网络短视频传播中的乡土文化探析

2020-01-02刘喜娟

文化产业 2020年27期

◎刘喜娟

（内蒙古交通职业技术学院内蒙古赤峰 024000）

党的十九大以来，中央制定了一系列政策，不断推动乡村振兴。在互联网技术迅速发展的大背景下，网络短视频在农村中传播开来，对展示乡村新生活，推动乡村旅游、农产品销售等产业发展，彰显了特有的文化价值和经济价值。就目前而言，网络短视频成为塑造乡土形象和展现乡土文化的重要媒介之一，尤其在网络短视频迅速传播的前提下，很多优秀的短视频作品表达了原汁原味的乡土文化，把观众带入到当地乡土环境中，对当地乡土文化的推广产生了重要的宣传作用。截至2020年6月，我国网络视听用户规模突破9亿，2019年网络视听产业规模已达4541.3亿元。其中短视频市场规模达到1302.4亿元，占总体份额的29%。短视频用户规模8.18亿，覆盖近9成互联网用户，未来市场开发潜力巨大，这为乡土文化网络短视频的传播创造了良好的条件和环境。因此，下面主要针对网络短视频传播中的乡土文化展开论述与分析，然后提出了一些传播的对策和建议。

一、网络短视频传播中的乡土文化内容

从目前来看，短视频用户规模庞大，涌现出很多视频作品，蕴含着丰富的乡土文化内容，体现了当地特有的地域文化，这成为短视频传播中一大亮点。

（一）反映乡村风貌

乡土文化就是人们在乡村日常生活的日常表现。通过短视频记录日常生活，最能直接体现乡土文化。乡村是乡土文化诞生的土壤，凝结着出身农村人们的乡愁和记忆。随着智能科技设备的应用，降低了视频拍摄的成本，视频拍摄更加便利。人们通过短视频拍摄，可以向外界展示当地的乡村风貌，这些内容大都是朴实的田园风光、美丽的自然景色、原始的农村院落以及极具特色的风土人情，极大展现了乡村特有的魅力和味道。通过短视频传播乡土文化，不仅可以让外界看到新时代乡村建设，更能够建立乡村集体记忆，传承和推动当地特色乡土文化建设，从而推动社会经济的发展。

（二）反映日常生活

与专业视频拍摄相比，短视频拍摄对拍摄专业技术水平和拍摄设备要求不高，拍摄时间短，很少受到外界因素的干扰，受到了人们的欢迎。伴随着5G技术的推广，在进行有关乡土文化短视频拍摄过程中，人们利用短视频的方式，记录着自己的日常生活，便于拍摄者在网络平台发布。从具体拍摄情况来看，当地村民大都随手拍摄，内容涉及广泛，具有深厚的乡土文化韵味，比如日常的农田耕种、日常生活、人际交往等，反映都是乡村生活的细节，他们虽然没有经过专业的视频拍摄培训，但是会根据自己的兴趣和爱好，通过视频的方式，记录最新的生活状态。这些都是普通人生活的情况，为他们进行在线交流提供了良好的交流平台，虽然内容简单，制作粗糙，但是诠释了新的社会意义和文化内容内涵。用户通过观看、点赞等方式，还可以为视频发布者带来收益，可谓一举多得。

（三）反映传统技艺

随着短视频的推广与应用，为广大村民技艺的展示提供了良好的平台。以饮食为例，近些年来，全国各地出现了很多农村吃播大V，他们没有豪华的场地，多在自己院子或者厨房制作美食，制作过程简单，容易上手，通过视频录制和剪辑，上传到各大平台，受到了网友的广泛关注，以此扩大自己的知名度，增加自己的收入。还有的民间艺人发布关于传统民间技艺的视频，供给大家分享。在以往，很多优秀的传统技艺流传在民间，但是缺乏行之有效的传播，濒临失传、灭绝。通过短视频分享的方式，可以完美再现整个工艺制作过程，网友可以搜索自己感兴趣的视频，这样就能打破原有空间和地域上的束缚，扩大传统民间技艺的知名度和影响力，获得更多的受众，推动传统民间技艺的发展。

二、乡土文化短视频传播对策

乡土文化短视频具有自身的特点，为了扩大影响力，在进行传播过程中，我们需要制定长远的发展计划，采取合理的传播对策，进一步发挥乡土文化短视频在乡村经济发展中带动作用，创造更多的社会效益和经济效益。

（一）明确受众定位

随着短视频技术的迅速发展，很多的乡村视频拍摄者有了一个更加便利的渠道展示自己，他们会通过录制视频，去表达自己的想法和情感。乡土文化短视频真实反映了农村的社会面貌，为了实现更好的发展与传播，我们需要做好视频受众定位分析，让视频内容更丰富多彩，引起网友在情感上的共鸣。这种乡村文化短视频被深深打上了“乡村”的烙印，比如反映乡村美丽景色、极具地方特色的文化活动、与众不同的民间制作技艺等。与获得情感认同的受众不同，还有受众对乡土文化非常感兴趣，通过观看短视频，可以满足自己的好奇心理，比如想看看村民是怎么生活的，有哪些好玩的东西，这些都是乡村文化短视频非常重要是受众。乡土文化短视频在传播过程中，需要根据当前受众的心理特点，做好短视频内容的选择。

（二）做好同城传播

从短视频传播的特点来看，用户可以根据自身定位，寻找附近或者主题类似的视频，这是与当前网络定向推广有着密切的关系。通过分析附近的短视频，无论在形式上，还是在内容上都与用户上传的视频存在相似之处，这体现了短视频传播的地域性和相似性的特点。为了实现乡土文化短视频更好地传播，制作者可以与同一区域的视频用户进行相互关注，建立一种简单的信任关系，充分发挥本体网络社会的作用。与此同时，当地平台还要通过同城服务的方式，为乡土文化短视频制作者提供特有的本土化服务，精准推送与视频相关的最新动态和信息，保持制作者群体的活跃性，巩固原有的用户基础，进一步推动乡村文化短视频的快速传播，有效扩大知名度。

（三）进行社交分享

在乡村文化短视频传播初期，由于知名度不大，推广方式单一，在短时间内很难获得更多的关注。这就要求短视频制作者在完成视频上传以后，利用已有的关注用户进行转发、点赞、评论等，还要与进行评论的网友进行互动，博得更多的关注度，通过增加视频的热度，展现给更多的网友，建立一个比较大的人际传播网络。用户在转发视频以后，在理想的状态下，就会吸引其他用户进行再次转发，进行层层的裂变式传播，这对短视频传播会产生十分重要的影响。另外，还可以借助平台大V做好推广与传播，也会起到事半功倍的作用，比如在线直播、评论转发抽奖，这些都能获得粉丝的喜爱和关注。