“在家云游博物馆”直播活动，“又见大唐”书画文物展于2020年2月21日以网络直播的形式与观众见面，一个小时的直播讲解活动吸引近万人次观看。2月23日，辽宁省博物馆在快手平台推出直播《辽博的国宝密码——又见大唐展文物精品导读》讲座，由“又见大唐”策展人之一董宝厚带领广大观众一同回顾经典展览，重温国宝传奇，直播活动时长90分钟，快手平台总观看量421.8万，总点赞数23.2万。回顾期的宣传主要为了再次提升展览的社会影响力，通过数字技术的应用，借助新媒体的传播力量，向全网受众进行广泛传播，效果显著。

四、展览宣传推广效果

“又见大唐”书画文物展开展三个月以来，通过对精品文物的集中展示、生动解读和传播推广，造成轰动效应，形成“现象级”文化事件。从媒体前期预热到持续宣传，全方位、立体式、多角度呈现了展览的文化内涵。展览参观总人数达48万余人次，提供讲解服务2000余场，接待各类参观团体350个，接待来自美、俄、英、日等16个国家的观众超过千人，接待港澳台同胞600余人。接待人数、团体和讲解场次创历史新高。“又见大唐”书画文物展百度搜索结果约3660000个，与新华社、人民日报、中央广播电视台、光明日报等国家级媒体联动，开展影响力的报道277次，特别被海外主流媒体《时代周刊》进行了专题报道。“又见大唐”书画文物展利用新浪、网易等主要门户网站和多家主流网络媒体以及今日头条、学习强国、微博、抖音等时下比较流行的新媒体平台，对展览进行了全网宣传推广。“又见大唐”书画文物展的宣传手段、宣传声势的丰富性和集中性是辽宁省博物馆办展历史上的一次突破，各媒体对展览始终保持较高的关注度，业内外人士对展览给予较高评价，公众普遍对展览表示满意，可以说取得非常好的展览宣传效果，社会影响力广泛。

五、关于展览宣传研究的思考

博物馆举办展览的目的，即满足不同观众的多方面需求，不同受众对媒介选择的喜好不同，因此在博物馆开展展览宣传推广工作时要根据不同受众进行专项宣传引导，既要考虑媒体传播的特点，又要兼顾分众传播的需求才能最大程度实现展览的有效传播。

（一）根据宣传议题选取媒体推广渠道

在不同宣传阶段设定不同的宣传议题，是为了利用分众传播的理念，承认差异，尊重个性，从接受者的角度考虑需求，采用不同的渠道传播不同的主题内容，从而达到最佳的传播效果。博物馆临时展览的展期一般在三个月左右，充分利用展览全过程前后的时间大约在四个月左右，这四个月时间完全可以培养出博物馆的固定观众群，所以要利用好每次举办临时展览的机会，展览宣传工作早策划、早介入、早实施，根据宣传议题选择合适的媒体渠道进行宣传推广。

（二）注重展览文化价值的传播

对展览的宣传推广实际上是对展览背后所蕴含的文化价值的认同和传播。“在我国大力发展博物馆事业，推进博物馆免费开放，努力提升博物馆展示服务水平的新形势下，运用传播学理论，分析博物馆的传播类型、传播过程、传播方法、传播效果等问题，对于更好地发挥博物馆的科学文化传播功能，扩大传播效益，提高为社会和社会发展服务的水平，具有现实意义。”在文博工作中，要力争把文物展升级为文化展，在立意上契合时代要求、反映时代精神，进一步增加文化认同、坚定文化自信，是对中华优秀历史文化创造性转化、创新性发展的实际行动。

（三）重视新技术应用对展览宣传工作的影响

随着智慧博物馆的深入建设，VR、5G等新技术的发展，利用新媒体、新技术开展博物馆展览宣传工作是当今时代的博物馆宣传主题。特别是受疫情影响，在博物馆暂时不能开门迎接观众的时期，运用数字技术进行博物馆文化传播变得尤为重要，体现了博物馆多渠道让文物“活”起来，满足人民群众美好生活需要的内在要求，是博物馆公共文化服务的发展趋势。据《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，其中真人秀直播用户规模为2.05亿，受众及潜在受众众多。博物馆应该解放思想，发散思维，充分利用新技术优势开展多渠道的宣传推广，有效运用新媒体形式开展文化服务。